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Salon Furniture China Shanghai 2016

Écrit par Philippe MÉCHIN - INTERNATIONAL on 19 décembre 2016. Posted in Salons 2016

Éternelle Chine

20160826 partagerIl n’aura fallu que quelques décennies pour que la Chine retrouve son rang et même un peu plus, puisqu’aujourd’hui toutes les statistiques démontrent qu’elle est devenue la première puissance mondiale, ou presque, selon les interprétations que l’on peut en faire. Toujours est-il que le monde entier n’en a pas fini avec un empire du Milieu devenu le plus gros marché de consommation de la planète. La preuve en a encore été donnée lors du récent salon Furniture China qui s’est tenu à Shanghai.

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Découvrir cette mégalopole, vitrine d’un pays qui a embrassé le 21e siècle à pleine bouche, reste toujours un choc pour le visiteur, au même titre que le fût New York à l’orée du 20e. Energie, dynamisme, folie, démesure, Shanghai, c’est un peu tout à la fois. Tant et si bien qu’il paraît inimaginable de penser qu’il y a moins d’un demi-siècle, la ville n’était que le reflet bien pâle, d’une nation usée, voire exsangue, conséquence d’une terrible dictature communiste qui semblait avoir laminé la population, et l’économie du pays, pour de longues années. C’était, cependant bien mal connaître ce peuple admirable à bien des égards capable de toutes les résurrections au cours de son histoire millénaire. Une fois encore, cette Chine dite éternelle, n’a pas fait mentir le dicton. Sous l’impulsion d’un certain Deng Xiao Ping, Premier ministre de l’époque, mais surtout instigateur du grand bond en avant elle a pris son destin à bras le corps et de quelle manière.

Un bon cru

20161912 shanghai-roussinNos exposants sortent contents de ce salon dont l’intensité du trafic a tenu jusqu’au bout. Ainsi le dernier jour, a-t-il été excellent alors qu’en général l’activité se ralentit. A noter, cependant une baisse du visitorat européen, compensé par une fréquentation chinoise, qualifiée bien sûr, importante, laquelle affiche un intérêt grandissant pour nos produits. Ceci s’explique notamment par le fait que beaucoup de nos entreprises ouvrent des points de vente dans le pays depuis environ deux ans. A noter également une présence soutenue des acheteurs du Moyen-Orient, mais aussi beaucoup venus de l’Inde, sachant toutefois que ce gigantesque marché reste complexe.

Tous nos exposants ont eu également la satisfaction de rencontrer des visiteurs venus de tout le continent américain depuis le Canada, en passant par les Etats unis jusqu’à l’Amérique du Sud. Furniture China reste donc un rendez-vous de référence sur le plan international, malgré la présence de la plateforme concurrente, qui semble plus clairement réservée au marché intérieur. J’en veux pour preuve le nombre de copies infiniment plus élevé que nous avons vues. Il n’en reste pas moins vrai que le site s’améliore en termes d’accueil, de signalétique. Il faut donc garder l’œil ouvert. Si une telle coexistence de deux salons n’est pas envisageable ailleurs, il faut savoir qu’en Chine tout est possible. Il n’en reste pas moins vrai que jusqu’à nouvel ordre tous nos exposants, et nous-mêmes, renouvelleront leur confiance à la plateforme Furniture China. Nous avons également a amélioré notre présentation, notre graphisme, changé de nom, avec cette nouvelle appellation « Ameublement français ». Tous ces éléments ont largement amélioré notre visibilité. Néanmoins nous savons qu’il nous reste encore des progrès à accomplir dans ce domaine. Nous nous y employons activement. Quoi qu’il en soit, les visiteurs ont été agréablement surpris par les atouts de la production française que constituent le design,les prix compétitifs, le service, les solutions e-commerce. De plus, les produits proposés correspondent à des normes très précises, ce qui constitue un argument de poids pour le consommateur chinois. La French Touch n’est pas qu’une vue de l’esprit, mais une réalité qui séduit.

