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Furniture China Shanghai 2012

on 26 octobre 2012. Posted in Salons 2012

L’exemple à suivre

Le  salon Furniture China, continue son incroyable ascension au cœur d’un secteur ou le fabuleux marché intérieur ne faiblit pas. De plus, celui ci a acquis une telle puissance qu’il a rejoint en l’espace de quelques années, le cercle très fermé des rendez vous mondiaux incontournables de la profession

esplanade salon

logo shanghaiIls sont en effet désormais trois à figurer sur le podium des grands salons internationaux du secteur du meuble. Furniture China s’est hissé avec les salons de Cologne et Milan au firmament des plus grands salons de la planète dédiés au secteur du meuble. Shanghai avec ses chiffres faramineux est venu bousculer la hiérarchie, et tout laisse à penser que les organisateurs visent la place de numéro un mondial. Pour cette édition, sachez que ce ne sont pas moins de 3 000 exposants qui ont présenté leurs nouveautés et innovations au sein du centre d’exposition international de la mégapole chinoise. Avec l’adjonction de 4 nouveaux halls par rapport à l’édition de l’an passé, sa surface d’exposition est passée à 750 000 m2. Il semble toutefois qu’il soit difficile de faire mieux l’an prochain, mais sait-on jamais avec les organisateurs de la foire, jamais à court d’idées.

 

Réactions...

deheegerLe salon est devenu le numéro 1 mondial du grand export

Partenaires fidèles de l’opération nos amis et voisins Belges affichent une belle sérénité également. Ils se retrouvent à 9, soit un de plus que l’an passé sur leur pavillon qui fait cause commune avec le pavillon français grâce à une collaboration étroite et de solides liens d’amitié avec le Gem. De plus les affaires sont bonnes comme le Souligne Bernard Deheegere, directeur export de la société Belgo Furn.
« Nous sommes légèrement plus nombreux et légèrement plus heureux, car le salon se passe plutôt bien pour tout ce qui concerne le marché Dollar, ce qui veut dire l’Australie, le Moyen-Orient, l’Amérique du sud mais aussi à cause de l’augmentation des salaires en Chine, et la hausse du coût des transports Chine - Europe qui rend le pays moins attractif en termes d’achat. Ces facteurs influencent nos résultats favorablement. D’ailleurs je dois vous avouer qu’aucun de nos exposants ne s’adresse au marché chinois. Ces entreprises n’ont en effet pas la structure adaptée à la taille de ce marché gigantesque. Shanghai est désormais la plus grande plateforme du grand export au monde. Il est donc obligatoire d’y exposer. Je constate toutefois une légère désaffection européenne due à la crise de la dette qui touche les pays du sud. »


 

stoppaniUne belle aventure

Il se nomme Emmanuel de Stoppani et cet homme est en train de vivre une belle aventure. Partenaire à l’origine de l’entreprise Debournais, il a décidé de se lancer sur le marché chinois, en prenant tous les risques, jusqu’à vendre sa maison et de s‘installer au cœur de l’empire du Milieu seul avec son courage et des idées. Il a créé en 2007 Montigny, du nom du premier consul Français à Shanghai en 1848. Spécialisé dans les meubles de décoration thématique, il a réussi à imposer sa marque comme une marque haut de gamme de référence, notamment en Corée. Aujourd’hui c’est le marché chinois qui lui tend les bras. La belle aventure ne semble pas près de s’arrêter.


 

3 questions à...

roussinMobilium : Un mot sur l’édition 2012, signée Gem ?
Stéphanie Roussin : Avec nos amis Belges, nous occupons aujourd’hui 1 200 m2, dont 730 sont réservés à nos 8 belles entreprises françaises exposantes. Nous sommes ici pour la cinquième fois. Nous ne pouvons que nous réjouir de ce succès et espérer que ce phénomène continue à prendre de l’ampleur dans les années à venir.

