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Le marché de la literie 2017

Écrit par Céline BRUEL on 4 juin 2018. Posted in Dossiers spéciaux

Embellie sur la literie

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Le segment literie continue de progresser en 2017 de 3 % en valeur. Il reste un secteur essentiel de l’ameublement où il représente 13,8 % de ce marché global qui affiche une croissance timide de 2 %. La literie performe plus, mais sa croissance s’essouffle. Elle est ralentie par rapport à 2015 (+ 4,1 %) et 2016 (+ 5,5 %). Il s’agit peut-être d’un ajustement naturel.

Par Céline Bruel

Après des années où les ventes ont fléchi, il y a eu un effet rattrapage des consommateurs après 2015. Aujourd’hui, la literie gagne en valeur et culmine à 1,34 milliard d’euros TTC. Un résultat positif alors que les distributeurs concèdent que la création de m2 s’est tassée en 2017 par rapport à 2016. La grande distribution de l’ameublement domine très largement ce marché juteux avec But, Conforama et Ikea qui se partagent plus de la moitié du gâteau. Mais distributeurs et fabricants apparaissent un peu bousculés par l’émergence des pure players. Les spécialistes de la literie, eux, résistent, continuent de progresser très faiblement. Pour faire face, certains innovent notamment en proposant avec une certaine audace du leasing. C’est un segment où la concurrence s’affronte à grand coup de marketing.

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L’offensive des pure players
Ils comptent bien repousser les frontières de l’e-commerce. Tediber, Oscar, Le Matelas français, Simba... et bien d’autres déferlent via le net sur un marché déjà hautement concurrentiel. Eric Mandinaud, consultant de l’Institut de Prospective et d’Etudes de l’Ameublement (Ipea) en a répertorié plus de 170. Tous s’inspirent de Casper, l’entreprise américaine qui a lancé en 2014 ce matelas universel vendu, sans intermédiaires, sur le web qui a réalisé 100 millions de dollars de CA en un an. De quoi aiguiser l’appétit de nouveaux entrants. « Nous n’allons pas tuer l’économie du matelas traditionnel. Mais cette industrie vieillissante s’est un peu endormie sur ses lauriers. Nous avons une autre approche de ce marché, avec un regard plus épuré où nous pallions un manque. Nous répondons à une réelle demande de confort et de simplicité », explique Thibault François, Co-fondateur d’Emma France. Yves Back, CEO d’Oscar estime aussi que le marché de la literie est en plein bouleversement : « Nous vendons 250 matelas par mois dont une centaine en France. Ce n’est pas un gros volume, mais déjà de grands groupes nous approchent... Ça va certainement bouger dans notre secteur. Certains discounters risquent de disparaître, de même que certains pure players ne survivront pas. Notons que la France est l’un de nos plus gros marchés, avec plus de 3 000 matelas vendus par mois, depuis le mois de janvier ». La literie n’échappe donc pas à l’assaut du e-commerce qui progresse de 3,3 % dans l’ameublement en 2017. « L’émergence du digital est importante, même si les volumes ne sont pas du tout comparables avec ceux de la literie traditionnelle », détaille Daniel Fontaine, Président de l’Ipea. Seulement 4 % des matelas sont vendus via Internet. Ce n’est donc pas encore un canal de distribution obligatoire. Certains fabricants résistent volontairement pour préserver une certaine image de leurs produits. « Nous, nous interdisons à nos distributeurs de vendre notre gamme sur Internet ! », lance Patrick Reguillon, Directeur général de Socofal Technilat.
De son côté Adova reprend l’offensive et innove sur l’offre de service : « Depuis novembre nous réorganisons nos usines avec l’objectif de livrer le consommateur dans un délai de 10 jours d’ici la fin 2018 et 5 jours d’ici 2019 », dévoile Jacques Schaffnit. Un progrès ambitieux par rapport aux délais de livraison qui atteignent généralement deux à trois semaines. « Face aux pure players qui livrent en deux jours un matelas unique, nous livrerons en cinq jours un matelas adapté à choisir dans toutes les gammes de nos différentes marques », précise le président d’Adova.

A la recherche d’une identité propre
Le matelas universel séduit des clients qui ont du mal à se repérer tant le choix est pléthorique. Mais faut-il encore qu’ils puissent choisir entre les différents pure players. « Nous manquons encore d’une identité forte, nous y travaillons pour lancer quelque chose d’ici avril », confie Thibault François d’Emma.
Si ces fabricants économisent en logistique (grâce à la compression des matelas) et en distribution, ils doivent investir massivement en publicité. Plusieurs campagnes d’affichages ont ainsi jonché les murs du métro parisien ces derniers mois. D’autres ont aussi choisi des spots télévisuels. Une offensive qui n’inquiète pas tous les spécialistes de la literie traditionnelle. « S’ils ont besoin d’inonder le consommateur de pub, c’est que ça ne marche pas. Je ne les considère pas comme des concurrents. Mais du moment que nous parlons de la literie, ça sert à tous les distributeurs ! Ça nous arrange aussi… », décrypte Gérard Delautre, Président de l’Association Pour la Literie. A l’inverse du matelas universel, Technilat développe d’ailleurs une identité forte de ses produits adaptés au confort de chaque personne en fonction de l’âge, du poids, du mal de dos. Fort de plus de trente ans d’expérience, l’entreprise aveyronnaise affiche une croissance à deux chiffres en proposant une literie traditionnelle.

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