Engagé dans une course au développement industriel, au progrès technique et scientifique, à l’accès au confort matériel, à la consommation, chaque citoyen a contribué à sa façon à la plus extraordinaire transformation que le monde ait connue en si peu de temps. Le phénomène est d’autant plus stupéfiant, que ce prodigieux essor s’est effectué sans que les structures sociétales du pays aient fondamentalement changé. Alors que partout ailleurs, le communisme s’effondrait dans des conditions pour le moins anarchique, accompagnées de grands espoirs, vite déçus, les autorités chinoises sont restées fermes aux commandes. C’est très probablement cette stabilité politique qui a permis au pays de connaître ces décennies prodigieuses. Il y a bien eu ici et là des mouvements plus ou moins prononcés contre le régime autoritaire de Pékin, à l’instar des journées tragiques de Tien An men, mais celui a tenu bon, et les étudiants sont rentrés dans le rang, préférant concentrer leur énergie pour un bien-être matériel que pour une hypothétique liberté d’expression.

Au fil des allées...

Génération business

Tant et si bien que toute une génération éduquée, formée dans les meilleures universités, s’est mise au service du « business », avec le succès que l’on connaît. Certes, cette ruée vers l’or n’a pas profité à toute la population de manière égalitaire, tant s’en faut, mais force est de reconnaître l’extraordinaire mélange d’un étonnant système qui a favorisé le mariage de la carpe et du lapin, avec l’avènement du capitalisme le plus débridé, au sein d’un pays dirigé par une dictature communiste fonctionne. Les dirigeants ont vite compris que le pragmatisme était condition sine qua non de la survie du régime. Difficile en tout cas pour nous occidentaux de comprendre les ressorts de la réussite d’un tel système, mais force est de reconnaître qu’il suffit au bonheur de la majorité d’une population qui aspire à l’acquisition de biens matériels plutôt qu’à un nouveau grand soir qui les a surtout obligés à rouler en bicyclette et vivre dans des taudis pendant des générations. Certes, tout n’est pas parfait, tant s’en faut.

20161912 shanghai-soulardSoutenir la marque France

Mobilium : vous voilà désormais Président du GEM
David Soulard : En effet, je prends la succession de Pierre Roset, lequel a œuvré avec succès depuis plus de 25 ans. Je pense cependant qu’il reste de belles choses à accomplir dans le domaine de l’export français en nous appuyant sur les salons bien sûr, qui restent les éléments de visibilité les plus probants, mais aussi en accompagnant du mieux possible les néo exportateurs.

Mobilium : De quelle façon allez-vous procéder ?
David Soulard : Tout va passer préalablement par la concertation. Nous avons déjà tenu un comité directeur qui nous a permis de réfléchir à propos de la place de l’exportation du meuble français, notamment sur les salons qui se tiennent dans les quatre coins de la planète. A cet effet, nous avons d’ores déjà pris la décision de ne pas aller à Singapour, afin de concentrer nos efforts sur d’autres manifestations comme celle de Shanghai qui a bien fonctionné cette année, tout en explorant d’autres voies de développement potentiel, comme par exemple un retour sur L’Angleterre. Le but est donc de savoir quelle sera la plateforme qui nous permettra d’avoir la meilleure représentation de l’industrie du meuble à l’export.

Mobilium : Les salons constituent donc l’ossature du fonctionnement du GEM ?
David Soulard : Tout à fait. Néanmoins notre objectif est aussi de trouver le temps et l’organisation adéquate afin d’aider des entrepreneurs qui rachètent des entreprises, mais ne connaissant pas notre monde, de leur expliquer le mode de fonctionnement des ventes à l’export dans notre métier., afin de leur éviter tous les écueils éventuels. Je voudrais d’ailleurs préciser que je crois beaucoup à la complémentarité du GEM, dans sa spécialité meuble, avec d’autres grands groupes comme Business France, mais aussi les chambres de commerce, par exemple. Je considère donc le GEM, comme la clé d’entrée du système. Tout ceci passe donc par des formations de dirigeants afin de les aider à fédérer des équipes vers l’export, et par le dialogue avec les organismes cités plus haut dans une volonté de compréhension mutuelle.