Mobilium : L’avenir, justement, va-t-il passer par la multiplication d’opérations de ce type ?
Stéphanie Roussin : Nous ne pouvons pas multiplier la participation française sur les salons à l’étranger. A ce jour, le Gem se positionne comme l’interlocuteur privilégié des foires et des entreprises françaises, à Milan où nous avions une collective l’an passé, en Russie, depuis cette année avec 5 entreprises sur Isaloni Moscou, Birmingham où nous revenons en 2013 avec un pavillon français, et Shanghai. Sans oublier Cologne, où la sectorisation ne nous permet pas de regrouper les exposants sous une même architecture. Le Gem continue aussi de se mobiliser sur l’organisation de missions distribution et/ou prescription à l’étranger au Moyen-Orient, en Allemagne et en Chine.

Mobilium : Pourquoi ce choix de Birmingham ?
Stéphanie Roussin : Le marché anglais traverse d’énormes difficultés. Néanmoins bon nombre de nos entreprises continuent d’y faire du business. On voit de nouveaux acteurs émerger notamment dans le domaine de l’Internet. Le marché de la prescription reste lui actif. C’est pourquoi le Gem est également à Décorex Londres avec une dizaine d’entreprises. Nous avons même réalisé un site internet dédié à cette opération http://decorexfrenchrendezvous.com et Décorex nous a décerné l’award du meilleur stand étranger. Ces salons restent les deux salons référents en Grande-Bretagne, l’un sur la grande distribution, et l’autre sur la prescription. Cet engagement collectif nous permet d’apporter un peu de soutien financier et d’émulation aux entreprises, ce qui n’est pas négligeable, en ces temps difficiles.


 

Il est fort possible que s’ajoutent de nouveaux bâtiments, à l’instar de ces ensembles que nous avons pu voir cette année, et qui ont constitué une solution idéale. En effet comme les halls en dur étaient archicomplets, sont apparus des halls éphémères au centre du gigantesque espace vert du parc ces expositions. Il suffit de réorganiser la répartition géographique pour y introduire des espaces disponibles pour les fabricants et industriels demandeurs qui soit dit en passant restent fort nombreux à rester sur la touche. A l’heure où bien des salons de par le monde ne sont pas épargnés par la crise, cette inexorable montée en puissance donne le vertige, sachant que rien ne montre le moindre signe d’essoufflement. Le salon Furniture China possède en effet des atouts maîtres dans son développement. Tout d’abord un marché intérieur colossal, une industrie de sous-traitance toujours aussi puissante, et un potentiel de développement international exceptionnel. En effet, le monde entier se presse à Shanghai pour plusieurs raisons. La première permet aux acheteurs du monde entier d’y faire leur marché. L’offre sourcing est toujours aussi forte, toujours aussi variée. La seconde tient au fabuleux potentiel démographique. Non seulement le salon ouvre les portes du marché chinois et sa course sans fin à la consommation, mais aussi à toute la zone Asie pacifique, ce qui constitue un creuset de clientèle considérable. Ces acheteurs de cette zone géographique ne se rendent que très rarement sur les salons européens, pour cause de distance et de temps. Cette tendance s’est très nettement affirmée cette année. Ainsi les visiteurs étrangers les plus représentés étaient les australiens. Mieux encore, dans les dix premiers pays de ce hit-parade figuraient 7 pays de la zone dont le géant Indien, le Japon, la Corée, la Malaisie, la Thaïlande ou encore l’Indonésie. En tout, ce sont les représentants de pas moins de 140 pays qui ont franchi les portes de ce salon. Ce chiffre démentiel est toutefois à relativiser dans la mesure où les grandes régions chinoises sont comptabilisées comme pays. Ce qui peut se justifier eu égard aux bassins de population gigantesques, nous en voulons pour exemple le Guangdong et ses 150 millions d’habitants. Enfin les statistiques démontrent qu’au-delà de ces spécificités, le monde entier s’est rendu à Shanghai en ces jours de septembre, du nord au sud, de l’est à l’ouest, et ce ne sont pas moins de 71 980 visiteurs, dont 19 693 étrangers qui ont fait le déplacement. A ce titre, les Européens n’ont pas laissé leur part aux chiens, et nous ne pouvons que féliciter nos compatriotes, qui figurent à la seconde place des pays visiteurs à quelques encablures du Royaume Uni. Toutefois nos couleurs ont encore brillé au firmament du salon, comme nous le verrons plus loin. Ces résultats remarquables prouvent qu’au-delà de l’offre présentée sur ce salon, l’attractivité, le dynamisme de la ville de Shanghai, constitue un atout considérable. Véritable poumon économique d’un pays dont l’influence ne fait que s’accroître dans le commerce mondial, la grande ville chinoise est devenue l'une des deux ou trois grandes capitales internationales du business international.

