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Literies TPR et relaxation 2013

on 30 août 2013. Posted in Dossiers spéciaux

tpr-ouvLe réveil de l’esthétisme

À force de relaxation, le marché des TPR se serait-il trop longtemps assoupi et fourvoyé ? La question mérite d’être posée car au regard de l’évolution actuelle du segment, hélas dépourvu de chiffres dignes de foi, il semblerait bien que nous assistons à une petite révolution où se multiplient de nouvelles réflexions. Comme un réveil, le marketing annonce de nouveaux jours et même le consommateur fait montre d’un regard nouveau sur le TPR. Avec de plus en plus un œil averti et… esthète !

Le réveil de l’esthétisme

À force de relaxation, le marché des TPR se serait-il trop longtemps assoupi et fourvoyé ? La question mérite d’être posée car au regard de l’évolution actuelle du segment, hélas dépourvu de chiffres dignes de foi, il semblerait bien que nous assistons à une petite révolution où se multiplient de nouvelles réflexions. Comme un réveil, le marketing annonce de nouveaux jours et même le consommateur fait montre d’un regard nouveau sur le TPR. Avec de plus en plus un œil averti et… esthète !
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En l’absence de chiffres officiels, le marché de la literie tête et pied relevables ne bénéficie aujourd’hui d’aucun curseur fiable qui permettrait d’en évaluer tout à la fois le volume des ventes, le chiffre d’affaires généré et la tendance du moment. Au mieux, les spécialistes du secteur dont Dominique Prononce, Directeur général Technilat, évoquent la dernière estimation datant de 2011 qui indiquait une valeur globale de quelque 50 millions d’euros. Toutefois, malgré cette marche à l’aveugle sur le plan des statistiques, de nettes évolutions ont lieu et s’avèrent perceptibles pour l’ensemble des acteurs du segment, fabricants et distributeurs réunis.

glokowski...prend la direction générale des sociétés André Renault, Timbo et Wifor, filiales françaises du groupe Hilding Anders

Après une année à la tête du fabricant de literie André Renault, Erec Glogowski succède à Marc Anfossi et prend la direction générale des 3 sociétés françaises du groupe Hilding Anders : André Renault, Timbo et Wifor. Hilding Anders est un groupe suédois spécialiste de la literie qui réunit une vingtaine de grandes marques de literie en Europe (Ouest et Est), en Asie et en Russie. Le chiffre d’affaires atteint le milliard d’euros et s’appuie sur une stratégie d’approches locales adaptées aux différents marchés couverts en prenant notamment compte des segmentations spécifiques à chacun d’eux tant en termes de marques nationales que de marques de distributeur. En France, si Erec Glogowski est désormais aux commandes des 3 sociétés citées à l’instant, chacune conserve son autonomie, sa structure, ses spécificités ainsi que son positionnement.


tprUn marché mature mais…

Pour l’heure, beaucoup s’accordent à dire que le marché des TPR est mature et que son actuelle vitesse de croisière s’avère supérieure à celle du second semestre 2012, sans pour autant préciser dans quelle proportion. Luc Blouet, Directeur d’enseigne Grand Litier, observe : « Assurément, les TPR affichent une stabilité certaine puisque si voilà plusieurs années en arrière, le prix moyen s’établissait à 20 000 F, aujourd’hui la majorité des ventes s’opère autour de 3 000 € ! Par contre, en ce qui concerne la perception du produit par le consommateur, nous constatons un évident glissement de valeurs. De fait, auparavant une literie haut de gamme était synonyme, ou presque, d’une literie TPR. Ce qui portait le marché. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas car le client final intègre désormais au haut de gamme des modèles de literies fixes de type ressort ou mousse à mémoire qui viennent en concurrence frontale avec les TPR. »

