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Bruxelles 2013

on 2 janvier 2014. Posted in Salons 2013

Un petit salon devenu grand...

Avec près de 20 000 visiteurs et plus de 300 exposants, le salon du meuble de Bruxelles relève une fois de plus le défi : celui de porter haut les différentes couleurs et tendances de l’offre européenne. Un petit salon qui à force de résultats est finalement devenu grand et pourrait bien finir par bousculer certains de ses concurrents…
brux
bruxSi le Salon du Meuble de Bruxelles gagne chaque année en qualité, force est de reconnaître qu’il frappe particulièrement juste en 2013. Avec un nombre d’exposants en légère progression et une superficie commerciale suivant la même tendance, la manifestation fait en effet une fois de plus le plein. Si à contrario, le visitorat est quantitativement stable, il n’en progresse pas moins d’un point de vue qualitatif. Une évolution qui démontre une fois de plus que l’on peut être représentatif d’un marché sans forcément donner dans le gigantisme. Pari gagné donc pour cette édition 2013 et satisfaction maximale côté organisation. « Le nombre de visiteurs est stable par rapport à l’édition précé­dente ; à contrario, grâce à une progression sur la qualité du visitorat, le volume de chiffre d’affaires généré par le salon augmente sensiblement », confirme Els Van Pelt, Directrice générale du salon qui passe au terme de quinze années de bons — voire d’excellents ! — et loyaux services, le relais à Jan Mentens (voir interview). Et de préciser, « Les acheteurs s’orientent de plus en plus vers des programmes moyenne gamme contemporain et c’est justement le cœur de gamme du Salon du Meuble de
Bruxelles ». Au final, avec quelque 50 % d’acheteurs venus de l'étranger - surtout des Pays-Bas et d’Allemagne - Bruxelles prouve une fois pour toute que l’événement bénéficie désormais d’un véritable rayonnement européen, voire international.

bruxToujours à l’écoute du marché !

« Cette édition est un succès avec une fréquentation stable, mais un visitorat intégrant un nombre toujours plus important d’acheteurs anglais et allemands. Le salon enregistre par ailleurs un pic de fréquentation sur la deuxième journée, notamment au niveau de “Brussels by night”, notre espace dédié à la literie. Ce dernier fait véritablement le plein en 2013 avec 20 % de superficie supplémentaire et 15 % d’exposants en plus par rapport à la précédente édition. Le “Kid’s corner”, nouvel espace du salon réservé au mobilier pour enfants est également un succès. Les retours des exposants sont très positifs. Idem côté acheteurs où l’idée est très bien reçue. C’est donc une offre à élargir pour les prochaines années. Sur les prochaines éditions, il s’agira pour nous de continuer à offrir la meilleure vitrine à l’export pour l’ensemble des industriels européens du meuble. Cela passe par l’écoute de tous les acteurs du marché afin de relayer leurs aspirations et leurs désirs afin d’imaginer ensemble de nouveaux concepts. Dès 2014, nous continuerons ainsi à accompagner les industriels de chaque pays participant dans leurs velléités de générer de bons volumes d’affaires à l’export. Nous atteignons toutefois en 2013 une taille critique, notre surface commerciale étant exploitée au maximum. Il faut donc réfléchir à de nouvelles façons d’offrir toujours plus d’opportunités aux fabricants et aux acheteurs ».

Arrêts aux stands


C’est du belge !

