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Emma Matelas - Entretien avec Thibault François

Écrit par Marie-José NICOL - Rédactrice en chef on 2 décembre 2019. Posted in Fabricants 2019

Cap sur le commerce physique

Après avoir conquis Internet, Emma Matelas part à la conquête des points de vente physiques. Pourquoi un tel revirement ? Mais est-ce vraiment un revirement ? Internet ne saurait occuper tout un marché. De plus, le consommateur a besoin de voir et toucher les produits. L’avenir est au phygital (physique plus digital) et non au numérique seul, toutes les études le prouvent. Mais comment convaincre un détaillant réticent pour qui Internet a longtemps été l’ennemi ? Telles sont les questions que nous avons posées à Thibault François, Co-fondateur d’Emma et Directeur de la Croissance Internationale.

Propos recueillis par Marie-José Nicol

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Thibault François, Co-fondateur d’Emma et Directeur de la Croissance Internationale.


Mobilium : Pourquoi ce cap vers les points de vente physique ? Vous avez pourtant, de tout temps, vanté les mérites d’Internet ?
Thibault François : Si nous voulons toucher l’ensemble du marché, il nous faut être présents dans les magasins physiques. Désormais, les consommateurs commencent leurs recherches sur Internet et la poursuivent dans les points de vente, car ils veulent voir et toucher les produits.

Mobilium :  Pourtant, pour contourner cet écueil, vous proposez 100 nuits d’essai.
Thibault François : L’argument des 100 nuits d’essai n’a jamais été pour remplacer un magasin. Les recherches le montrent, pour savoir si un matelas vous correspond, il faut dormir dessus. C’est tout.

Mobilium : Cela vous permettra également de monter en gamme.
Thibault François : Par forcément. Notre matelas original est disponible dans tous les magasins où nous sommes distribués. Ce qui va évoluer c’est la présence également d’un produit plus technique.

DES PRODUITS EXCLUSIFS POUR LES POINTS DE VENTE

Mobilium : Les produits seront donc plus élaborés que sur Internet.
Thibault François : Oui. Notre matelas Diamant Noir sera commercialisé à 999 euros, soit, en moyenne, deux fois plus cher que sur la Toile. Mais ce ne sera pas le même produit non plus.

Mobilium :  Pourquoi proposer des 140 cm alors que la tendance est au 160 cm ?
Thibault François : Nous proposons aussi des 160 cm. Mais savez-vous qu’il se vend, en France, à peu près autant de 140 cm de large que de 160 cm ?

Mobilium :  Comment les points de vente peuvent-ils référencer vos produits sans avoir peur de la concurrence d’Internet, sachant que leur besoin de marge est très différent ?
Thibault François : Les produits seront disponibles sur les deux plateformes, nous sommes intimement convaincus que l’omnicanalité fonctionne. C’est un modèle prouvé par les plus de 80 magasins avec lesquels nous collaborons depuis presque 1 an maintenant.

UN PRODUIT QUI RASSURE ET QUI COMMUNIQUE

Mobilium : Aujourd’hui, les marques sont pléthores. La vôtre est certes en construction, mais elle n’a pas encore atteint le taux de notoriété des marques historiques. Pourquoi les points de vente exposeraient-ils vos produits ?
Thibault François : C’est faux. Nous sommes aujourd’hui la marque la plus cherchée sur internet, bien devant n’importe quelle marque historique. Et en termes de notoriété nous sommes au-dessus de Simmons, Mérinos et Tempur. A l’international, nous avons raflé bon nombre de prix. En France, nous sommes arrivés en tête des tests consommateurs loin devant des produits beaucoup plus chers (autour de 3 000 euros). N’est-ce pas une preuve irréfutable de notre qualité ?

80 LITS EN UN

Mobilium : Le consommateur achète, en général un lit avec son matelas. Ce segment vous intéresse-t-il ?
Thibault François : Oui, bien sûr. D’autant que nous sommes la seule marque de matelas à ne pas proposer de lit. D’ici à la fin de l’année, cette lacune sera comblée. Notre lit sera toujours à un prix abordable, mais surtout, il sera différent.

Mobilium : Telle semble être votre marque de fabrique !
Thibault François : Je confirme. Notre lit proposera au consommateur 80 possibilités de personnalisation : tête de lit, couleur, pied de lit, etc.

Mobilium : Autant de possibilités risquent d’allonger les délais de livraison ?
Thibault François : Il n’en sera rien. Nos lits seront livrables entre 2 et 4 jours.

LA LOGISTIQUE, LA FORCE D’UNE MARQUE

Mobilium : Dans la literie, la logistique n’est pas le fort du métier. Les meilleurs livrent en 15 jours, les autres en trois semaines. Or, vous êtes bien placé pour le savoir, les expériences Internet, Amazon, etc. ont habitué les consommateurs à des livraisons rapides. Comment vous positionnez-vous ?
Thibault François : En effet, les études démontrent que livrer en une à deux semaines décourage 20 à 30 % des consommateurs. Or, nous livrons entre 2 et 4 jours sur Internet et il n’y a pas de raisons que cela change pour les magasins physiques. Vous noterez au passage qu’il s’agit pour eux d’un formidable avantage concurrentiel. C’est avec le service qu’une marque acquiert véritablement son statut et sa dimension.

ETRE AGILE, COMME UN GLADIATEUR

Mobilium : Pour résister à la fois à la pression de vos concurrents et aux attentes des consommateurs, toujours plus grandes, bref pour rester au top, comment allez-vous vous y prendre, sachant que vous changez tous les ans de taille critique ?
Thibault François : Nous sommes dans la position d’un gladiateur. Pour rester vainqueur dans le stade, il faut être extrêmement agile. Par exemple, passer de la livraison de 10 matelas par jour à 400, demande non seulement une remise en question, mais une créativité permanente. Le changement de réseaux de distribution (Internet versus les magasins physiques) constitue un vrai challenge.

Mobilium : En pratique, comment avez-vous organisé votre logistique ?
Thibault François : Nous avons un entrepôt à Niort et nous veillons à ce que 95 % des produits de notre gamme soient disponibles.

DEVENIR NUMÉRO UN DE LA LITERIE

Mobilium : Pour monter une telle organisation, avez-vous levé des fonds sur Internet, comme bon nombre de start-ups ?
Thibault François : Nous ne sommes pas une start-up, mais une entreprise profitable. Notre objectif n’est pas de faire des coups pour nous revendre : depuis notre création, nous n’avons levé que 4 millions d’euros, soit moins de 3,5 % de notre CA. Cette année, nous allons atteindre 130 M de CA. En résumé, notre vocation est d’être pérenne.

Mobilium : En termes de part de marché, quels objectifs visez-vous ?
Thibault François : La place de leader, bien sûr. Mais ce n’est pas une fanfaronnade de ma part. Depuis janvier 2019, nous misons sur une distribution multicanale. En moins d’un an, nous avons déjà séduit 90 magasins physiques avec des noms aussi prestigieux que la Halle au Sommeil et les Espaces Topper.

Mobilium : A combien estimez-vous le nombre de points de vente nécessaires pour couvrir le marché français ?
Thibault François : Idéalement à 300. Alors que ceux qui veulent enfin vivre la véritable aventure du succès nous rejoignent !

Mobilium : En résumé, une success-story à suivre…

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