Mobilium : Quels conseils prioritaires donneriez-vous aujourd’hui ?
David Soulard : Il faut bien savoir que l’export est tout d’abord l’affaire et l’implication personnelle d’un dirigeant. Il est illusoire de vouloir mettre en place une équipe, avec un directeur export des assistants sans se déplacer soi-même dans le pays concerné. Toutefois, il faut aussi comprendre que l’export ne se substituera pas au business de l’entreprise. Il vient en complément afin d’en dynamiser l’activité française. Il faut en plus bien savoir que cela demande de la patience, de l’énergie. Ainsi, sur un salon, il est indispensable de prendre le temps de s’installer durablement dans la place. Il n’y a rien de pire que d’exposer une année et d’en tirer des conclusions négatives. Une présence sur une foire internationale s’inscrit obligatoirement dans la durée, seule rançon du succès.

Mobilium : Quelle est notre image aujourd’hui dans le monde ?
David Soulard : L’image de l’industrie française est assimilée à celle du « Made in Europe », hors de notre continent bien sûr. Ceci induit donc une perception positive de nos produits en termes de qualité. Un de nos points faibles concerne l’idée que les étrangers peuvent avoir à propos de nos capacités de production, considérées comme peu élevées. Reste aussi le problème de l’instabilité actuelle de notre pays fait peur. Les attentats, les manifestations et grèves à répétition, ont tendance à effrayer, et pas seulement les touristes. Il n’en reste pas moins vrai que nous avons encore beaucoup d’atouts et nous travaillons à les exploiter.
Le rapprochement avec le VIA, a pour but de mettre en valeur le design français, très porteur. Avec Isabelle Ernio nous croyons beaucoup à cette coopération afin d’animer et soutenir la marque France, laquelle n’est à notre avis pas assez bien travaillée. Nous n’avons pourtant pas à rougir de notre ADN.

La société chinoise est plus que jamais profondément inégalitaire. Les milliardaires multiplient leur richesse, tandis que les travailleurs pauvres restent légion. Il n’en reste cependant pas moins vrai que le miracle économique chinois a engendré deux phénomènes. Le premier a mis fin à la famine qui a provoqué la mort de millions de personnes sous le régime de Mao Tse Toung. Avec le développement industriel démentiel de ces dernières années, la demande en main-d’œuvre a été et reste considérable, permettant ainsi la création de millions d’emplois, sauvant ainsi tant de petits paysans de la famine. Certes, beaucoup vivent encore dans des conditions difficiles, mais il est clair que l’on ne meurt plus de faim aujourd’hui. L’autre élément déterminant se trouve dans l’avènement d’une classe moyenne, dont les rangs s’étoffent d’année en année. Cette poussée démographique a littéralement bouleversé le pays, dans tous les domaines sociétaux. Mais c’est surtout celui de la consommation qui a tout changé. Ces cadres moyens, ou supérieurs, ces dirigeants de PME, ces commerçants employés, fonctionnaires, professions libérales qui ont tant contribué à l’essor du pays, ont vu leurs revenus augmenter, à mesure que leurs efforts se sont avérés payants, et veulent clairement leur part du gâteau. Un gâteau dont la plus grosse part est la conséquence des années d’expansion folle due aux extraordinaires performances du pays dans le domaine des exportations, lesquelles ont permis à l’empire du Milieu d’en devenir le leader mondial incontesté et d’inonder le monde de produits en tous genres, quasi exclusivement bas de gamme. Les effets en furent dévastateurs pour le reste de l’économie mondiale, qui l’a tout de fois bien cherché en délocalisant à tout va, au nom du profit à court terme, vers ce pays continent devenu, l’usine du monde.

La vitrine côté design...