L’édition 2013 du “petit” salon qui monte parvient effectivement à donner une ligne claire de l’offre européenne tout en restant fidèle à son positionnement historique sur le milieu et haut de gamme. Vitrine des plus dynamiques, Bruxelles donne ainsi chaque année leur place à tous les industriels du meuble européen. Soit un mix d’environ 302 exposants fidèles et de nouveaux venus. Parmi ces derniers, les entreprises belges - 50 % des exposants - sont fort logiquement les mieux représentées et demeurent la colonne vertébrale de salon. Une place méritée quand on connaît le dynamisme de l’industrie belge de l’ameublement. D’autant que la reprise de l’économie ces derniers mois chez nos voisins du Nord tend à mettre fin à une conjoncture hésitante dans l’industrie du meuble. Selon Fedustria, la fédération belge du textile, du bois et de l’ameublement, le marché de l’ameublement a en effet réalisé un chiffre d’affaires de 1 160 millions d’euros sur le premier semestre, soit + 0,5 % de plus qu’en 2012… Ainsi, les ventes du secteur tendent-elles à se stabiliser après avoir enregistré une perte de 2,5 % l’an passé. Fort de son dynamisme retrouvé, l’offre belge fait clairement preuve d’une certaine montée en gamme sur cette édition du salon. C’est notamment le cas sur le rembourré où le groupe Recor, par exemple, intègre pour la première fois des fonctions relax sus ses canapés. Idem chez Unic Design où l’offre suit une évolution foncièrement qualitative et s’enrichit d’une plus large palette de coloris. Montée en gamme stylistique également pour Gorini proposant de nouvelles collections de sofas 100 % contemporaines. Enfin, côté innovations, Up2date lance un nouveau cuir facile d’entretien et au toucher daim.


girardeauPriorité à l'export

« Spécialiste du meuble en chêne massif, Girardeau se développe sur des lignes plus modernes et contemporaines depuis une dizaine d’années. Avec succès. Fort de nos deux sites — un dédié à la production, l’autre à la logistique — nous continuons en effet à répondre aux principales attentes des centrales d’achat françaises et européennes . En 2013, le groupe poursuit sa progression, grâce notamment à la gamme Bali, fortement appréciée par nos clients que par les consommateurs finaux. D’autant que les enseignes ont su parfaitement mettre en scène ce programme et la valoriser sur les points de vente. 2014 s’annonce donc très bien et le salon de Bruxelles est l’occasion pour notre marque de présenter nos nouvelles gammes. A commencer par Symphonia regroupant six modèles de lits en chêne, chacun accompagné de son armoire et de son chevet. Un programme très bien reçu avec une trentaine d’implantations déjà prévues. Pour 2014, nous présentons également le programme de salon Otawa. Ces nouveautés devraient nous permettre de développer notre chiffre d’affaires actuel (18 millions d’euros) et de renforcer nos performances à l’export. Enfin, nous travaillons déjà sur nos gammes 2015. Celles-ci feront toujours place au moderne et au bois massif, mais peut-être sur des lignes plus classiques pour lesquelles il y a toujours une forte demande ».

geerkensRêve sur mesure…

« Fidèles chaque année au salon de Bruxelles, nous profitons de cette édition 2013 pour présenter en avant première Actilinea, notre nouveau concept de literie sur mesure qui sera sur les points de vente Maison de la Literie — sous le nom Latissimo — dès mars prochain. La literie sur mesure était déjà présente chez Veldeman avec la possibilité pour le client de choisir un sommier à lattes adapté à sa morphologie et un matelas ad hoc. La grande nouveauté réside dans la mise à disposition sur le point de vente d’une interface innovante offrant au client, grâce à une tablette et une application spécifiquement développée pour Veldeman, l’opportunité d’entrer lui même ses caractéristiques morphologiques (taille, poids, etc.). Afin de coller au plus près possible des besoins de chaque dormeur, la prise de mesure est complétée par une photo prise elle aussi sur le point de vente par le client lui-même, celle-ci permettant de définir une silhouette qui sera elle aussi prise en compte pour le choix de la literie. Cette innovation offre ainsi un double avantage. Non seulement, elle permet d’offrir au client une literie réellement adaptée à ses attentes, mais elle donne également plus de souplesse à la force de vente du magasin. Grâce à l’interface Actilinea, il n’y a en effet plus d’obligation pour le point de vente d’avoir un vendeur dédié spécifiquement à la saisie et au traitement des mesures et du profil du dormeur. Mieux, une version en ligne d’Actilinea vient compléter la version professionnelle en donnant la possibilité au client de définir son profil chez lui. Dans les deux cas, une fois les données saisies, la literie est livrée sous trois semaines ».