Les nouveaux sites et produits


tpr2…un taux de renouvellement décevant

Dans ce contexte, l’on pourrait penser alors que les meilleurs ambassadeurs du TPR sont les actuels possesseurs d’une telle literie. La vérité ne semble pas confirmer cette supposition. Valérie Duchaus­soy, Directrice générale opérationnelle du groupe Maison de la Literie (dont l’enseigne l’Univers du Sommeil fait partie), remarque : « Certes, nous estimons qu’un senior français sur 4 a une literie TPR mais le taux de renouvellement se montre plutôt décevant. Il n’est pas rare en effet de voir ce profil de clientèle revenir sur une literie fixe pour deux raisons possibles. D’une part, les TPR se caractérisaient jusqu’il y a peu par de faibles largeurs, 140 ou 160, que nombre d’utilisateurs jugent trop peu généreuses. Ceux-ci comprennent bien, au moment d’envisager un éventuel renouvellement, qu’il pourrait être bénéfique de passer à des largeurs plus confortables de 2 x 90 ou 2 x 100 cm. De plus, certains des utilisateurs de TPR ont vécu une expérience déceptive liée à des modèles dont la solidité de la structure était sensiblement perfectible. De surcroît, le consommateur comprend aisément qu’à budget équivalent il aura dans le cas d’une literie fixe une qualité globale meilleure que sur un TPR. » Pour autant, malgré ces freins bien réels, le marché des TPR devrait profiter à plein du vieillissement de la population grâce à ses vertus intrinsèques de confort et de positions de sommeil bien-être qui répondent idéalement aux demandes de cette partie de la population.

tpr3Un manque patent de différenciation

En amont, le marché des TPR, malgré les chiffres qui font défaut, obéit à une logique où 5 à 6 marques principales dominent avec une proportion de quelque 75 % du total des ventes. Parmi elles, le N° 1 André Renault et Technilat. Nous sommes loin d’un segment à profil atomisé. Et cela explique peut-être une facette du marché que nombre d’intervenants constatent et regrettent, le manque de différenciation des différents produits ! Erec Glogowski, nouvellement Directeur général des sociétés André Renault, Timbo et Wifor, filiales françaises du groupe Hilding Anders (voir encadré) témoigne : « André Renault a procédé à la relance de toutes ses gammes dont celles de TPR en axant ce travail de refonte notamment sur la différenciation par canal de distribution. Nous disposons désormais en ce sens d’une offre basée sur un principe de collections spécifiquement adaptées à chaque circuit, voire à chaque enseigne. D’ailleurs, dès septembre 2013, cette dynamique nouvelle portera ses fruits puisque André Renault verra ses produits en bonne place dans les présentations des magasins de l’enseigne La compagnie du lit. Selon cette logique de différenciation, notre collaboration s’avère très forte avec les spécialistes au premier rang desquels Grand Litier, pour qui nous concevons des modèles exclusifs, et Maison de la Literie également. Dans le même temps, la société a procédé à une profonde réorganisation générale au sein de laquelle le marketing est mis sur le devant de la scène. Pour l’heure, l’équipe marketing réunit désormais 3 collaborateurs et nous avons par ailleurs renforcé nos équipes commerciales. Bref, en un mot, le marketing a fait sa révolution chez André Renault ! » Valérie Duchaussoy (Groupe Maison de la literie) abonde : « Hélas, il n’y a pas assez de différences entre les offres des différentes marques et cette forme d’uniformisation joue en faveur d’une concurrence encore plus rude car il est d’autant plus facile de comparer les produits. Cela n’est pas étranger non plus à l’actuelle guerre des prix qui sévit. » Pour rappel, le niveau de prix moyen des TPR commence à environ 600 € dans les canaux des enseignes premiers prix ou généralistes tandis qu’il grimpe jusqu’à 3 000 voire bien au-delà dans les réseaux des spécialistes.

