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ITV Philippe Moreau - L’ameublement francais

Écrit par Marie-José NICOL - Rédactrice en chef on 20 décembre 2018. Posted in Fabricants 2018

Poursuivre l’entrée dans le 21e siècle

Le secteur du meuble n’avait pas, naguère, la réputation d’une profession très dynamique ni très ancrée dans la modernité. Elle est encore aujourd’hui très en retard par rapport, par exemple à la profession du Bricolage ou d’autres. Force est, cependant, de constater que depuis 4 ans, sous la houlette de Dominique Weber, Président charismatique, le meuble a commencé sa mutation. La récente exposition du FCBA sur la maison connectée en est la partie émergée de l’iceberg. Le nouveau président Philippe Moreau poursuivra-t-il dans cette voie ou, à contrario, reviendra-t-il à l’époque des dinosaures, très caractéristique de bon nombre d’acteurs du meuble ? A priori, vu son parcours, sa personnalité et son ouverture d’esprit, il se positionne clairement dans la droite lignée de son prédécesseur. Il nous dévoile les grandes lignes de son programme.

Propos recueillis par Marie-José Nicol

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Mobilium : Qui êtes-vous Philippe Moreau ? A priori, et c’est un point positif, vous ne venez pas du métier du meuble ?
Philippe Moreau : Oui, je ne suis tombé dans le meuble qu’en 2004 lorsque j’ai racheté l’entreprise Mermillod et Porret, une PME, spécialisée dans les meubles en kit, qui réalisait à l’époque 4 millions de CA. Ingénieur de formation, j’ai beaucoup travaillé dans la construction électrique, notamment chez Schneider Electrique. Mais ce qui définit ma carrière, si je devais la résumer, c’est mon implication à l’international. Cela a été le cas chez Rena, une société spécialisée dans l’aquariophilie, puis dans le groupe Mars, dont j’ai dirigé l’activité internationale du « fishcare » aquariums et bassins de jardin.

Mobilium : Et aujourd’hui où en est votre entreprise ?
Philippe Moreau : Nous sommes passés en 15 ans de 4 à près de 20 millions de CA. Nous avons donc plus que quadruplé le CA. A peine avais-je repris l’entreprise qu’elle a connu la crise la plus importante de sa carrière, puisqu’elle réalisait la quasi-totalité de son CA avec la VPC. Or, la période 2008-2010 a été très difficile pour ce secteur qui a dû se réinventer et nous aussi. Depuis 2011, nous vendons, en France et à l’export, essentiellement en e-commerce. Il y a trois ans, en 2015, nous avons développé une marque et renommé l’entreprise Symbiosis.

Mobilium : Votre développement est également passé par de la croissance externe.
Philippe Moreau : Oui, début janvier 2018, nous avons repris la société Temahome. Il s’agit d’une société portugaise qui réalisait 11 millions de CA. Elle possède une usine au Portugal et une filiale aux USA. Elle conçoit des meubles en Kit milieu-haut de gamme en placage bois ou laqués, au design contemporain. Nous travaillons avec de nombreux designers européens, principalement français et portugais.

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LE NOUVEAU CONSEIL D’ADMINISTRATION, DE GAUCHE À DROITE ET DE HAUT EN BAS :
Henri Griffon, Dominique Weber, Jean-Maurice Morque, Directeur général de Crouzet Agencement, Philippe Croset, Directeur général du Groupe Fournier, Philippe Denavit, Président du Groupe Malvaux Industrie, Stéphane Davoli, Président de Collinet, Arnaud Visse, Bernard Reybier, Isabelle Vray-Echinard, Présidente de Mirima et Classhotel, Jean-Luc Guery, Christophe Lalla, Jean-Michel Berra, Directeur général de Sokoa, Aymeric Duthoit, président de Duvivier Canapés, Alain Liault, Président des Meubles Célio, Cécile Cantrelle, Présidente d’Alsapan, Juliette Rapinat-Freudiger, Présidente de Loxos, Philippe Moreau, Martin Pietri, Président de Taillardat, Laurent Belloni, Directeur achats et Supply Chain de Schmidt Groupe et Lorenz Giannoni, directeur général de Kohler France.


