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Le marché de la literie 2015 - 2/2

Écrit par Julie DJIAN on 11 avril 2016. Posted in Dossiers spéciaux

Les acteurs du marché analysent...

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20160405-oreillerLA MAISON DE L’OREILLER, ALEXANDRA HAIM, FONDATRICE


Notre force est d’être un hyper spécialiste !

« J'ai créé cette enseigne il y a 15 ans avec un point de vente à Paris puis un site de vente en ligne (répartition : 2/3 ventes magasin, 1/3 internet). Le concept de départ était de ne vendre que de l'oreiller, mais à la demande des clients nous nous sommes ouverts à quelques autres produits de l'univers de la literie. La Maison de l'Oreiller est l'enseigne qui propose le plus grand choix de produits technique dont plusieurs exclusivités, ainsi que notre marque propre. Car si l'oreiller était jadis considéré comme un accessoire quelconque, aujourd'hui les clients qui viennent chez nous recherchent un produit sur mesure et un réel accessoire santé bien-être, susceptible d’améliorer considérablement les positions de couchage, le confort et le soutien durant la nuit. Nous notons une forte tendance sur les produits bien-être comme les oreillers à mémoire de forme, et un retour aux matières naturelles type duvet. Notre panier moyen oreiller se situe à 85 € en magasin et autour de 100 € sur le site Internet. Nous étudions la possibilité de créer des corners chez les spécialistes et grands magasins, voire de créer un concept de franchise. Par ailleurs une partie de notre activité consiste à créer pour des hôtels de luxe des menus oreiller qui permettent aux clients de choisir leur type d'oreiller préféré. Question chiffres nous sommes en progression et avons terminél'année 2015 à + 15 %. Nous sentons une accélération importante de ce marché. Les gens sont à la recherche d'hyper spécialistes chez lesquels ils peuvent trouver conseil, accueil personnalisés et rigueur. Pour conclure : l'oreiller est plus qu'un accessoire ».

20160405 poirsonHABITAT, REMI POIRSON, DIRECTEUR MARKETING


Bedding est déjà un succès !

Qu’est-ce que le concept Habitat Beddinget où a-t il été mis en place ?
Habitat a ajouté à ses gammes de lits-cadres, une offre Bedding composée de sommiers, matelas, têtes de lit, et meubles assortis (chevets, bancs de lit, coffres…) qui peuvent s'acheter à la carte. Nous proposons également un sommier coffre et un lit à tiroirs (Adams) qui est notre modèle-lit le plus vendu. La fonction rangement étant très appréciée de nos clients. Nous avons déployé ce nouveau concept dans sa version intégrale dans trois points de vente, deux à Paris en propre (Pont Neuf et Wagram) et chez notre franchisé de Mérignac. Les autres magasins présentent des versions allégées qui regroupent néanmoins les différentes technologies de matelas et deux ou trois têtes de lit avec les meubles assortis. Pour plus de différenciation, les chambres avec lits-cadres sont présentées en ambiance (lits habillés), tandis que l'offre Bedding est en matelas nus.

Les premiers résultats sont-ils encourageants ?
Nous les avons multipliés par deux, puisque, en l’espace d’une année, nous sommes passés de 2 à 4 % du chiffre d'affaires meubles avec la seule section Bedding (sans les lits-cadres). 

Quel est le point fort de cette offre ?
Par rapport à l'univers de la literie, la plus-value d'Habitat c'est le design. À technologies égales (de la mousse, du ressort ensaché, des matières naturelles), nous ajoutons une dimension design, avec nos têtes de lit, meubles et sommiers assortis qui font de la chambre un nouvel et bel espace de vie. Notre différence se fait aussi sur la présentation et la mise en ambiance en magasin. La chambre en devient plus jolie que chez un concurrent literie classique.

Est-ce que les accessoires literie sont en hausse ?
Traditionnellement Habitat est un très gros faiseur de linge de lit et de couettes, que nous avons quasiment popularisés en France dans les années 70. Nous constatons que ce secteur soutient fortement les ventes et permet de développer l'offre.

Quel est l’objectif de déploiement du concept Habitat Bedding ?
Nous attendons de pérenniser l'offre au sein d'Habitat pour la développer chez nos franchisés. Prochainement une personnalité viendra soutenir l'entrée d'Habitat sur le marché de la literie. Ceci est en cours de signature. L’idée est de mettre les moyens sur ce département et de le soutenir en termes de communication. Pour parler produits, l’offre Bedding est le fruit d'un véritable travail sur les matières et l’élégance qui est la plus-value d'Habitat. Notre formule reste la même : beau, utile et accessible.