Technilat joue aussi la diversité

Autre intervenant majeur du marché, Technilat précise « Certes notre fabrication relève d’un site unique situé dans l’Aveyron et d’une surface de 10 000 m2 pour un effectif de 60 collaborateurs, explique Dominique Prononce, mais côté distribution nous sommes partenaires d’un réseau de 400 points de vente exclusifs, spécialiste de la literie ou généralistes pointus du meuble haut de gamme où priment la diversité et la parfaite intégration aux zones de chalandises. À ce titre, nous sommes absents de la grande distribution et des sites de vente en ligne. Pour l’heure, nous jouons sur 2 qualités fortes. La réactivité, une commande passée le mardi sort de l’usine le vendredi suivant. Et la diversité de l’offre. » Patrick Réguillon, futur Directeur général de Technilat et à quelques mois de sa prise réelle de fonction, ajoute : « L’autre marque de la société, Oxylit, relève de la même démarche. Nous fournissons quelque 50 concessionnaires dans des villes où ces revendeurs expriment un positionnement comparable à nos partenaires Technilat mais à qui nous apportons des gammes différenciées ! »

Le marketing du TPR passe par l’esthétique

Premier effet de ce marketing mûrissant sur le segment des TPR, les produits vivent à l’heure d’une forte orientation vers le beau et l’esthétique. Valérie Duchaussoy établit un parallèle entre cette situation et celle de l’automobile, « Bien au-delà du moteur, désormais il nous faut s’intéresser à la carrosserie et aux options. Autrement dit, si le TPR adopte de plus en plus volontiers des sommiers de type tapissier, il nous appartient, à nous distributeur, de mettre en avant cet argument auprès du consommateur final. » Luc Blouet enfonce le clou, « Certes nous observons quelques petites améliorations sur le plan technique mais le plus marquant dans l’évolution actuelle repose sur le caractère invisible de la mécanique sur laquelle l’esthétique prend le dessus avec force matelas à finition tapissier. » Même écho auprès des fabricants. Erec Glogowski confirme « Nous procédons à un travail conséquent sur l’esthétique de nos produits ce qui nous a permis de conquérir des parts de marché ces derniers mois. Bien sûr, les angles du soutien, de l’accueil et du confort demeurent primordiaux également mais ils ne sont plus suffisants. » Et Dominique Prononce termine « Halte à la surenchère technologique, simplifions la fonction ! C’est dans cette optique que nous avons sur l’ensemble de nos gammes, y compris les premiers prix, insufflé un vent de décoration avec l’introduction de pas moins de 23 nouvelles finitions dans notre offre ! »

L’art d’informer et de mettre en scène

Ce changement de paradigme au sein du segment des TPR où le visuel prime désormais presque sur le fonctionnel renforce encore la nécessité d’informer et de séduire le chaland. Pour ce faire, les marques ne manquent pas d’imagination et surfent sur la vague des nouvelles technologies avec parcimonie il est vrai mais ce sont là, comme précisé précédemment, les premiers signes probants d’un marketing mûrissant. André Renault procède ainsi actuellement à un déploiement d’envergure d’outils d’ILV et de PLV pour ses points de vente partenaires. De même le site de la marque a été entièrement renouvelé afin d’être plus proche de la problématique du consommateur une approche par besoins qui prend forme via des onglets interactifs explicites (Mal au dos ?, Grossesse, Confort à deux, pour n’en citer que 3). Bien sûr les TPR font bonne figure sur cette nouvelle version, ils apparaissent même en page d’accueil. Quant à Technilat, son équipe de 5 commerciaux exclusifs prend grand soin de favoriser la mise en place dans les points de vente des traditionnelles ILV et PLV fournies par la marque tandis que la direction a ouvert un dossier sur le thème des nouveaux outils du commerce. En pleine phase d’étude, Technilat a néanmoins d’ores et déjà opté pour le code QR et en fait bénéficier chacun de ses matelas.