Tout a une fin

Cependant, tout a une fin, et les difficultés diverses qui n’en finissent pas d’affecter les grandes économies de la planète ont eu pour conséquence d’affecter aussi celle de la Chine. Crise des subprimes, crash financier, embargo vers la Russie, scandales de corruption endémique au Brésil, croissance atones au Japon et en Europe, baisse des revenus des pays producteurs de pétrole, Brexit, etc., tout le monde a été servi, n’en jetez plus. Tant et si bien qu’un pays dont les exportations constituaient l’essentiel de ses revenus, s’est retrouvé trouve fort marri et bien en peine. Heureusement les formidables réserves de change ont permis aux autorités dirigeantes d’amortir un choc qui pouvait potentiellement plonger le pays dans le chaos. C’est donc le marché intérieur qui constitue désormais l’enjeu essentiel du maintien de la Chine au rang qu’elle affiche de première puissance de la planète. Il en va de sa survie, et de la nôtre par voie de conséquence. Avec un poids estimé aujourd’hui de 30% de l’économie mondiale, il est clair qu’une défaillance de l’Empire du Milieu entrainerait une déroute aux conséquences incalculables, qui ferait passer la crise de 2008 pour une aimable plaisanterie. Ainsi va la « globalisation ».Est-ce à dire pour autant que ce virage extrêmement délicat se négocie avec succès ? C’est aller vite en besogne. Il existe encore bien des freins à la consommation de la part d’une population, qui souffre d’une protection sociale insuffisante, de retraites de faible niveau, et qui comme tout un chacun ne sait pas de quoi demain sera fait. L’épargne et l’acquisition d’un logement constituent donc les objectifs majeurs de chaque citoyen chinois. Il n’en reste cependant pas moins vrai que la frénésie de consommation constitue une réalité qui se traduit dans les faits. Il suffit de voir le nombre de shopping malls dans toutes les villes, le développement de construction de logements, et le trafic automobile pour le constater. Même si la consommation reste encore insuffisante et n’a pas encore remplacé l’export en termes de richesses pour l’état, celle-ci continue de progresser. Le poids de la démographie dans le pays le plus peuplé au monde venant compenser ces faiblesses. Toujours est-il qu’on se presse encore dans les magasins, que le marché de l’automobile reste le plus vigoureux au monde, et que la spéculation immobilière semble, aussi hélas, repartie de plus belle. Bien évidemment, dans un tel environnement les salons, professionnels ou non, continuent d’afficher pour la plupart d’entre eux, une santé éclatante, tant du point de vue du visitorat que du nombre d’exposants. Tel fut le cas de Furniture China, qui a connu une session record, contre il faut bien l’avouer toute attente. En effet, comment ne pas être sceptique, lorsqu’aux mêmes dates est organisé un salon directement concurrent, sur le même créneau, qui plus est, soutenu par le gouvernement ! Telle est la situation quasi ubuesque que doit affronter UBM. Malgré les discours lénifiants entendus ici et là de complémentarité, d’offre à finalité domestique d’une part et à vocation plus internationale de l’autre, il est évident que la concurrence est frontale. Dans un contexte économique tendu, cette situation n’est pas saine. Néanmoins, et pour l’instant, l’avantage va très nettement à la plateforme Furniture China, qui a choisi fort opportunément la montée en gamme de l’offre proposée. Un parti pris qui s’est avéré judicieux au vu des résultats bruts, puisque pas moins de 120 000 visiteurs ont fait le déplacement, ce qui constitue une progression de l’ordre de 17 %, tempérée cependant par une baisse d’environ 20 % de ceux venus de l’étranger, conséquences des problèmes de tous types rencontrés par de nombreux pays comme nous l’avons vu.

