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Le marché de la literie 2015 - 1/2

Écrit par Julie DJIAN on 14 avril 2016. Posted in Dossiers spéciaux

Croissance et optimisme

Oui, les français sont enfin convaincus de l’influence directe d’une literie de bonne qualité sur leur sommeil, leur forme et par ricochet leur santé. Grâce à la communication soutenue de l’Association Pour la Literie, la revalorisation des points de vente du secteur et quelques innovations technologiques, la literie affiche des chiffres supérieurs aux pronostics. L’objectif est à présent de maintenir ce cap positif.

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Gérard Delautre, Président Directeur Général de l’APL


Dans un contexte marché 2015 où le meuble affiche + 2,4 % en valeur pour environ 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le secteur literie progresse en valeur pour sa part de + 4,1 % (versus + 2,6 % en 2014)*. Un joli score qui représente 1,24 milliard d’euros soit 13,2 % du marché du meuble. Si bien sûr ces bons résultats sont liés en partie au fait que la literie s’appuie toujours sur un marché de renouvellement dynamique, d’autres facteurs entrent en jeu, comme le souligne Gérard Delautre, Président Directeur Général de l’APL : « Ces bons résultats reposent sur un travail permanent d'innovation et de communication auprès des consommateurs et du milieu médical. Les français prennent conscience du fait que la literie est un élément fondamental de leur condition physique. Quant aux chiffres de l’année 2015, nous en sommes ravis, d’autant que nous sommes au-dessus du chiffre que nous avions envisagé en 2014 soit + 3 %, et que cette augmentation arrive après deux années de résultats positifs ». Et Éric Mandinaud, Consultant associé et chargé d’études de l’Institut de Prospective et d’Etudes de l’Ameublement (IPEA) d’ajouter : « La literie est en progression depuis maintenant plusieurs années. Cela s'explique par l'augmentation de la population, des opérations à forte remise pendant les soldes, une communication intensifiée de la profession et du réseau spécialistes. Ces chiffres positifs sont d’autant plus appréciables qu’ils dépassent les + 4,1 % si l’on englobe les compléments literie tels pieds, couettes, oreillers, sur matelas et autre linge de lit vendus chez les spécialistes ». Mais qui profite le plus de cette embellie ?

 Répartition et croissance

Si la grande distribution menée par Ikea (Plus 14 % sur les matelas en s’adaptant aux dimensions françaises), Conforama et But se taille la plus grosse part du marché soit 55 %, les spécialistes literie représentent 27 à 30 %, mais affichent une progression supérieure au marché soit + 4,5 %. Tous ont bénéficié de la hausse du marché avec un plus, selon Christophe Gazel, Directeur Général de l’IPEA pour « les enseignes qui ont une stratégie d’offre, autrement dit celles qui ont les bons magasins, les bons produits, et qui savent communiquer dessus pour créer leur propre marché ». Seuls les magasins indépendants ont souffert durant l’exercice 2015 pour cause de nombreuses fermetures. « La grande distribution comme les spécialistes progresse, décrypte Éric Mandinaud, mais ce qui change dans le paysage c'est que les spécialistes des réseaux de magasins communiquent et déstockent beaucoup plus qu’avant. Notons aussi que nous assistons à une progression du nombre de magasins dans le secteur de spécialistes, car depuis trois à quatre ans le nombre d'ouvertures est supérieur au nombre de fermetures ».
Regardons de plus près quelques enseignes. Antoine Tassigny, Directeur Général de Place De La Literie ambitionne dix nouvelles ouvertures en 2016 (déjà 6 ouvertures en 2015 soit 35 points de vente au total) ainsi qu’une nouvelle année de croissance à deux chiffres. Le chiffre d’affaires estimé de 2015 ayant atteint 14 millions d’euros. Luc Blouet Directeur d’enseigne de Grand Litier annonce quinze ouvertures prochaines en 2016 en gardant en mémoire l’objectif de 150 points de vente à moyen terme (plus de 100 magasins à fin 2015). « Nous avons terminé l’année avec une progression à périmètre constant de + 3 % et + 10 % en évolutif. Le dernier trimestre a été moins positif que prévu  compte tenu du contexte national, mais nous envisageons une progression sur l’année 2016 équivalente à celle de 2015 ». En ce qui concerne le groupe MDL, vingt-quatre projets d’ouvertures ont été engagés. Quatorze sont déjà signés, dont 6 magasins Univers du Sommeil. Sur les cinq dernières années, il y a eu en moyenne dix ouvertures par an. Des nouveaux points de vente également chez mon lit et moi® qui booste son développement avec des nouveaux magasins en concession pour arriver à 50 boutiques dans les 5 ans à venir (20 aujourd’hui). En ce qui concerne la modification du paysage, retenons l’arrivée de l’enseigne Darty sur le secteur literie et le placement en redressement judiciaire de l’entreprise Cauval. Quant aux ventes sur Internet (10 % environ), elles sont selon l’IPEA en légère progression, mais sans bouleversement significatif.

