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Furniture China 2018

Écrit par Philippe MÉCHIN - INTERNATIONAL on 20 décembre 2018. Posted in Salons 2018

Show devant

Quel qualificatif faut-il accoler à l’édition 2018 du salon Furniture China ? Doit-on parler de rush, de raz de marée, de folie, tant l’impression laissée particulièrement cette année par cette affluence pouvait impressionner, voire tromper le non initié, dans un pays où les effets de foule restent toujours spectaculaires ? Quel est donc le vrai bilan ? Les chiffres officiels sont tombés, et force est de reconnaître que l’effet de foule ininterrompu durant ces journées n’était pas une vue de l’esprit, tant s’en faut.

Par Philippe Méchin

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En effet, ils furent 166 500 visiteurs à avoir arpenté les allées bondées du Sniec, acronyme de Shanghai National International Exhibition Center situé non loin de l’aéroport international de Pudong, venus découvrir les nouveautés et innovations de quelque 3 500 entreprises du secteur de l’ameublement et de la décoration, réparties sur une surface avoisinant les 350 000 m2. Toutes ces statistiques démontrent donc le magnifique succès de cette édition 2018. Tout laisse donc à croire que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes pour l’organisateur, en l’occurrence UBM Asia qui préside aux destinés de l’événement depuis sa création. Seulement voilà, derrière ce tableau idyllique se cache une réalité qui oblige les équipes aux commandes du salon à redoubler d’efforts et d’attention, à ne jamais relâcher la pression et ceci pour une raison très simple, laquelle peut cependant paraître extravagante à nos yeux d’occidentaux. En effet, se dresse depuis maintenant à peine 3 ans, un obstacle de taille, puisque se tient à l’autre bout de la ville, un salon directement concurrent, ou du moins supposé comme tel, lequel se déroule en même temps. Pire encore, celui-ci est soutenu par les autorités gouvernementales. Ce qui veut dire en clair que l’ennemi dispose d’un soutien financier quasi illimité, permettant ainsi toutes les audaces. La première a été de le déplacer de Guangzhou, vers la mégapole shanghaienne. En effet, le Ciff, ou China International Furniture Fair, de son nom de scène, est tout sauf un perdreau de l’année. Il en existe déjà depuis des années une édition qui se tient également à Guangzhou au printemps, et ce n’est pas une petite affaire, tant s’en faut. Ses propriétaires possèdent une véritable machine de guerre parfaitement rodée, soutenue également par le gouvernement, et qui peut revendiquer, à juste titre d’être au moins un des plus grands rendez-vous de la profession, sur le continent asiatique, et à coup sûr sur les provinces du Sud les plus peuplées, et surtout les plus riches, à l’instar du Guangdong fort d’environ 120 millions d’habitants.
Il va donc sans dire que les lascars ont depuis longtemps préparé leur coup. Conscients que la seconde édition semestrielle de leur salon qui se tenait comme le premier à Guangzhou patinait, ils n’ont pas hésité à venir chasser sur des terres prospères tant en termes de bassin de population que de pouvoir d’achat, à savoir Shanghai et sa région, sachant en plus que la grande cité chinoise est parvenue à accéder au rang très restreint de ce que l’on appelle aujourd’hui les villes monde. Cette dimension internationale, qui ne fait que s’accentuer, a précipité la décision des organisateurs à se lancer dans la bataille au plus vite. Ainsi, à la stupéfaction générale, fut porté sur les fonts baptismaux la variante shanghaienne du salon Ciff. La surprise fut d’autant plus forte que les dates venaient en concurrence directe avec le salon Furniture China. L’affaire fit donc grand bruit, d’autant plus que le nouveau venu bénéficiait du tout récent parc des expositions, situé près de la très moderne gare des trains à grande vitesse, sans oublier la proximité avec l’autre grand aéroport de la ville. C’est dire si l’on ne donnait pas cher du salon Furniture China, soutenu uniquement par un organisateur privé. Ainsi va la Chine, où tous les coups sont permis en termes de concurrence. Le coup fut rude, mais pas dans les proportions que d’aucuns auraient pu l’imaginer.