20160405 serraDACRON ADVANSA, CAROLINE SERRA, RESPONSABLE DE MARCHÉ


Bientôt un oreiller connecté

Assistez-vous à une demande de plus en plus exigeante des consommateurs envers leurs accessoires literie ? 
En tout cas à un intérêt croissant pour certaines fonctionnalités, comme le traitement anti-acariens, en raison du nombre de personnes allergiques, ou les produits thermorégulés capables de s’adapter en fonction de la température corporelle ou extérieure. Les consommateurs sont aussi attentifs à la traçabilité des produits et en demande de produits sûrs pour leur santé et l’environnement. 

Quelles vont être les innovations produits majeures de 2016 ?
Nous lancerons au cours de l'automne 2016, IX21 smartpillow le 1er oreiller connecté. Équipé de capteurs électroniques imperceptibles pour le dormeur, il enregistre nuit après nuit les mouvements, bruits et cycles du sommeil. Les données sont transmises via Bluetooth à une application développée en collaboration avec des laboratoires et professeurs experts du sommeil. Véritable coach du sommeil, cette application analysera les données recueillies et apportera des solutions personnalisées pour améliorer la qualité du sommeil des dormeurs. Nous nous interrogeons également sur les meilleures pratiques à adopter pour améliorer la qualité écologique de nos produits et de nos procédés de production. Nous sommes engagés dans une démarche environnementale proactive. 

Quelques mots sur l'entreprise Advansa ?... 
Advansa est un des principaux fournisseurs de fibres, filaments et polyester de spécialités en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Partenaire privilégié des fabricants de couettes et d’oreillers, le chiffre d'affaires s’élève à 125 millions d’euros. L’entreprise possède un site de production en Allemagne et des représentations commerciales, marketing et logistiques en Europe, en Asie et aux Etats-Unis. Nous nous distinguons par notre vaste gamme de fibres de marque et de haute-technologie, par notre capacité d’innovation et par une vraie volonté de respecter l’environnement. Les plus importants labels écologiques internationaux ont récompensé nos efforts, réalisations et fibres.

20160405 thiriezTHIRIEZ LITERIE, GEOFFREY THIRIEZ, PRESIDENT


Une année d’intense communication

Quels sont les faits marquants de votre année 2015 ?
L’année 2015 fut une année chargée pour Thiriez Literie. Nous avons enregistré une croissance de 17 % et nous passons pour la première fois la barre symbolique des 20 M€ de chiffre d’affaire, ce qui correspond à 230 000 matelas et sommiers vendus en 2015, soit 1045 pièces produites par jour. Nous avons embauché 19 personnes en CDI pour renforcer les équipes de production, expédition, informatique et fonction support, lancé en décembre une nouvelle marque Hypnove (collection de 3 matelas haut de gamme aux technologies intelligentes pour une optimisation du sommeil) et mis en route une nouvelle usine de 6 500 m² à 200 mètres de celle existante de 7 500 m². Et sur le plan personnel, 2015 est une année importante avec ma reprise de la société Thiriez Literie et le départ en retraite de mon père après 24 ans passés à sa direction.

Quelques mots sur l’accompagnement des distributeurs...
C’est un thème au cœur de nos préoccupations. Nos 7 commerciaux accompagnent nos clients dans leur choix d’implantation, les mises en avant de promotion, la formation de leur vendeur sur les produits Thiriez Literie et Hypnove. Le catalogue 2016 est encore plus lisible et agréable pour faciliter les ventes de nos distributeurs. Nous mettons à leur disposition des PLV sur les marques, l’entreprise et les produits… Nous organisons très régulièrement des visites d’usines et de notre showroom.

Votre vision et vos Objectifs 2016...
2016 devrait être une bonne année. Les transactions immobilières repartent à la hausse (chaque déménagement est un moment clef pour un changement de literie), mais la chute de l’euro face au dollar rend les importations un peu moins avantageuses. Le bien-être et le confort sont toujours recherchés par les clients, même si leur budget « ameublement » a baissé au profit de besoins nouveaux notamment les produits High Tech.