Dans le registre des indicateurs de tendance qui donnent le moral au secteur, les perspectives 2016 sur les intentions d’achats en biens d’équipement de la maison données par l’enquête IPEA Habitatscope 2016 sont fortement encourageantes. Soit 17,8 % en 2016, ce qui est supérieur de 4,7 % au chiffre de l’année dernière. « Il faut rester vigilant face à ces chiffres, souligne Éric Mandinaud, car l’an dernier le marché a progressé de 2,6 % alors que les intentions d'achat annoncées étaient en recul face à 2013. Par contre, ce qui est rassurant c'est que les intentions d'achat progressent globalement aussi dans l'ameublement. Avec un niveau économique à la hausse et un redémarrage du marché de l'immobilier comme booster, cela représente un espoir pour les professionnels de la literie de voir une année 2016 encore en progression ». Espérons donc que ces intentions se confirment en achats literie.

C’est la bonne nouvelle, il ne cesse de grimper ! Cela s’explique en priorité par la percée du 160 cm et des grandes dimensions qui commencent à convaincre de plus en plus les consommateurs au moment de passer à l’acte d’achat. Les enquêtes de l’APL l’attestent, nous dormons définitivement mieux à deux dans un lit d’une largeur de 160 cm et plus. Mais si ce panier moyen augmente dans les enseignes spécialisées (1 500 € chez Grand Litier, 2 800 € chez Ligne Roset), cela n’est pas le cas dans la grande distribution qui avec ses nombreuses offensives de remises des prix ne les voit que faiblement augmenter. Le panier moyen spécialiste est même selon Éric Mandinaud supérieur de 2,2 à 2,3 de celui de la grande distribution. Quoi qu’il en soit, le constat est clair : le chiffre global marché augmente et il y a moins de quantités vendues, donc le panier  est à la hausse. 

Non tant que le web est un support du magasin est un espace d’information, car rappelons-le, il faut toujours essayer une literie avant de l’acheter. Si la plus grande majorité des acheteurs en a conscience, cela ne l’empêche pas de se documenter sur le net avant de se rendre en point de vente pour tester les produits. Et si le site donne la possibilité d’entrer en relation avec un service client qui donne des réponses instantanément c’est encore mieux ! L’Observatoire des services clients 2015 (enquête BVA /Viséo conseil) confirme l’importance d’un service client de qualité. Ainsi 86 % des interrogés se disent être influencés par la relation clients dans leur décision d‘achat et 74 % aimeraient recevoir des conseils personnalisés. Ce besoin de réponses immédiates se traduit par une forte demande de click to call, chat et messagerie instantanée. Il y a donc encore des services à créer pour un meilleur accompagnement des consommateurs sur le web dans le secteur literie.

Ne pas surgonfler les prix pour faire de gros effets promotion, ne pas dépasser 40 % de réduction pour ne pas casser le marché, ne pas proposer d’offres offensives toute l’année… tant de recommandations que nous entendons depuis de nombreuses années, mais qui ne changent pas dans le paysage Literie.

« Nous constatons que les promotions ont lieu tout au long de l'année et même chez les spécialistes, qui désormais communiquent intensément sur ces opérations, analyse Éric Mandinaud.Le consommateur est drogué à ces remises qui vont de - 20 % jusqu'à - 50 %, sans parler des - 70 % que l’on trouve sur Internet. C'est une spirale infernale qui le conduit à choisir sur Internet le produit qui l’intéresse, puis à attendre qu'il soit en promotion ». Ce phénomène touche une bonne partie des consommateurs, car au-delà de la clientèle qui vise la qualité, celle qui s’équipe pour la première fois voit souvent le prix comme un critère de choix essentiel. Christophe Gazel (IPEA) invite d’ailleurs les spécialistes pour résister, à se démarquer clairement de la grande distribution en se positionnant sur des segments plus chers et en justifiant leurs prix par la valeur ajoutée des produits. Mettre en avant la technicité des produits et l’innovation comme promesse à une meilleure qualité de sommeil est la solution pour augmenter le panier moyen. Et seuls les spécialistes en sont capables. A noter que les opérations à forte remise des mois de soldes janvier et juillet totalisent 23 % du marché global de la literie.