franckDe l’art de configurer son sommeil…

« LS Bedding renforce cette année son avance en matière de literie organique en complétant le concept Ergosleep. Rappelons tout d’abord que tous les magasins sur lesquels nous sommes distribués sont équipés d’une cabine d’essais baptisée Cocoon, celle-ci permettant de relever tous les paramètres de sommeil spécifiques à chaque personne : taille, poids, position pour dormir, allergie, etc. Ces données consti­tuent l’ADN du dormeur grâce à laquelle chaque sommier à lattes et chaque boxspring va être personnalisé en conséquence. A noter que le concept Ergosleep, fruits de plusieurs années de recherche est désormais breveté. Cette reconnaissance nous a encouragés à aller plus loin. Nous mettons ainsi depuis quelques à disposition des points de vente un nouvel outil de vente particulièrement innovant, soit un configurateur permettant de visualiser sur écran la literie qui a été choisie au terme de la prise de mesure dans la cabine Cocoon. En clair, ce configurateur permet de finaliser les choix spécifiquement esthétiques de la literie déterminée grâce au concept Ergosleep (modèle, tissu, pieds, etc.) et même d’harmoniser le décor de la chambre avec celle-ci. Bien reçue en Belgique, cette innovation va également être présentée en France, marché que nous avons bien connu il y a quelques années avec notre offre Ergosom. Nous sommes confiants, car le caractère foncièrement différenciant de notre nouveau concept devrait faire la différence ».

vielUne croissance bien assise

« Nous lançons sur Bruxelles, mais également sur Esprit Meuble, un nouveau fauteuil de relaxation baptisé Re-Vive. Ce produit est le fruit d’une étude ergonomique très poussée qui nous a permis de mettre en lumière toutes les réactions du corps en position assise. Grâce à sa structure spécifique mise au point avec des médecins, le fauteuil est non seulement adaptatif — il prend la forme du corps de l’utilisateur au moment même où il s’assied — mais également actif. Autrement dit, grâce aux différentes pièces du siège articulées entre elles, l’assise suit automatiquement tous les mouvements du corps. Aucun bouton ni leviers donc, un simple mouvement du corps suffit à faire basculer le fauteuil en arrière, à droite ou à gauche, etc. Le produit est très bien reçu en Belgique mais également sur la France où nous avons déjà une quarantaine de contacts pour des implantations ces prochains mois. Ce succès n’est toutefois pas un hasard car le produit — disponible en trois modèles — répond parfaitement à la tendance du marché sur le haut de gamme. Au-delà, Re-Vive correspond tout simplement à une certaine aspiration du consommateur à la détente et au repos. Enfin, grâce à des lignes et des formes contemporaines, mais également à un cuir très souple, Natuzzi joue volontairement la carte de l’esthétique et de l’achat plaisir, le tout s’adressant à une clientèle avant tout féminine, particulièrement prescriptrice sur le meuble de salon ».

grassyObjectif France !

« Himolla poursuit en 2013 son développement en France en enregistrant des résultats à la hauteur de ses investissements, soit une progression à deux chiffres. Sur le seul mois de septembre, nous avons augmenté nos ventes de 10 %, notre meilleur résultat depuis notre entrée sur le marché français en 1999… C’est donc un excellent résultat, surtout si l’on replace celui-ci en perspective de la santé très moyenne du marché hexagonal. D’où nos projets ambitieux pour 2014. Nous souhaitons en effet rebondir sur la notoriété que nous a apportée notre campagne de communication 2013. Forts des nouveaux produits que nous présentons sur le salon, nous comptons donc continuer à multiplier nos implantations (280 en France dont 80 concessionnaires) tout en développant de nouveaux espaces dans les magasins où la marque est déjà présente. Nous bénéficions de tous les atouts pour cela : une grande profondeur de gammes, des produits innovants, une bonne visibilité de notre politique commerciale, mais également et surtout un bon relationnel avec nos distributeurs. Nous misons donc sur de nouvelles progressions, pour l’année à venir mais également pour les trois prochains exercices. Nous ambitionnons une augmentation de notre chiffre d’affaires sur le même rythme (10 %), moins sur la base de nouvelles implantations que sur un élargissement de notre offre en magasin. Il y a une marge de progression certaine sur ce point ».