Tous les coups sont permis
C’était sans compter en plus avec ladite concurrence qui n’allait pas rester les pieds dans les mêmes sabots. Ce n’est pas le style de la maison UBM Asia qui possède une véritable réputation dans la région en matière de savoir-faire et un dynamisme à toute épreuve grâce notamment à un management de tout premier ordre, dont l’expertise à l’international allait peser lourd. Et puis il faut bien l’avouer, si les tambours et trompettes ont certes sonné haut et fort, elles n’ont pas suffi à masquer les lacunes du nouveau venu. Il y a surtout d’abord, ce nouveau parc des expositions qui a joué clairement en défaveur des challengers. Celui-ci n’était absolument pas prêt, pour cette première édition. Signalisation inexistante, présence de gravats pour cause de travaux inachevés, système de restauration insuffisant, etc., etc. Sans oublier ce bâtiment gigantesque, auquel l’œil humain n’est pas habitué, à fortiori lorsque l’on vient du vieux continent a joué. Enfin, ces exposants auxquels fut attribuée une très généreuse surface d’exposition donnaient l’impression de flottement, voire de vide. Bref, et malgré des conditions plus qu’avantageuses accordées aux grosses entreprises nationales, on ne s’est pas bousculé pour cette première édition qui a eu le désavantage d’essuyer les plâtres, au propre mais aussi au figuré. Tout ceci n’avait cependant dans le fond, rien de fondamentalement surprenant eu égard au contexte. Cependant et de bonne guerre, Furniture China en a profité pour mettre les petits plats dans les grands pour continuer à fidéliser ses exposants et visiteurs qui avaient continué à faire confiance à l’ancienneté et l’expérience, sachant toutefois que certains exposants continuaient à observer d’un œil attentif l’évolution de la situation. Ainsi les organisateurs procédèrent-ils à des réaménagements dans la disposition des halls, tout en faisant feu de tous bois pour assurer la promotion de leur événement, en multipliant notamment les contacts, entretien, et discussions avec les associations et syndicats professionnels de tous types, avec comme objectif de faire monter l’offre en gamme et par voie de conséquence en qualité. A cet effet, il fut procédé à de nombreux aménagements destinés à accompagner le mouvement.

Bingo !
Toujours est-il que l’opération a parfaitement réussi, tant et si bien que le salon, a plus que parfaitement tenu son rang, tant sur le plan du nombre d’exposants que celui des visiteurs. La montée en gamme fut une vraie réalité, avec comme moteur la progression assez spectaculaire de la mise en scène. Les fabricants et industriels se sont livrés à des trésors d’imagination pour présenter des stands très élaborés sur le plan esthétique et décoratif. Le design a également participé à la fête. Pourtant aussi attractive que puisse être une offre sur un salon professionnel, encore faut-il qu’il y ait un public. Et c’est là où est entré en scène l’élément essentiel de la réussite d’un rendez-vous qui s’est hissé au sommet, parmi les des plus grandes les plateformes mondiales du secteur, rejoignant les membres d’un cercle très restreint situé en Europe, à Cologne pour l’un et Milan pour l’autre. En effet, et au-delà donc des modifications apportées au salon, c’est surtout un phénomène unique sur la planète dont Furniture China a bénéficié. C’est ainsi que dans des proportions jamais vues, liées bien sûr à la démographie, mais pas seulement, les consommateurs chinois ont été pris d’une irrépressible frénésie d’achat. Jamais le monde n’avait connu dans son histoire un tel mouvement. C’est là qu’il est permis de parler de raz-de-marée, de folie, de rush, sans pour autant exagérer. Tout ceci a bien sûr une explication. Après des années d’efforts, la population chinoise en récolte le fruit, avec l’ascension d’une classe moyenne dont les rangs ne cessent de s’étoffer, et manifestement celle-ci veut s’inviter à la fête avec la bénédiction du gouvernement sachant qu’en Chine, tout est contrôlé, organisé. Après des années de prospérité liées aux performances à l’export, les autorités ont décidé de déclencher le deuxième étage de la fusée, en permettant le développement de la consommation intérieure, via des facilités de crédit tous azimuts au début. Le résultat a dépassé toutes les espérances et même un peu plus, puisque de nombreux investisseurs ont profité de cette manne pour se lancer dans une dangereuse spéculation immobilière qui a provoqué une bulle que les autorités de l’état s’efforcent de dégonfler de peur de provoquer une crise financière dont celle de 2008, ne serait qu’une aimable plaisanterie vu la masse de capitaux qui se promènent encore dans la nature sans contrôle réelle.

Frénésie et arbitrages
Toujours est-il que nous n’en sommes toujours pas confrontés à ce scénario noir, prédit par certains experts. Pour l‘instant, nous sommes dans une configuration qui voit une partie toujours plus conséquente de la population chinoise, se ruer sur les produits de consommation avec une frénésie jamais vue. Avec toutefois des arbitrages assez facilement identifiables. Après avoir accordé la priorité à l’accès à l’immobilier, ces nouveaux propriétaires se consacrent désormais à l’aménagement et à la décoration de leur logement, ce qui n’est pas toujours une mince affaire. En effet, il ne faut pas oublier que les appartements neufs sont livrés quasiment nus à l’achat. Il incombe donc au nouvel acquéreur de l’équiper de A à Z, ce qu’il se garde bien de faire lui-même, le bricolage étant un domaine inconnu en Chine. Il confie le chantier à un maître d’œuvre qui aura la lourde tâche de rendre le logement conforme à ses desiderata. Que ce soit dans le domaine de la cuisine, de la salle de bains, des moquettes, des peintures, papiers peints, etc. Sa responsabilité est donc lourde. Il peut également intervenir dans le choix du mobilier, mais dans une moindre mesure. C’est en effet là que le consommateur entre en scène. Il le fait d’autant plus que la décoration et l’ameublement sont deux thèmes de plus en plus sensibles où interviennent les paramètres de confort, de bien être, et surtout de standing dans un pays où les nouvelles classes moyennes sont très sensibles à ce paramètre.