Les pistes susceptibles de porter le marché

Forcément, il y a toujours une relation dynamique entre l'immobilier et le secteur de l'ameublement, donc de la literie. Ajoutons à cela le bas prix du pétrole, les taux de crédit attractifs, un pouvoir d’achat légèrement à la hausse et l’impact de la communication faite par l’APL sur un marché de renouvellement et l’optimisme est forcément toujours au rendez-vous. Mais attention, malgré ces indicateurs positifs, le taux de renouvellement de la literie ne bouge pas. « Il se situe toujours autour de 14 ans, atteste Gérard Delautre (APL), même si à présent les français ont conscience du besoin de changer de literie tous les 10 ans, voire 8 ans, comme le préconisent les études. La vraie motivation de changement, c'est : « être en forme et performant toute la journée… du
lendemain ». Pour inciter plus encore les consommateurs à passer le pas de ce renouvellement, l’APL a mis en ligne une web série de douze épisodes qui vante les bénéfices santé et bien-être d’une nouvelle literie et redonne les informations de base sur le ton de l’humour. Vu son énorme taux de visionnage, il est clair qu’elle a intéressé les internautes. Quant aux spécialistes literie, il leur faut aujourd’hui, pour faire face à la concurrence de la grande distribution, miser encore plus sur un merchandising hyper clair, une diversification de l’offre allant vers les compléments et accessoires, une montée en gamme, une communication ciblée et des promotions significatives. Sans oublier une compétence vendeur incontournable. Notons au passage qu’une enseigne comme Conforama vend plus, selon Christophe Gazel, que l’ensemble des spécialistes de literie réunis. Le dynamisme est donc un passage obligé. 

Plus le panier moyen augmente et plus les consommateurs ont besoin de solutions de financement pour acquérir l’ensemble literie de leurs rêves, aussi les enseignes développent leurs offres avec des partenaires. Ainsi, Sofinco accompagne Univers du Sommeil et Maison De La Literie. Cetelem a des accords avec La halle au Sommeil et Habitat sur l’ensemble de son offre (soit 50 % de l’activité des magasins). Les enseignes ayant mis en place des partenariats avec des organismes de crédit constatent une hausse du panier moyen. Ces financements aident à une montée en gamme des enseignes et à la vente additionnelle d’accessoires. Mais le succès de ces offres de financement est directement lié à la performance des magasins et à la qualité de leur force de vente. Pour plus d’impact, encore faut-il que des PLV avec des offres claires soient installées dans les points de vente. C’est ce que fait très bien par exemple Place de la literie.

Qu’il s’agisse d’équipements en mousse, ressorts, ou combinaisons de différentes techniques, la literie d’aujourd’hui ne ressemble pas à celle d’hier. Si l’on assiste à un retour des matières naturelles tels la laine, le coton et la soie, les matières techniques ont donné un bel élan aux nouveautés. Les mousses polyuréthanes et les mousses à mémoire de forme ayant particulièrement le vent en poupe, sans oublier les fibres thermo réactives qui procurent des sensations de chaleur en hiver et de fraîcheur en été. Des matelas et sommiers multitechnologies dans lesquels se combinent plusieurs éléments puisés dans la mousse, les ressorts ensachés, le latex synthétique ou naturel et la mousse à mémoire de forme, les lattes actives ou passives ont la cote. Le matelas à ressorts est aussi très tendance, car il permet une aération efficace. Il occupe une part importante des ventes chez de nombreux acteurs comme par exemple Thiriez Literie ou Duvivier. En ce qui concerne les oreillers, couettes et surmatelas, les produits technologiques (antiacariens, thermorégulateurs…) sont aussi très prisés.

« Nous sommes sur une catégorie de produits renouvelés tous les 3/5 ans voire plus pour les couettes, commente Caroline Sera, Responsable de marché Advansa (Dacron). Ce sont les innovations et les promotions qui permettent d’accélérer le renouvellement d’achat. Nous notons depuis 2015, un regain d'intérêt pour les fibres plus qualitatives et technologiques, qui génèrent une augmentation des ventes chez les distributeurs qui ont misé sur la valeur ajoutée. L’innovation permet non seulement de créer de l'intérêt sur cette catégorie de produits, mais également d’accélérer le renouvellement d’achat. Elle permet aussi d’augmenter le panier moyen ». Comme pour tous les secteurs, c’est donc toujours l’innovation qui porte le marché et ni la literie ni les accessoires n’échappent à cette réalité.