En passant par Amsterdam et Rome…

Le deuxième groupe d’exposants le plus importants en nombre est constitué des Néerlandais, soit un peu plus de 15 % du nombre total d’exposants. « Les industriels hollandais continuent en 2013 à cibler leurs efforts sur l’export, notamment à destination de la Belgique ; d’où leur présence renforcée sur cette édition », confirme Els Van Pelt. L’événement Holland à La Carte, véritable salon dans le salon, regroupe sur un espace spécifique du Patio — entre le hall 8 et 9 — les exposants néerlandais qui bénéficient ainsi d'une visibilité maximale. Nombreux sont en 2013 les collections très tendance comme chez Jess et Zuiver, ou très modernes à l’image de celles de Kluskens, Cartel Living, Klotz, Soho ou encore Sumisura. Parallèlement, Euromeubel apporte une touche contemporaine particulièrement colorée avec sa collection Zitlabel. A l’inverse, Eleonora adresse un clin d’œil au 19e siècle avec une collection aux lignes romantiques. Bruxelles donne également chaque année leur place aux principaux industriels italiens. Parmi les exposants transalpins (8 %), certains d’entre eux choisissent de faire le déplacement pour toucher spécifiquement les acheteurs français, toujours nombreux sur la manifestation. C’est notamment le cas de la toute jeune société Dienne qui fait en 2013 son premier déplacement sur la capitale belge. « Bien plus que le marché italien, la France offre actuellement de sérieux débouchés sur le canapé convertible, notamment pour des produits comme les nôtres misant avant tout sur la qualité et le service », confirme ainsi Filippo Direnzo, Fondateur et Président de Dienne. A noter également la présence du groupe Natuzzi avec sa nouvelle collection Re-Vive proposant d’innovantes fonctions relax. « Sans recourir aux moindres boutons et en un simple mouvement du corps, le siège s’incline, se relève ou bascule de droite à gauche, selon le désir de l’utilisateur », commente Dino Viel, responsable du marché français chez Natuzzi. Aux côtés du géant italien affichant trois des plus beaux stands de cette édition, les principaux industriels transalpins répondent également présents cette année. A commencer par Calia, Ego Italiano, Max Divani, Bardi, Satis, ou encore Delta Salotti, sans oublier Novecento et LC Mobili.

La vitrine



Une certaine allure…

Du côté français — environ 7 % des exposants — les principaux industriels sont également présents à l’appel sur cette édition 2013. C’est entre autres le cas de Gautier, Zago, Demeyre ou encore Girardeau. Pour la plupart d’entre eux, le Salon du Meuble de Bruxelles est l’occasion bien sûr de présenter nouvelles collections et/ou concepts innovants, mais également et surtout de toucher de nouveaux acheteurs étrangers. « Nous venons chaque année sur Bruxelles et 2013 est une bonne édition avec un visitorat de qualité qui devrait nous permettre de prendre de nouveaux contacts et de renforcer nos performances à l’export », confirme ainsi Medhi Girardeau, Responsable Export du groupe Girardeau. Nombreux sont par ailleurs les acheteurs français à faire cette année le voyage à destination du plat pays. « Bon nombre d’acheteurs de l’hexagone font le déplacement car ils trouvent ici l’offre qu’ils recherchent pour leurs assortiments de base, ce qui n’est malheureusement pas toujours le cas dans les salons français », commente ainsi la direction de la manifestation. Force est en effet de constater que l’offre du salon affiche justement et clairement une certaine allure. Comme évoqué plus haut, l’édition 2013 reste et demeure sur la ligne historique du salon belge : l’ameublement milieu de gamme. Il n’en parvient pas moins à intégrer d’emblée la composante “art de vivre” et la tendance déco des dernières années, en invitant majoritairement la plupart des grands noms de la création. Le tout présenté sur 6 halls et autant d’espaces spécifiques. Mais qu’il s’agisse de marques — ou d’enseignes — belges ou étrangères, l'imposante superficie des stands démontre à elle seule la valeur commerciale que les exposants accordent à Bruxelles. Une offre qualitative particulièrement bien représentée sur “Brussel by night”, la partie literie de l’événement.

La literie fait le plein !

