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Le marché de la literie 2018

Écrit par Laurent FENEAU on 11 mars 2019. Posted in Dossiers spéciaux

Marché cherche croissance…

Le marché de la literie revient de loin… Si certaines familles de produits tirent leur épingle du jeu, le secteur termine l’année 2018 sur une tendance quasi étale. Et si la croissance était désormais à chercher du côté de la Toile et des électroménagistes ?

Par Laurent Feneau  

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« Peut mieux faire », pourrait-on dire à propos des résultats du marché de la literie en 2018… Comme l’univers du meuble en général*, celui du sommeil ne parvient pas - ou à peine - à maintenir le niveau de ses ventes sur la période étudiée. Cela avait pourtant bien commencé mais « le fort référentiel de l’été 2017 n’a pas permis au secteur de garder la tête hors de l’eau en juillet et août 2018 », explique Eric Mandinaud, Consultant Literie de l’IPEA. D’autant que les soldes n’ont pas tiré les ventes du marché sur la période estivale et que l’effet Coupe du monde, associé à une météo caniculaire, n’a pas favorisé la fréquentation des points de vente… Au final, si les fondamentaux de marché demeurent intacts, le marché devrait terminer l’année sur une tendance quasi étale. Même écho du côté de l’Association Pour la Literie (APL). « L’indice APL est à - 0,1 %, c’est la première fois depuis que l’APL existe que le marché est en négatif. Cela s’explique principalement par les conflits sociaux des deux derniers mois qui pour beaucoup de magasins se sont traduits par l’absence de ventes le samedi », commente pour sa part Gérard Delautre, Président-directeur général de l’APL.

Pas de rebond pour la production…
Certains professionnels du secteur reviennent effectivement de loin. C’est le cas des industriels. La production est en effet à nouveau en berne en 2018… Un coup d’œil dans le rétro permet de jauger l’ampleur des dégâts… De fait, après un mois de janvier en très fort recul (- 11 %) selon l’Insee, la chute d’activité semble d’abord se ralentir sur les mois suivants, avant un nouveau recul à deux chiffres au mois de mai (10 %). L’année 2018 - ainsi que les deux dernières - est en effet marquée par une hausse des coûts pour les industriels. Hausse principalement liée à la flambée des prix de certaines matières premières. Si pour le moment ces hausses de coût à la production n’ont été que peu répercutées au niveau du consommateur, elles constituent un risque à court terme pour le segment, principalement pour les industriels. En attendant, l’activité sur le segment de la literie affiche un retrait de 7,6 % sur les cinq premiers mois de l’année… Une contreperformance d’autant plus flagrante que ce fort recul s’ajoute à celui déjà enregistré en 2017. Ainsi, toujours selon l’Insee, les résultats des fabricants de literie sur les cinq premiers mois de 2018 affichent au total un manque à gagner de 21 % par rapport à la même période de 2016. L’examen en détail des différents segments de produits permet toutefois de voir que certaines catégories s’en sortent mieux.

Le 160 cm en tête (de lit) !
La literie XXL continue ainsi à progresser en 2018. « Les literies de 160 cm constituent aujourd’hui l’un sur des segments les plus porteurs du marché. Elles représentent désormais plus de 30 % de la valeur des ventes et participent fort logiquement à l’augmentation du panier moyen sur les points de vente », confirme le consultant de l’IPEA. Le dynamisme de cette catégorie de produits n’a toutefois rien de nouveau, le 160 cm ayant commencé à enregistrer de fortes progressions dès 2013, date à laquelle les grandes largeurs ont commencé à rencontrer l’adhésion des consommateurs soucieux d’une meilleure qualité de sommeil. Un hasard ? Pas tout à fait… C’est en effet en 2012 que l’APL a commencé à communiquer sur ce segment. « Promouvoir les grandes largeurs permet d’accélérer le renouvellement des literies tout en optimisant la qualité du sommeil du dormeur. Une étude sur le sommeil du couple montre en effet qu’il y a un gain considérable de confort avec un matelas plus large », rappelle ainsi Gérard Delautre (APL). Rien d’étonnant donc à ce que le 160 fasse chaque année de nouveaux adeptes. « Avec un besoin de confort du consommateur toujours plus important, les ventes de literie 160 cm augmentent d’environ 3 % chaque année », confirme ainsi Patrick Reguillon, Directeur général de Technilat.
La literie XXL n’est pas le seul segment à faire preuve de résistance. Le segment des accessoires continue lui aussi à progresser légèrement ces derniers mois. Rappelons que l’offre sur ce secteur s’est particulièrement développée ces dernières années en misant notamment sur le confort, la qualité et les bienfaits apportés. Avec succès d’ailleurs, le consommateur se révélant très réceptif sur un grand nombre de compléments literie. Résultat, ce secteur progresse significativement depuis 5 à 6 ans et représente désormais selon l’IPEA, près de 10 % du chiffre d’affaires d’une distribution qui, tous circuits confondus, n’hésite plus à élargir ses assortiments sur cet univers. C’est le cas sur les surmatelas mais également et surtout sur les oreillers et couettes.

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