Travailler l’esthétisme du point de vente, proposer des assortiments, faire la part belle aux éditions limitées ou lignes exclusives, jouer sur la scénographie et les touches déco… autant d’atouts pour séduire et fidéliser les clients. Aujourd’hui les consommateurs recherchent des magasins accueillants, et des ensembles literie plus raffinés qui s’inspirent de l’hôtellerie. Ainsi les matelas ont pris de la hauteur et de la couleur. Côté spécialistes, beaucoup d’efforts sont faits. Chez MDL une modernisation du concept de magasin est en cours, sous l’impulsion de la directrice décoration Nathalie Bellonplus. Univers du Sommeil, va monter en gamme tant sur les collections que sur le visuel magasin. Place de la Literie renforce son positionnement de spécialiste qui sélectionne des produits de marque et les propose dans des magasins écrins. Lumières douces et meubles de présentations en bois donnent de la convivialité aux points de vente. Conscients de l’impact de la présentation des produits dans des magasins harmonieux, plusieurs enseignes se lancent dans des plans de rénovation. A suivre…

Le 160 cm prend-il plus de place ?

« Nous sommes en train de nous pencher sur des études sur ce thème, précise Éric Mandineau (IPEA), chez les spécialistes literie, le 160 était déjà supérieur à la moyenne française, mais cela s'est considérablement accentuée depuis la fin de l'année 2014. C'est la première fois que l'on a un véritable changement de mentalité aussi rapide dans le secteur de la literie, d’autant que notre seul argument est le bien-être apporté par les grandes largeurs. Le 160 n'a pas encore dépassé le 140 en termes de ventes, mais les chiffres que nous aurons à la fin de l'année nous donneront une meilleure idée du marché de cette segmentation. Soyons patients ».
En attendant, les produits de grande largeur (160 cm et plus), qui représentent 32 % des ventes portent le marché et suscitent l’adhésion des consommateurs soucieux d’une meilleure qualité de sommeil. L’enquête Acticouple sur le sommeil des couples menée par l’APL l’a d’ailleurs attesté. Une amélioration de 50 % de la sensation de confort, de 30 % du dynamisme au réveil, une baisse de 25 % des éveils nocturnes, un temps de sommeil profond augmenté de 14,5 % sont assurés en passant d’une literie traditionnelle de 140 X 190 cm) à une grande largeur de 160 X 200 cm. Côté distribution, la tendance se confirme comme le précise Geoffrey Thiriez, Président de Thiriez Literie : « Les ventes de 160 sont en augmentation sur les segments de marché moyen et haut de gamme c’est indéniable. Elles augmentent d’environ 3 % d’une année sur l’autre ». Et comme l’attraction pour les grandes dimensions devient palpable, certains axent même leur communication sur ce thème. Ainsi Maison de la Literie leur a consacré une campagne radio en avril, avec des retours terrain significatifs observés. Le seul frein dans cette tendance pourrait venir des constructions neuves qui font la part belle aux pièces à vivre, mais réduisent l’espace chambre.

Dans l’ère du digital, les tablettes semblent être un outil d’aide à la vente de plus en plus incontournable qui prend place dans de plus en plus de secteurs. Elles permettent de proposer un catalogue enrichi, des fiches produits (bien utile pour mieux faire comprendre le produit), parfois des logiciels de réalité augmentée. Leur objectif est de vendre plus facilement en présentant au client un projet. Outre la possibilité de voir un produit qui n’est pas en stock, elles sont aussi des outils de personnalisation et des sources de propositions d’accessoires additionnels. Tant d’avantage qui conviendraient pour la literie qui peine encore à les adopter. L’enseigne Alinéa a récemment fait un test avec tablette qui a mis en évidence une augmentation des ventes de produits complémentaires et des projets d’introduction de tablettes sont à l’étude chez quelques acteurs de l’univers literie.

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Éric Mandinaud, Consultant associé et
chargé d’études de l’Institut de Prospective et
d’Etudes de l’Ameublement (IPEA). 