La belle réussite française
Voilà donc le phénomène qui bouleverse la donne dans les salons de meuble et de décoration, et c’est ce public qui envahit les allées. Beaucoup ne sont pas de vrais acheteurs professionnels, mais des curieux décidés à passer à l’acte d’achat après une visite. Tout ceci est donc un peu déroutant, sachant que l’exposant ne sait jamais vraiment à qui il a à faire. Il doit pourtant faire face à cette réalité qui ne va qu’en augmentant, puisque sur les quelque 166 500 visiteurs de cette édition 151 000 étaient chinois ! Néanmoins les choses bougent à vitesse grand V. Les acheteurs porteurs de véritables projets, les prescripteurs occupent désormais une place significative, et deviennent des interlocuteurs plus que crédibles auprès des exposants. Nos représentants tricolores, regroupés au sein d’un pavillon dynamisé par un nouvel agencement de qualité, lequel n’est pas passé inaperçu, en ont fait l’heureuse expérience. D’autre part, il faut bien savoir que le salon Furniture China ne néglige pas le visitorat international, lequel a représenté cette année un pourcentage de 13 %, en augmentation de 24 % par rapport à l’an passé, et ceci d’autant plus qu’il est souvent du plus haut intérêt pour les exposants. En effet, nombre d’entre eux ne se déplacent pas à Cologne en raison des distances trop éloignées. Pour revenir à nos représentants, c’est d’ailleurs une des raisons majeures pour lesquelles ils restent fidèles depuis des années à ce rendez-vous. Quoiqu’il en soit l’ameublement français, puisque tel est son nom désormais, géré de main de maître par le Gem (groupement des exportateurs du meuble) constitue chaque année un événement et un point de repère très prisé des visiteurs de tous pays. Pour rester dans l’univers international, savez-vous qui a représenté le quota le plus important de visiteurs étrangers ? Les coréens suivis de très près par les américains ! Ceci prouve bien que les querelles entre les deux géants sont bien plus médiatiques que réelles. Chacun est conscient qu’il a besoin l’un de l’autre.
Tout juste avons-nous pu noter une certaine discrétion de leur part, peut-être se sentaient-ils en terrain plutôt hostile. Toujours est-il qu’ils étaient là et bien là.

Fierté nationale
Au niveau de l’offre, sans surprise, et comme nous l’avons déjà expliqué celle-ci ne fait que monter en gamme. Mais ce qui est plus étonnant, c’est que les fabricants n’hésitent plus à afficher leur identité chinoise. Ils affichent désormais sans complexe leur savoir-faire industriel et technique via notamment une foultitude de vidéos montrant des usines ultramodernes quasi totalement robotisées. Tout ceci n’a rien d’étonnant. Ce qui est plus surprenant, c’est qu’ils n’hésitent plus à revendiquer leurs talents, réels d’ailleurs, en matière de design. Toutefois dans le domaine des tendances, ce sont très largement les standards esthétiques occidentaux qui l’emportent, tant et si bien que nous avions très souvent eu l’impression de visiter un salon européen, et ce d’autant plus que les stands étaient à l’unisson en matière d’aménagement et de décoration. Quant aux critères de confort, ils étaient également très présents. L’exemple le plus flagrant étant celui de la literie, toujours plus moelleuse, toujours plus ergonomique. Enfin, les impératifs environnementaux n’échappent pas aux fabricants qui se positionnent très nettement sur des produits écologiques, durables et recyclables.
Voilà donc pour cette édition 2018 de ce salon Furniture China lequel a connu un formidable succès, dû essentiellement à son visitorat national, boosté par cette soif inextinguible de consommation. On parle pourtant ici et là de baisse de la croissance, dont il y plus à parier qu’elle est due principalement au ralentissement de l’économie mondiale, et par voie de conséquence des exportations. Ce n’est en tout cas pas l’impression que nous avons ressentie en voyant cette foule assoiffée d’informations en tout genre, en prévision d’achats à venir. Il semble donc à ce jour que le salon s’est installé durablement sur le long terme, face à son redoutable concurrent. Toutefois connaissant ce pays de tous les possibles, il ne faut jamais jurer de rien.

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