N° 1 oblige

Côté distribution, les TPR continuent d’être un axe fort des spécialistes. Maison de la literie estime que sa place de N° 1 du marché lui impose un rôle moteur en la matière. Mais peut-être via une nouvelle voie. Valérie Duchaussoy envisage « Pour bien vendre la famille TPR, nous incombe un fort investissement en termes de formation des équipes de ventes et d’argumentaires commerciaux. De fait, un lit est considéré à 90 % pour sa vocation première du bien dormir or le discours habituel ambiant à propos des TPR repose sur le fait de pouvoir lire, regarder la TV et prendre un petit-déjeuner. Interrogeons-nous. Car peut-être ces arguments ne sont-ils plus entendus ni perçus comme pertinents par la clientèle ? Il nous faut donc revoir nos fondamentaux en termes de TPR. Et c’est exactement la voie empruntée par les enseignes Maison de la Literie et l’Univers du Sommeil en collaboration totale avec notre partenaire industriel Veldeman. Toutefois, désolée, confidentialité et calendrier obligent, je ne peux rien dire de plus ici et aujourd’hui. Simplement que ce dossier, de prime importance et axé sur l’ergonomie et l’esthétique, prendra vie dans nos magasins prochainement. Et qu’il s’adosse aux nouveaux outils du commerce via les technologies d’aujourd’hui avec une bonne dose d’innovation et un caractère numérique. À suivre donc… Nous sommes en effet convaincus que la pire des attitudes consisterait à réduire l’offre en magasin car cela engendre une spirale infernale où la baisse du nombre d’expositions nuit aux ventes, ce qui incite, si l’on se laisse prendre au piège, à limiter encore le nombre d’expos et ainsi de suite jusqu’à l’échec. À l’exact opposé de cette posture, j’ajoute que nous avons récemment lancé une opération commerciale attractive basée sur notre marque propre Onéa et que le succès a été au rendez-vous. Le niveau des ventes de TPR portées par cette action a été si concluant que le réseau a souhaité prolonger l’opération de 4 semaines. Ce qui fut fait ! Preuve en est donc que le TPR mérite que l’on s’y intéresse et qu’il sait alors se montrer reconnaissant. »

Les TPR, composante forte des spécialistes

Pour sa part, Grand litier maintient le cap et focalise ses forces vives et son savoir-faire sur les TPR, dont tout particulièrement sur le segment considéré comme clé, les TPR proposés à environ 3 000 €. Luc Blouet explique : « Nous observons une progression bien plus rapide de notre panier moyen en literie fixe, grâce notamment au développement des ventes de modèles haut de gamme, que de notre panier moyen en TPR qui demeure stable. Résultat, et ceci alors même que la valeur totale des TPR est en hausse dans notre réseau, nous enregistrons une proportion moindre en valeur de cette famille. Voilà quelque 7 à 8 ans, les TPR constituaient environ 30 % de notre CA, aujourd’hui, ce pourcentage est désormais de 20 %. À nos yeux, le segment du TPR à 3 000 € s’avère déterminant car il matérialise un seuil psychologique exprimé par le consommateur. Aussi, pour faciliter la démarche d’achat de l’acheteur potentiel comme le travail du vendeur en vue de les accompagner tous les deux vers ce montant symbolique et, mieux encore, les inviter à le dépasser, Grand Litier s’attache à jouer les cartes de la différenciation et de l’exclusivité. Ce que nous faisons avec André Renault qui est notre fournisseur N° 1. Car une fois le cap des 3 000 € franchi, il n’y a plus de limites supérieures ! Dont acte, nous avons en ce sens conçu avec notre partenaire la nouvelle mousse ClimO2 aux nombreuses qualités, dont celle de maintenir ses atouts et performances dans le temps. Et Grand Litier va plus loin encore en misant sur les TPR en termes d’actions commerciales et d’opérations promotionnelles. Pour preuve, les TPR ont occupé une pleine double page dans le support de la précédente édition de notre fameuse opération des 25 jours. Soit un quart du document ! Pour les mêmes raisons qui témoignent de l’engagement fort de l’enseigne pour cette famille de produits, celle-ci est en bonne place sur le site Internet Grand Litier dont la toute nouvelle version a été récemment mise en ligne. »

Éric Tixier

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