Ces derniers mois les spécialistes literie ont beaucoup investis pour conquérir la toile. Le but n’étant pas forcément de créer des sites marchands, mais plutôt des sites vitrines qui présentent et expliquent les produits. Car nous le savons, quel que soit le type de produits, nombreux sont les acheteurs à s’informer sur internet avant d’acheter en magasin. D’autant que dans le meuble, toutes catégories de produits confondues, seulement 12 % des ventes se font sur le Net. Citons quelques exemples d’efforts digitaux : Grand Litier et Place de La Literie ont lancé leurs nouveaux sites ces derniers mois. Thiriez Literie le lance ces jours-ci. « Ce nouveau site web adaptive sur PC, tablette et smartphone a une fonctionnalité Lit deal : un configurateur permettant de définir en 8 questions le matelas idéal de la gamme Thiriez Literie par rapport aux besoins du dormeur, précise Geoffrey Thiriez. Pour la fin de l’année un espace pro sera créé pour faciliter la vie de nos distributeurs (visualiser leur commande, la passer, visualiser les stocks, la banque d’image, les fiches techniques…) » Dorelan et Ligne Roset (50 000 fans) développent activement leur présence sur les réseaux sociaux comme Facebook et Tweeter. La marque Duvivier intensifie sa communication web au travers d’un nouveau site internet, de bannières et de présence sur les réseaux sociaux. Mon lit et moi® va même plus loin dans l’accompagnement-conseil en proposant via le site Ergosleep de définir son ADN du sommeil grâce à un questionnaire. Très élaboré, le site met également à disposition des internautes un configurateur qui permet de créer son lit avec sa technologie, ses finitions et ses accessoires, puis de le voir apparaitre au fur et à mesure de sa création. Sur la toile aussi, les outils se développent et les professionnels de la literie ont à présent pris conscience du besoin d’aller chercher les clients sur le web et d’occuper le terrain, largement investi par les pure players et autres acteurs de la grande distribution...

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Christophe Gazel,
Directeur général de l’IPEA.


Toujours plus d’expertise vendeur et d’information produit

Nous le savons, les clients sont, grâce à leurs recherches sur internet, de mieux en mieux informés, aussi, lorsqu’ils se déplacent en point de vente c’est pour se retrouver face à des vendeurs experts, susceptibles de leur apporter un conseil personnalisé et une compréhension optimum des produits. « Aujourd'hui le client a besoin de comprendre la qualité du produit, ses atouts et ses performances, sans être un expert literie. Pour cela nous avons trouvé des solutions simples et efficaces qui nous permettent d’expliquer clairement des concepts très complexes », souligne Santos Eugenio Santos, Président & CEO de Colunex. Il est clair que seule une argumentation de vendeur expert connaissant parfaitement les bénéfices produits, peut rassurer le consommateur qui vient ici acheter un objet du quotidien sur lequel il passera des longs moments précieux pour sa forme, son bien-être et sa santé. D’autant que la plupart des clients de ce secteur n’ont pas ou très peu de connaissances techniques concernant les sommiers et matelas. Du coup, lorsque les clients sont contents, ils le font savoir comme ceux de l’enseigne Maison de la Literie qui l’ont consacrée en 2015, vainqueur dans la catégorie Salons et Literie pour les compétences et l’amabilité des employés ainsi que sur l’assortiment proposé. « Nos vendeurs doivent savoir orienter le client, l’aider à choisir les produits qui lui conviennent le mieux et les lui faire essayer sans jamais l’influencer. Car au-delà de véritables problèmes physiques, l’achat d’un matelas est une affaire de goût. Mais le conseil du vendeur reste primordial », commente Pierre Elmalek (Président Directeur Général de Maison de La Literie). Parce que le consommateur attend une argumentation pointue de la part de vendeurs experts, les spécialistes literie, tant du côté fabricants que distributeurs renforcent leur formation en 2016. Grand Litier poursuit son développement réseau avec la mise en place d’un programme de formation. Pour soutenir l’expérience Client et apporter les conseils les plus pertinents « Les équipes magasins continuent à être formées régulièrement aux nouvelles technologies ainsi qu’aux problématiques et solutions pour un meilleur confort de sommeil », relate Antoine Tassigny (Place de la literie). Discours assez similaire pour le groupe Matfa (Duvivier et Onrev) avec pour objectif 2016 d’accompagner davantage les distributeurs dans leur développement, en misant sur des outils variés conçus pour les magasins (PLV, totems, vidéos, tarifs simplifiés…), un réseau de commerciaux étoffé (composé de onze personnes pour la France) et pour optimiser la formation des vendeurs, la mise en place de visites d’usine.
Mais pour être ultra compétentes, de quoi les forces de vente ont-elles besoin ? « Nous ressentons une demande très nette d'accompagnement et de formation. C'est plus de l'information et de l'aide aux arguments dont les vendeurs ont besoin, explique Gérard Delautre (APL). Ce n'est pas simple à mettre en œuvre côté logistique, mais nous y travaillons... Nous pensons bien sûr aussi à un accompagnement digital qui permet une mise à jour rapide de l'information et des modifications ».