Le nouveau visage de l’acheteur chinois

Ceci démontre en tout cas que le salon Furniture China reste une référence sur le plan mondial, et constitue avec le rendez-vous de Milan et de Cologne, un des éléments constitutifs de la trilogie incontournable du secteur. Avec comme spécificité de plus en plus évidente, une exigence désormais très affirmée de la part des acheteurs locaux pour les produits de qualité. En effet, cette nouvelle classe, dite moyenne, se situe plutôt en haut de l’échelle des revenus médians. Animée par cette frénésie intarissable de consommation, elle ne lésine pas à la dépense, tant s’en faut. Ses critères de choix en matière d’achat sont clairs. Les produits doivent être statutaires. Il s’agit avant tout de montrer sa réussite à son voisin, à ses amis, à son entourage. Si l’automobile illustre cet exemple jusqu’à la caricature, tant il est convenu d’acheter avant tout une marque premium quel que soit l’usage que l’on en fera, le phénomène s’étend à tous les domaines. Sans grande surprise le prêt-à-porter, la maroquinerie, la bijouterie, sont en première ligne, et les marques françaises sont fort bien représentées dans cet univers. Mais la contagion gagne aussi la décoration et l’ameublement. Dans ce secteur, une fois encore, les références sont d’essence européenne, et là non plus notre beau pays n’est pas en reste. Notre réputation de qualité de fabrication, le design, le savoir-faire restent des valeurs référentielles pour les acheteurs chinois. Pour mieux s’en convaincre, il suffisait de se promener dans les allées. Les entreprises locales ne se privent pas de nommer leurs produits, leurs gammes, de noms rattachés à notre patrimoine. Les « Versailles, Chantilly et autres Trianon », voire même simplement  « Paris » se comptaient par dizaines, sans oublier les décorations, posters à la gloire de notre patrimoine. Dans cet environnement, il est donc évident que nos entreprises nationales ont une carte à jouer. Au-delà des marques, c’est le label France qui séduit. C’est ce qu’ont compris depuis longtemps les entreprises qui ont exposé sous le pavillon du GEM. Cette heureuse initiative a permis une fois de plus aux visiteurs de découvrir le savoir-faire français, dans des domaines aussi divers et variés que la literie, le meuble meublant, ou encore celui de l’outdoor. Mieux encore, les exposants, sont quasiment tous des fidèles de longue date au rendez-vous de Shanghai, preuve que la constance est la condition du succès à l’export. Toutefois, aucun fabricant occidental de renom ne doit ignorer la menace d’une concurrence locale de plus en plus affirmée. Nous avons été frappés par la montée en puissance spectaculaire d’une partie de l’offre chinoise, tant sur le plan de la qualité de fabrication que dans le domaine du design. Tout ceci prouve que le futur de l’économie du pays passe par une production tirée vers le haut dans tous les secteurs, tel est d’ailleurs le credo des autorités dirigeantes du pays. Il semble que dans le domaine du meuble le mouvement est amorcé. Il reste cependant de la marge pour les audacieux à l’export, mais il va falloir compter à moyen terme avec cette concurrence nouvelle. Tout ceci ne veut pas dire que le salon Furniture China est amené à devenir une vitrine de l’industrie locale du meuble et de la décoration. UBM qui préside aux destinées de la foire ne le veut surtout pas et continuera à faire de ce rendez-vous, une plateforme de rencontres et d’échanges à vocation internationale.
Ils savent que nombre d’entreprises étrangères exposent sur le salon pour rencontrer des acheteurs du monde entier et notamment ceux venus de l’hémisphère sud que la distance des foires européennes rebute. C’est ce formidable mix de toutes les cultures qui fait la renommée de Furniture China. Si les acheteurs de certains pays étaient un peu moins nombreux, en raison d’une situation politique ou économique instable à l’instar de la Russie ou du Brésil, ces défections ont été compensées par l’arrivée de nouveaux venus dans le grand marché des échanges mondialisés.
La Chine après tant d’années d’expansion voit sa croissance faiblir de façon assez significative, en raison de la chute des exportations, moteur déterminant de son économie. Toutefois, forte de sa puissance financière, elle est en train d’amorcer un des virages les plus décisifs de son histoire, même s’il est moins spectaculaire que son ascension de ces dernières années vers les sommets. Certains signes inquiètent comme cette fermeture vers le monde à travers une censure toujours plus sévère d’Internet, invraisemblable paradoxe sur une planète toujours plus connectée. D’autres au contraire sont porteurs d’espérances comme cette frénésie de consommation qui ne se dément pas malgré le ralentissement économique. Attendons donc la suite des évènements avec sérénité, sachant que l’empire du Milieu en a vu d’autres depuis 5000 ans…

Philippe Méchin

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