De grosses arrière-pensées

Au-delà de cette notoriété reconnue de tous, les visiteurs ne sont pas venus faire du tourisme. Alors qu’est-ce qui les a fait se presser sur le salon pendant ces journées de grande activité ? La réponse est simple. Une offre large, qui évolue d’année en année et qui couvre largement toutes les demandes. La priorité a cependant été accordée au design qui a permis aux créateurs de s’exprimer au sein d’un hall qui leur était totalement dédié. Manifestement le mot d’ordre des organisateurs a été entendu. Le Leitmotiv était clair, via cette déclaration lapidaire, mais suffisamment explicite « made in China, created in China ». Les syndicats nationaux de fabricants qui ne sont jamais loin des organisateurs de salon étaient à l’origine de ce message. S’il est acquis que la Chine reste le pays du meuble en matière de production, ses industriels veulent se démarquer de cette image de sous- traitants fabricant des produits de mass market à l’attention des marchés exports au gré des commandes venues des pays industrialisés. Ils ont voulu démontrer qu’ils étaient également capables de créer, et ont voulu le faire savoir, et surtout de se débarrasser de cette image de vulgaires copieurs. Mission plus qu’accomplie, avec ce hall ou nombre de fabricants sont aujourd’hui capables d’être innovants autrement qu’en matière industrielle. Tout ceci relève également bien sûr d’une stratégie bien définie, avec en toile de fond la volonté de lancer sur le marché des marques à destination non seulement des pays occidentaux, mais aussi des marchés intérieurs. Or à ce jour à de rares exceptions près, les marques n’existent guère dans l’industrie du meuble, phagocytées par la distribution. La Chine n’échappe pas au phénomène, surtout dans le domaine du jeune habitat où Ikea fait un malheur. Telle est en tout cas la stratégie qui se met en place. Shanghai, nouveau paradis du luxe, semble tout à fait désigné pour remplir ce rôle de locomotive.

 

Ambiance...

L’ascension de la literie

Longtemps les touristes et hommes d’affaires occidentaux qui ont eu l’occasion de tester la literie chinoise dans les hôtels n’ont pas manqué d’être surpris par la dureté du couchage, aux antipodes de ce que nous connaissons. De nombreux réveils se sont avérés douloureux pour nos dos habitués aux matelas douillets. Dans ce domaine, une révolution est en marche et les consommateurs nationaux sont en train de découvrir les délices et avantages d’un couchage douillet. Le matelas « de bois » est remplacé progressivement par des matelas de type occidental, et le problème du couchage est en train de prendre une dimension considérable dans les intentions d’achat, et même dans les préoccupations de bien-être et de qualité de sommeil. Ce phénomène n’a pas échappé aux organisateurs qui ont organisé une grande conférence sur le sujet, pendant le salon appelé World healthy Sleep Industry conference, laquelle a connu un succès remarquable. Il suffit de se reporter aux chiffres qui se passent de commentaires. Le marché chinois de la literie progresse de 25 % par an, et devient le 2e marché mondial pour le matelas en termes d’acquisition. Il occupe aussi désormais la deuxième place en termes d’exportation. Au-delà de ce phénomène, le salon a une fois de plus proposé une offre toujours aussi spectaculaire dans le domaine de ce qui fait une grande partie de son succès, à savoir les canapés. Les produits sont essentiellement contemporains, à l’instar de l’offre globale. Furniture China est un salon essentiellement dédié au mobilier contemporain à vocation mondiale. Les meubles traditionnels ne représentaient que 1, 41 % des produits présentés. Enfin le luminaire et surtout les objets décoratifs montent en puissance, ce qui vient confirmer ce que nous avions déjà constaté à Shenzhen. Au  vu de ce que nous avons pu constater, le salon du meuble de Shanghai, s’annonce comme un concurrent redoutable pour les grands leaders que sont Cologne et Milan. Son bassin de population, son marché colossal, la qualité de son offre, l’internationalité de son visitorat, la dynamique de la ville constituent de sacrés arguments. D’ailleurs un groupe de fabricants français ne s’y est pas trompé. A l’initiative du GEM, ils ont une fois de plus fait honneur à nos couleurs et de quelle manière.