La literie européenne est en effet plus que jamais présente cette année à Bruxelles. “Brussel by night” crée même l’événement en se faisant l’écho de l'inventivité exceptionnelle du secteur du sommeil, celle-ci se reflétant une fois de plus dans la qualité des produits mis en avant et dans l'originalité de leur présentation. Sur le stand Veldeman (voir interview) plusieurs centaines de mètres carrés étaient ainsi dédiés à la présentation des nouveautés du groupe et notamment d’Actilinea, concept innovant de literie sur mesure permettant cette année à l’industriel d’afficher une longueur d’avance sur ses concurrents. « Le groupe terminera l’année sur une progression de 3 à 4 %, grâce notamment aux ventes en Allemagne où nous doublons notre chiffre d’affaires en 2013. Nos résultats sont également très bons en France et 2014 ne devrait pas inverser la tendance eu égard aux premiers échos rencontrés par notre nouveau concept de literie sur mesure », confirme Geert Geerkens, Directeur des Ventes et du Marketing. Bref, le sommeil sur mesure a le vent en poupe cette année à Bruxelles. Outre Veldemn, LS Bedding peaufine lui aussi la personnalisation de son offre Ergosleep en mettant à la disposition des points de vente un configurateur permettant de visualiser — avec effet 3D — le projet de literie conçu avec le client. Un nouveau concept qui donne des ailes à l’industriel belge… « Actuellement, Ergosleep est implanté en Belgique sur une quarantaine de points de vente à l’enseigne Sleepy qui en a l’exclusivité. Mais nous misons sur un développement qui devrait nous amener une cinquantaine d’implantations supplémentaires. Au-delà, notre concept arrive lentement mais sûrement en France. Même si le consommateur français n’est pas forcément habitué aux cabines d’essais et à la prise de mesures sur le lieu de vente, il y a un potentiel certain », confie ainsi Chris Frank, Responsable à l’export de L.S Bedding Group.

Sommeil durable ?

Si de nouveaux concepts marketing font également leur apparition chez les marques françaises Simmons, Pirelli, Steiner et Treca, la nouvelle literie nous vient du froid cette année… Carpe Diem propose ainsi le confort de sommeil version scandinave, soit un nouveau type de ressorts ensachés disponible pour l’heure exclusivement en édition limitée. Dommage… Avek pour sa part, présente un boxspring tout aussi léger qu’aérien baptisé Ljocht et conçu par Hans Daalder. Enfin, quatre grands noms — Scapa Home Authentics Beds, Puylaert Home Basics, Stijn Helsen et Flamant — créent l’événement en présentant des concepts de sommeil complets au look exclusif et complétés de luxueux linge de lit signé Vandyck et HnL. Présent sur l’ensemble du salon en 2013, le développement durable s’empare également de la literie à Bruxelles. Une tendance très “nature” prolonge effectivement une offre bien positionnée en termes de protection de l’environnement sur l’espace “Brussels by night”. « La plupart des fabricants du secteur du sommeil sont effectivement très concernés par la problématique de l'environnement », poursuit ainsi Els Van Pelt. LS Bedding — encore lui ! — lance ainsi un concept de literie 100 % recyclée baptisée “lit circulaire”. Parce que la notion d’hygiène est bien évidemment essentielle lorsque l’on parle de recyclage en literie, l’objectif n’est pas de refaire un lit neuf avec un lit usagé. Au contraire. « La notion de lit circulaire s’appuie sur l’idée que tous les matériaux utilisés dans un produit — en l’occurrence la literie — peuvent être utiles pour la réutilisation comme matière première pour un autre produit, le tout sans perte de qualité, ni de produits résiduels à éliminer », explique-t-on chez LS Bedding. La notion de tri sélectif est donc essentielle pour le nouveau concept imaginé par l’industriel belge et permet de déterminer les matériaux réutilisés directement pour la literie et ceux qui seront affectés à la production d’autres produits. Le concept de lit circulaire est d’autant plus sérieux qu’il est déjà soutenu par le gouvernement flamand…

(en)volée de bois vert !