Faut-il se tourner vers la chambre ?

Les avis sont partagés et les raisons en sont multiples. Bien sûr, l’augmentation des mises en chantier dans les bâtiments et les prêts à taux zéro laissent entrevoir une nouvelle manne d’appartement à meubler, mais, comme le souligne Geoffrey Thiriez les surfaces des chambres sont tellement revues à la baisse dans les constructions récentes qu’il est difficile d’y placer beaucoup plus qu’une literie de 160 cm. Wolf Stolpner de Grand Litier confirme une baisse significative des demandes de cadres de lits depuis environ trois à quatre ans. Aussi la prudence s’impose. Seules les têtes de lit déco provoquent de l’engouement. Notons par exemple l’implantation des concepts présentoir de la marque de tête de lit FilOlit chez les spécialistes literie qui récolte un joli succès. Dans cette tendance, plusieurs marques ou enseignes développent des gammes autour de ce produit comme Habitat ou mon lit et moi® par exemple. « Si les lits se vendent de moins en moins bien, il y a encore des marges de manœuvre dans le marché de la tête de lit qui pourraient être présentes chez les spécialistes avec plus de modèles. Il est judicieux d’apporter de l'innovation, du choix, des produits fun pour les enfants et de la note déco », relève Éric Mandinaud. Outre leur côté décoratif et leur aspect confort très appréciables, les têtes de lit se font aussi pratiques et gain de place grâce à des modèles qui intègrent des rangements et/ou des luminaires. Sentant cette tendance à la hausse à travers sa nouvelle offre Bedding, Habitat a commandé à son bureau de design intégré, une nouvelle gamme de têtes de lit qui sortira à la fin de l'année.

Vers une montée en gamme

« Aujourd’hui des literies peuvent monter jusqu’à 12 000, 15 000 ou 20 000 euros, déclarait récemment Pierre Elmalek, Président de Maison de La Literie et Univers du sommeil au micro de BFM TV (Grand Morning Business), c’est une niche bien sûr, mais qu’un client ressorte avec un ensemble de 5 000 à 7 000 € devient tout à fait courant. Ceci s’explique par le fait qu’aujourd’hui le consommateur a compris qu’il était nécessaire et indispensable d’améliorer sa qualité de vie. Et cela passe par un bon repos donc par un bon couchage ». Dans l’optique d’une montée en gamme qui crée la différence entre les spécialistes et la grande distribution, certaines marques se positionnent clairement sur une exigence de qualité. Ainsi Éric Le Corre, Directeur Général de Duvivier entend préserver un esprit traditionnel au sein de ses usines en privilégiant l’usage de matériaux naturels, l’emploi du capitonnage, et une certaine idée du savoir-faire français à travers l’agrément autorisant l’utilisation de la marque OFG (Origine Française Garantie, soit 50 % du produit provient de France). Éric Mandineau souligne les efforts de certains acteurs : « Des enseignes spécialisées comme Grand Litier, France Literie ou La compagnie du Lit visent la qualité tant dans le choix que les services. Elles se démènent pour améliorer leur merchandising, l’information sur le lieu de vente, la présence digitale, et cela crédibilise d’autant plus le circuit de distribution Literie qui a parfois une image un peu vieillotte ». Et qui dit montée en gamme avec des produits à forte valeur ajoutée technologique, ou des possibilités de sur mesure et de personnalisation, dit aussi revalorisation des tarifs. Un bon point pour les chiffres d’affaires à venir…