De quoi être fiers

Une fois de plus, comme l’an passé, lorsque nous avions franchi les portes de ce salon pour la première fois nous n’avons pas pu nous empêcher de ressentir une immense fierté. Voir un pavillon entièrement habillé à nos couleurs, dans un salon de cette envergure, suscite tout notre respect, et ne mérite que des éloges. Cette Chine qui effraie tant d’industriels n’a pas été un obstacle à la présence de 8 entreprises qui n’ont pas hésité à y présenter leurs produits, leurs nouveautés. Cette remarquable initiative ne constitue pas une première pour ces fabricants, à l’exception de l’un d’entre eux et non des moindres, puisqu’il s’agit de Roset qui n’a pas reculé devant le risque de l’espionnage et de la copie dont la marque a déjà fait les frais ici l’an passé, où un exposant Chinois présentait sans vergogne une réplique parfaite d’un des ses modèles de canapés vedette. Quoi qu’il en soit, voir nos couleurs briller et de quelle façon puisque le pavillon tricolore se situait encore une fois de plus juste après l’entrée principale, ce qui fait qu’aucun visiteur ne pouvait le manquer, ne mérite des éloges à l’attention de tous ceux qui ont participé à l’opération. Que le Gem à l’origine de l’opération et tous les exposants en soient chaleureusement félicités. Aussi est il la moindre des choses que de tous leur donner la parole dans ces colonnes. Tous n’avaient pas les mêmes buts, ne visaient pas les mêmes clientèles, comme ils nous l’ont clairement expliqué.

 

vinsonAinsi, pour Bernard Vinson, Directeur export de Ligne Roset, l’objectif est clair : « Nous voulons développer un réseau de concessionnaires de la marque Ligne Roset en Chine. Nous possédons actuellement 7 magasins exclusifs et souhaitons doubler ce nombre dans l’année à venir. C’est la raison pour laquelle Ligne Roset participe à cette foire que nous considérons comme un des meilleurs vecteurs pour faire progresser la marque et construire un réseau. A l’issue de ce salon, je suis assez confiant pour l’avenir. Nous avons recueilli des projets de magasins à ouvrir ; c’est ce qui nous intéresse avant tout. Nous avons récemment ouvert un bureau de représentation à Shanghai avec une collaboratrice en charge du développement et de l’animation du réseau. Nous sommes en relation directe avec ces concessionnaires que nous visitons régulièrement. Nos produits, qui sont considérés comme des produits de luxe, intéressent une clientèle aisée de plus en plus importante. C’est la raison pour laquelle nous ne voulons pas nous présenter comme un fabricant de meubles à proprement parler. Nous représentons un style de vie, au travers d’une collection originale et intemporelle. Au vu du nombre de visites sur le stand, nous constatons que notre offre séduit cette clientèle friande de marques européennes établies. Je considère que notre marge de progression sur la Chine est énorme ».