Nos objectifs 2016 :
- communiquer auprès du grand public via la presse féminine et déco pour faire connaitre la marque et amener des prospects à nos partenaires distributeurs.
- Etre plus réactifs sur nos délais de livraison
- réaliser un chiffre d’affaires de 21,5 M€

20160405 blouetGRAND LITIER, 3 QUESTIONS À LUC BLOUET, DIRECTEUR D’ENSEIGNE


15 ouvertures prévues en 2016

Quel est le bilan chiffré de l’année 2015 ?
Nous avons terminé l’année avec une progression à périmètre constant de + 3 % et + 10 % en évolutif même si le dernier trimestre a été moins positif que prévu. Nous envisageons une progression sur l’année 2016 équivalente à celle de 2015.

Êtes-vous satisfaits du lancement de votre nouveau site internet et de ses performances ?
Depuis son lancement, la fréquentation de notre site n’a cessé de progresser. Le site a fait l’objet d’études préalables pour le rendre plus attractif auprès des consommateurs. Nous le constatons au temps passé par l’internaute sur les différentes pages – et parce que nous n’avons jamais perdu de vue que le site internet n’est pas une fin en soi. Il s’inscrit dans une démarche homogène de communication globale avec un objectif : amener de la fréquentation en magasin. Les retours positifs de nos adhérents confirment l’efficacité de la démarche.

Comment se profile l’année 2016
Positivement avec 15 ouvertures de magasins prévues. Nous poursuivons notre développement réseau et mettons un programme de formation. Soulignons l’arrivée de Ernest Azpurua, au poste de Responsable du développement et d’animateur réseau. 

20160405-aplAPL UNE COMMUNICATION TOUJOURS PLUS DYNAMIQUE


La bonne forme du secteur literie repose aussi sur son savoir-faire en matière de communication. Pour cela, l’Association Pour La Literie, ne minimise pas ses efforts pour être partout où le consommateur est à l’écoute. Après avoir diffusé sa BD à plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires, l’APL a produit en 2015 une web série de 12 épisodes largement visionnée sur le site et les réseaux sociaux. « Pour ne pas faire une troisième BD, nous avons utilisé les techniques nouvelles et proposé un concept digital sur infoliterie.com et YouTube ainsi qu’aux 220 000 fans de la page Facebook de l'APL I love mon lit. Etant très actifs sur les réseaux sociaux la web série capitalise déjà plus de 520 000 vues. Nous prévoyons le tournage d’une nouvelle saison courant 2016, précise Gérard Delautre. L’APL travaille aussi sur la refonte de son site internet pour le rendre plus accessible à tous. Le but étant de revenir à des choses plus fun avec des films courts, des animations, de belles images. Un dispositif particulier va être mis en place pour sensibiliser le milieu médical (Kinésithérapeutes, médecins…) susceptible de guider le public en matière de literie. Après une année 2015 qui s’est achevée sur une campagne Radio, l’APL va continuer à être active dans la communication, presse radio et digitale, car la literie se vend bien quand on en parle souvent ! »

20160405-webserieUN BON LIT POUR 40 CENTIMES PAR NUIT !


Nous pouvons trouver des ensembles matelas- sommier à tous les prix et il est parfois difficile pour le consommateur de jauger le budget moyen à consacrer à un ensemble de bonne qualité. Et parfois face au vendeur le panier nous semble onéreux, mais l’est-il vraiment ? Selon l’APL pour une literie de qualité, matelas et sommier achetés ensemble, il faut compter entre 1 000 et 1 200 €. Et lorsqu’on sait que pour être assuré d’avoir un sommeil sain et réparateur il est conseillé de changer de literie tous les 8 ans, ceci équivaut à un cout de 40 centimes d’euros par nuit. Alors finalement, à bien y réfléchir et compte tenu de tous les bénéfices immédiats apportés par la qualité, une bonne literie ne semble finalement pas si chère…

20160405-monlitPLUS DE COMPLEMENTS LITERIE CHEZ MON LIT ET MOI® 


C’est nouveau ! Mon lit et moi®, expert de la literie, complète son offre de matelas et sommiers par une gamme de chevets, têtes de lit, banquettes et coffres, disponibles dans un éventail de 16 tissus aux couleurs très variées, pour être en totale adéquation avec les goûts de chacun et la décoration de chaque chambre. La marque va même encore plus loin dans la personnalisation, en donnant à ses clients la possibilité d’apporter le tissu de leur choix, pour habiller un ou plusieurs de ces accessoires indispensables autour du lit.