Les technologies évoluent considérablement
 
Qu’il s’agisse d’équipements en mousse, ressorts, ou combinaisons de différentes techniques, la literie d’aujourd’hui ne ressemble pas à celle d’hier. Si l’on assiste à un retour des matières naturelles tels la laine, le coton et la soie, les matières techniques ont donné un bel élan aux nouveautés. Les mousses polyuréthanes et les mousses à mémoire de forme ayant particulièrement le vent en poupe, sans oublier les fibres thermo réactives qui procurent des sensations de chaleur en hiver et de fraîcheur en été. Des matelas et sommiers multitechnologies dans lesquels se combinent plusieurs éléments puisés dans la mousse, les ressorts ensachés, le latex synthétique ou naturel et la mousse à mémoire de forme, les lattes actives ou passives ont la cote. Le matelas à ressorts est aussi très tendance, car il permet une aération efficace. Il occupe une part importante des ventes chez de nombreux acteurs comme par exemple Thiriez Literie ou Duvivier. En ce qui concerne les oreillers, couettes et surmatelas, les produits technologiques (antiacariens, thermorégulateurs…) sont aussi très prisés. « Nous sommes sur une catégorie de produits renouvelés tous les 3/5 ans voire plus pour les couettes, commente Caroline Sera, Responsable de marché Advansa (Dacron). Ce sont les innovations et les promotions qui permettent d’accélérer le renouvellement d’achat. Nous notons depuis 2015, un regain d'intérêt pour les fibres plus qualitatives et technologiques, qui génèrent une augmentation des ventes chez les distributeurs qui ont misé sur la valeur ajoutée. L’innovation permet non seulement de créer de l'intérêt sur cette catégorie de produits, mais également d’accélérer le renouvellement d’achat. Elle permet aussi d’augmenter le panier moyen ». Comme pour tous les secteurs, c’est donc toujours l’innovation qui porte le marché et ni la literie ni les accessoires n’échappent à cette réalité.

Des accessoires toujours des accessoires

Comme le dit Éric Mandinaud (IPEA) : « Il ne faut pas négliger les compléments literie. Qu’il s’agisse de tête de lit, d’accessoires comme les couettes et les oreillers, de surmatelas… ce secteur progresse significativement depuis 3 ou 4 ans et représente facilement 10 % du chiffre d’affaires des points de vente qui présentent un bel assortiment. C'est à la fois un complément de chiffre d'affaires et une réponse à un besoin du consommateur. Nous pensons que les spécialistes doivent continuer à aller dans ce sens et à se diriger vers la vente de tout l'univers du lit ».  En effet, pour satisfaire et séduire les clients, il est important de leur proposer un assortiment assez complet autour du lit. D’autant qu’il est aisé de se laisser tenter, au moment de l’acquisition d’une nouvelle literie par un produit complémentaire avec des spécificités bien être. Justement, l’offre de ces accessoires s’est particulièrement développée ces dernières années en misant sur le confort, la qualité et les bienfaits apportés et les consommateurs y sont très réceptifs. Ainsi, Geoffrey Thiriez souligne leur impact : « Le lancement de nos deux nouveaux oreillers mousse mémoire de forme Touch Memory et Fresh Memory booste notre chiffre d’affaires accessoires. Nous envisageons même de développer une nouvelle gamme d’accessoires que nous présenterons sur le prochain salon Esprit Meuble ». Chez Velfont, « les ventes du produit star Respira (protège-matelas et protège oreillers) ont doublé (+213 %)  de 2014 à 2015 et le début de l’année 2016 suit la même tendance », souligne Nicolas Debaisieux, Chef des Ventes Velamen. Les clients sont tellement séduits par l’aspect deux en un de ces produits pratiques que Velfont poursuit sa politique de lancements avec plusieurs nouveautés annoncées dont un surmatelas anti acariens et un protège-matelas doté de la technologie Outlast. De son côté, l’entreprise Dumas va même plus loin dans l’expérience personnalisation en proposant de créer sur simple appel ou dans son atelier éphémère, son oreiller Dumas Paris sur mesure grâce à un questionnaire d’aide à l’achat (Corpulence, position de sommeil…). Ce concept a de l’avenir, car selon Edouard Dumas, son directeur, « L’oreiller est la chaussure de la tête ». En attendant, cette entreprise familiale spécialisée dans la production de couettes, oreiller et surmatelas de luxe vend 2 100 000 oreillers par an et 210 000 couettes. Elle affiche 11 millions de chiffre d’affaires et emploie 42 salariés. Autre gamme d’avenir, les produits thermorégulateurs, rafraichissants ou chauffants qui ont un réel impact bien-être. Le Professeur Damien Léger, du Centre du Sommeil et de la Vigilance de l'Hôtel-Dieu et la marque Climsom ont mené la première étude pilote sur le lien entre la qualité du sommeil et la température de l’environnement immédiat de sommeil : le lit. Les résultats du surmatelas climatisé Climsom sont éloquents : Amélioration de la qualité de la nuit : + 58 %, Dynamisme au réveil : + 48 %, Augmentation du temps de sommeil : + 23 minutes. Des promesses convaincantes…