reybierPour Fermob, selon Bernard Reybier, son Président habitué des salons internationaux : « Shanghai constitue l’occasion de présenter nos nouveautés, notre savoir-faire à des prospects à qui notre marque ne dit pas forcément grand-chose. Mais lorsqu’ils découvrent que nous équipons la ville de Paris, que nous avons 12 000 chaises à New York, et que nous avons travaillé avec Vuitton pour la décoration de leurs vitrines, ils nous accordent un intérêt qui dépasse la notoriété de la marque. Le label France constitue alors un atout majeur. L’image de notre pays est un patrimoine qui fait indiscutablement valeur de référence. Nous sommes ici avant tout pour le grand export, des Emirats à l’Australie, en passant par les Philippines et la Corée, mais aussi avec des visiteurs d’Amérique du Sud, avec de bonnes perspectives sur ces marchés où nous sommes encore peu présents. Pour l’instant, nous avançons prudemment sur le marché chinois. Nous visons prioritairement les hôtels, les restaurants. De toute façon l’export est un travail de long terme. La Chine ne fait pas exception ».

 

soulardPour David Soulard Directeur Général de Gautier, l’objectif est différent : « La raison de notre présence se justifie par la volonté de rechercher de nouveaux partenaires mondiaux. Nous rencontrons ici des représentants de destinations difficiles à atteindre ailleurs comme la Malaisie, l’Indonésie, ou encore des pays d’Amérique du Sud qui ne viennent pas à Milan. Nous exprimons l’esprit de la marque Gautier sur ce stand afin de trouver de nouveaux franchisés adaptés à notre politique de magasins. Nos produits visent la clientèle moyen/haut de gamme qui se développe un peu partout dans le monde à l’attention de laquelle nous souhaitons vendre nos produits made in France. Nous avons donc construit la communication de notre stand en fonction de ce concept avec en corollaire tout un système didactique ou nous mettons l’accent sur notre qualité, notre système environnemental, notre production, notre design. Nous nous adressons également à l’enfant de 4 à 12 ans qui reste un cœur de cible de Gautier. Dans un contexte complexe, notre entreprise se porte bien grâce à l’international, notamment en Russie. Nous ouvrons aussi à Nairobi. Nous considérons que certains pays d’Afrique sont porteurs. Sans oublier 3 nouveaux magasins en Inde. Shanghai avec son visitorat venu du monde entier est bien adapté à notre stratégie, même si nous ne nous lançons pas sur le marché Chinois.Toutefois je suis très satisfait de notre présence sur ce pavillon Français, et j’en profite pour rendre hommage au Gem ».

pageotChez Parisot, un autre fidèle, on ne cache pas non plus sa satisfaction dans le domaine de l’export selon Nicolas Pageot, son directeur commercial : « Nous progressons fortement sur l’Allemagne, l’Angleterre. Nous sommes également sur des nouveaux marchés comme l’Amérique du Sud. Ce qui nous amène régulièrement ici, c’est l’occasion de pouvoir rencontrer d’autres acheteurs que l’on ne voit pas à Cologne, comme ceux venus d’Océanie, et d’Amérique du Sud en ce qui nous concerne. Le marché chinois n’est non plus notre cible, même si nous ne fermons pas la porte à un partenaire qui serait idéalement un importateur capable prendre en charge les démarches administratives, et distribuer les produits. Quoi qu’il en soit Shanghai est une excellente plateforme puisqu’en termes de commandes, on fait mieux que l’an passé, à l’heure où je vous parle. Cologne s’adresse prioritairement aux européens, Milan n’est pas un salon d’achat, et ici nous voyons le monde entier ».