Bref à Bruxelles comme ailleurs, l’ameublement se veut durable et force est de le reconnaître, cette évolution concerne aujourd’hui tous les acteurs du meuble européen. À commencer par le designer, premier concerné par les questions d’écoconception quel que soit le secteur d’activité dans lequel il exerce ses talents ou le mode d’expression qu’il pratique. Sa responsabilité en termes d’anticipation conceptuelle, mais surtout de choix des matériaux est en effet incontestable. Parmi les mesures préconisées en termes d’écoconception de mobilier, économiser la matière peut être considéré comme le premier geste écologique, sauf pour le bois dont l’une des qualités est de stocker le CO2. Est-ce l’une des raisons pour lesquels on note un regain d’intérêt pour ce matériau tant chez les designers que chez les industriels ? Une chose est sûre : le bois n’a jamais été aussi présent à Bruxelles. Observation immédiatement vérifiable sur le stand Girardeau, industriel spécialiste du meuble de salon. Otawa et Symphonia, deux nouvelles gammes du fabricant, utilisent ainsi 100 % de chêne massif. Certes, pas encore d’engagement clair en faveur de l’utilisation de bois issu de forêt gérée durablement, mais le côté “nature” de l’offre du fabricant français est déjà bien reçu par les acheteurs. La tendance “verte” est également clairement repérable sur la partie Square du hall 3, espace réunissant chaque année la fine fleur des exposants belges et étrangers. « Les collections 2013 présentées au Square ont été revalorisées et s’inscrivent pleinement dans une offre moderne haut de gamme n’hésitant toutefois pas à revisiter le rustique et le bois massif, le tout en faveur d’un engagement sur la durabilité », confirme la direction du salon. La preuve par l’exemple avec la marque Joli qui enrichit cette année sa collection du label “Joli Cosy”, celui-ci se déclinant dans un style plus champêtre accordant une large place au bois rustique.

A la mode, à la mode… de chez nous

Mais si Square permet cette année encore de découvrir des créateurs de renom il montre surtout qu’en Belgique comme ailleurs, l’évolution du mobilier et celle de la décoration s’inscrivent progressivement dans une “logique de mode”. Les designers ont en effet peu à peu remplacés les créateurs de mode des années 80 et les directeurs artistiques des années 90 comme ambassadeurs stars de la dernière tendance. Ils sont ainsi les auteurs mais également les garants d’une forme qui l’emporte de plus en plus sur le fond. Si Philippe Starck a été précurseur dans ce domaine, les jeunes générations de designers ne sont pas en reste. Résultat, le consommateur habille sa maison en suivant ces tendances, choisit son look dans les magazines et traque les derniers meubles et objets à la mode. Au final, ce besoin de renouvellement permanent périme les produits dès leur arrivée sur le marché. Un immense atout pour la création d’envie et le renouvellement de l’offre. Bref, cette édition est un succès à plus d’un titre. En premier lieu, elle constitue le parfait reflet d’un marché du meuble de plus en plus internationalisé, « avec une présence renforcée des pays scandinaves, mais également de la Grande-Bretagne, sans oublier l’intérêt croissant pour la manifestation dont font preuve les nouveaux venus sur le marché du meuble, notamment la Pologne, la Turquie ou encore le Portugal », confirme ainsi Els Van Pelt. Au-delà qu’il s’agisse du développement durable ou d’une tendance à un positionnement plus volontaire sur le contemporain haut de gamme, l’événement se fait l’écho de toutes les caractéristiques nouvelles concernant actuellement le marché international du meuble. Certes — conjoncture oblige ! — les ventes tendent à se contracter, mais « l’opportunité est d’autant plus grande pour les acteurs du marché de saisir toutes les possibilités de progression s’offrant à eux, à commencer par celles s’offrant à l’export », poursuit la direction du salon. Tout n’est toutefois pas si simple comme l’explique Els Van Pelt et Jan Mentens… « Il ne suffit pas de vouloir ou de souhaiter que cela change, les changements doivent répondre à une nouvelle réalité ». Et de conclure : « Certes, de nouvelles manières de collaborer et d'entreprendre se font jour ; elles apportent des réponses originales pour relever le défi des nouveaux marchés, mais le “business” ne doit pas précéder la créativité des industriels ». A méditer, en attendant (très) impatiemment la prochaine édition…

Laurent Feneau

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