Tendance surmatelas

Après avoir été plébiscités par de nombreux hôtels de luxe, les surmatelas sont en train de devenir des produits très tendance. Tester leur plus confort c’est forcément les adopter. A mémoire de formes, en plumes et duvets, en synthétique, plus ou moins respirant ou imperméables, les gammes se développent pour optimiser le bien-être des consommateurs. Selon leurs fonctions, ils apportent du moelleux, de la fraicheur, soulagent des douleurs dorsales en s’adaptant à chaque morphologie. Leur force est d’améliorer de façon palpable le confort de chaque literie. Selon les habitudes de sommeil de chacun, le surmatelas a un rôle à jouer. Il épouse la cambrure de la colonne vertébrale de ceux qui dorment sur le dos en apportant un accueil douillet à un maintien ferme. Pour ceux qui dorment sur le côté, il allège les zones de pression (modèle à mémoire de forme recommandé) et promet un sommeil plus profond grâce à une diminution des mouvements. Sujet aux douleurs dorsales ou cervicales ou à des problèmes de circulation sanguine, là encore le surmatelas peut être une réponse allant vers le soulagement des tensions. De plus en plus technologiques les surmatelas deviennent aussi des solutions aux problèmes d’allergies, d’asthme, de sudation grâce aux modèles antiacariens et thermorégulateurs. Oui, les surmatelas ont tout bon et si leur vocation ne doit surtout pas être de masquer un mauvais matelas vieillissant, ils présentent l’avantage d’offrir à leurs acquéreurs un plus confort fort agréable et bénéfique pour une meilleure qualité de sommeil. L’engouement est là et les ventes suivent comme en témoigne Geoffrey Thiriez : « En 2016 les surmatelas vont continuer à progresser ». Ce complément literie est même devenu un objet d’appel publicitaire puisqu’en aout dernier Maison de la literie lançait une opération promotionnelle avec le surmatelas offert pour toute acquisition d’ensemble. Notons que les surmatelas progressent bien plus que le marché.

Où en sont les TPR ?

« S'il n'est pas encore possible de mesurer exactement leurs évolutions, les distributeurs réfléchissent à les exposer compte tenu de leurs prix souvent élevés et du besoin de surface d’exposition qu’ils nécessitent. Mais gardons à l’esprit que nous sommes dans un pays où il y a une population qui vieillit et des maladies du dos de plus en plus courantes. Je suis certain que bien expliqués, les TPR sont des produits d'avenir. L’IPEA donnera prochainement une estimation de leur vente », atteste Éric Mandinaud (IPEA). Ce type de literie qui fait rêver bien des consommateurs poursuit sa progression chez les spécialistes, mais recule dans la grande distribution. Il faut dire que ces produits complexes nécessitent un conseil et une expertise vendeur pointus. Mais une fois adoptés ils apportent une satisfaction inégalée. En quelques années les technologies ont apporté aux lits de relaxation ou TPR encore plus de mouvements et de confort. Quant à l’aspect design, il a beaucoup évolué, allant même parfois jusqu’à une forte possibilité de personnalisation comme le propose la marque Sedac Meral à travers son concept Moduleo. Alors, oublions l’aspect médicalisé des TPR d’hier et gardons l’œil sur ces experts de la relaxation.

Messages et perspectives

Pour conclure la parole revient à L’APL et à L’IPEA : « Le travail de l'APL est de faire aimer la literie et de mettre en avant son utilité, tant sur le plan santé que sur le plan confort et bien-être. Cette année nous intensifions notre action auprès des vendeurs, des consommateurs et des prescripteurs avec un certain nombre de moyens. Et nous espérons convaincre le consommateur de changer sa literie plus souvent. Faire baisser le taux de renouvellement à 13 ans plutôt que 14 est un de nos objectifs », déclare Gérard Delautre (APL) avant d’ajouter : « Mon conseil aux consommateurs, au-delà d’aller essayer sa literie, est de l’acheter dans des magasins qui ont pignon sur rue. Car je suis effaré du nombre de réclamations que je reçois concernant des escroqueries sur des achats en porte-à-porte, sur des marchés ou sur Internet ». Alors vigilance oblige ! Quant au regard sur le marché, il revient à Eric Mandinaud de parler perspectives. « 2015 a été une année exceptionnelle pour la literie, mais soyons optimistes et confiants, car l’année 2016 sera sans doute positive, avec un résultat supposé entre + 2 et + 3.  Gardons à l’esprit que nous sommes dans une tendance à la hausse, mais que ceux qui amélioreront leurs points de vente seront ceux qui progresseront sans doute le plus ». Dans une société où l’attrait pour le confort gagne du terrain, c’est en jouant sur la séduction point de vente et la technologie produit que la literie poursuivra sa belle ascension. La voie est ouverte…

Julie Djian
*Chiffres IPEA Institut de prospective et d'études de l'ameublement.

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