 

armaroliLe discours est totalement différent chez Sifas où Jérôme Armaroli nous annonce qu’il vient de remporter son premier contrat important sur le marché chinois : « Nous équipons plus d’un millier d’appartements très haut de gamme à Sanya, zone touristique célèbre dans le pays. Nous étions sur ce projet depuis deux ans. Il s’est transformé en commande et aujourd’hui en livraison. A ce jour tout est bouclé. Nos clients et nous mêmes sommes donc entièrement satisfaits. Shanghai est un des éléments déclencheurs de cette réussite. Mais c’est avant tout une présence sur place avec notre filiale de Canton combinée au design ainsi qu’à la qualité de nos produits qui s’est avérée déterminante dans les choix de nos clients, même si nous sommes plus chers que des fabricants locaux. C’est aussi la résultante de relations qu’il faut tisser, et cela prend du temps. Enfin, il faut reconnaître que la France possède un pouvoir d’attraction unique au monde, surtout en Chine. Quoi qu’il en soit qualité produit et innovation sont les critères majeurs incontournables ».

 

demeyreChez Demeyere, Frédéric Demeyere, son Directeur général, considère que le ralentissement de certains pays en difficulté est ressenti, compensé toutefois par une progression de la clientèle locale : « Je pense que ce salon est devenu de plus en plus Asiatique, ce qui d’ailleurs ne nous pose pas de problème et nous permet de rencontrer des prospects venus d’autres horizons. Nous en profitons pour venir ici avec des nouveautés, avec comme objectif de capter l’attention des mêmes prospects. Etant donné la typologie de nos produits, la Chine ne fait pas partie de nos objectifs. Nous sommes ici pour les acheteurs de pays qui ne se déplacent pas en Europe ».

 

 

 


jagutChez Ebac, spécialiste de la literie haut de gamme, l’actualité de l’entreprise passe par la présentation de nouveautés positionnées en haut de gamme afin de répondre aux attentes des chinois, qui réclament non seulement des produits, mais aussi un concept très typé français qui les fasse rêver. « A cet effet nous avons lancé une gamme dite nature et une gamme dite romantique, ce dernier qualificatif  représente à leurs yeux l’image qu’ils se font de Paris. Nous visons avec ces produits les 5 % de la population Chinoise que l’on considère comme aisée, nous déclare Yann Jagut, son Directeur import-export. C’est la troisième année que nous exposons ici. Nous avons déjà un distributeur officiel dans la région de Shanghai, et très bientôt dans celle de Pékin. Notre bilan est donc satisfaisant ».

 

 

 

kerlerouxPour la société Sciae, le salon, c’est avant tout une occasion de rencontrer le monde entier et plus précisément des clients qui ne visitent pas toujours les salons européens : « Nous ne sommes pas forcément présents ici pour rencontrer uniquement des acheteurs chinois », explique Catherine Kerleroux-Mandefield, présidente depuis janvier de l’entreprise. « En dehors des grandes enseignes internationales, la distribution semble fonctionner dans ce pays sur le principe des showrooms avec une politique de marque, ce qui ne constitue pas une priorité pour notre entreprise, mais sachez que s’il existe des opportunités nous aurons les saisir. Nous participons aussi à d’autres salons comme Milan par exemple, qui reste aussi pour nous un très beau rendez-vous. Beaucoup de visiteurs internationaux sont attirés par le focus de ce salon sur le design et nous pouvons sur ce salon exprimer pleinement notre créativité. L’export reste pour nous un objectif important, puisqu’il représente selon les années 25 % à 30 % de notre chiffre d’affaires, principalement sur les pays européens et l’Afrique du Nord. Nous souhaitons nous développer l’année prochaine en Allemagne, notamment grâce à nos partenaires locaux. Cette édition 2012 à Shanghai nous offre également de bons contacts et des perspectives de développement intéressantes sur des zones comme l’Amérique du Sud ou le Moyen-Orient. Nombre de ces contacts ont prévu de venir à nos journées collections que nous organisons à l’usine début 2013. »

Quels qu’aient été leurs objectifs, leurs priorités, les entreprises présentes cette année encore à Shanghai méritent toutes notre respect. A l’heure ou nos gouvernants prêchent en faveur d’une politique d’exportations, ces entreprises du meuble, montrent la voie, avec l’aide du GEM que nous associons à ces félicitations. Elles montrent en tout cas l’exemple à suivre.

Philippe Méchin