Mobilium : Bien évidemment, vous avez internationalisé votre groupe ?
Philippe Moreau : Tout naturellement. Aujourd’hui, nous sommes présents dans 46 pays. Mais la France reste notre premier marché, pourtant elle ne représente que 34 % de notre CA (donc 66 % à l’export). Viennent ensuite les USA et l’Allemagne. Avec des bases en France, au Portugal et aux USA, notre entreprise est internationale. Le pilotage du groupe est assuré depuis notre siège en Haute-Savoie et ses capitaux sont 100 % français.

Mobilium : Quels sont vos objectifs ?
Philippe Moreau : Nous tablons sur un CA de notre groupe de 30 millions d’euros à horizon 2022.

Mobilium : Voilà pour votre implication au sein du métier du meuble. Mais comment arrivez-vous à la tête du syndicat du meuble, l’Ameublement Français ?
Philippe Moreau : Cela ne s’est pas fait en un jour. Depuis toujours, j’étais convaincu qu’ensemble il est plus facile d’appréhender les grandes mutations de la filière et de la société. C’est pourquoi en 2010, je me suis engagé au sein du Conseil d’administration de l’Ameublement français (ex. Unifa).

Mobilium : Quel était votre projet ?
Philippe Moreau : Cela m’a permis de mener à bien quelques projets. J’ai notamment fondé Domocité en 2014 à Lyon, un «laboratoire» spécialisé dans l’aménagement des petits espaces. Industriels, architectes, designers, architectes d’intérieur et divers organismes y collaborent pour imaginer l’habitat de demain, adapté aux nouveaux usages, confortable, optimisé et durable.

Mobilium : Et ensuite ?
Philippe Moreau : En 2014, j’ai été élu à la Présidence de notre délégation régionale Sud-Est et Dominique Weber m’a sollicité pour devenir le Trésorier de l’Ameublement français.

CONTINUITÉ ET CONQUÊTE

Mobilium : Quel est votre programme ?
Philippe Moreau : Poursuivre et étendre l’action de Dominique Weber dans la continuité du projet sectoriel 2016-2021. L’ameublement connaît plusieurs révolutions majeures : la mondialisation a accéléré une concurrence déjà intense, et la révolution numérique a bouleversé les modes de distribution et les comportements d’achat. Tout cela s’inscrit dans un contexte où l’intelligence artificielle et l’automatisation progressent et s’intègrent de façon croissante à l’industrie. Ces facteurs technologiques, sociétaux et environnementaux bousculent tous les schémas établis. Les industriels ont pris conscience de ce monde qui change et de l’urgence de se rassembler pour conquérir de nouveaux marchés.    

Mobilium : Une fois le cadre de votre action définie, pouvez-vous être plus précis sur les actions que vous allez mener ?
Philippe Moreau : Je le résumerai en deux mots : continuité et conquête. Tout d’abord nous voulons gagner en compétitivité grâce à la modernisation de l’outil industriel et des compétences (dynamique du dialogue social et refonte de la formation, attractivité des métiers, chartes des relations commerciales responsables, boîte à outils logistique, robotisation...).

Mobilium : Rien que ce premier point est colossal tant le retard des industriels français du meuble est important. Dominique Weber nous avait confié que peu d’entreprises possédaient des machines à commandes numériques et que toutes, loin s’en faut n’utilisaient pas l’EDI.

PASSER DE L’OBJET AU PROJET

Philippe Moreau : Le deuxième point n’est pas moins ambitieux. Nous voulons nous approprier la demande française et internationale pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs (rayonnement de la marque l’Ameublement français, rencontres thématiques avec des donneurs d’ordre, boîte à outils e-commerce, accompagnement des entreprises vers l’export sous la signature My Furniture is French (programme primo-exportateurs, helpdesk, pavillons collectifs USA, Chine, partenariat Maison&Objet...), travaux du VIA et du FCBA sur l’innovation...).

Mobilium : Effectivement, les travaux du FCBA sur la maison intelligente sont intéressants et dépassent le cadre strict de la filière. Toutefois, sous l’impulsion de l’industrie automobile qui travaille sur toutes les technologies connectées (pour la voiture autonome), l’accélération de la Recherche est phénoménale. Le meuble qui rattrape à peine son retard, pourra-t-il suivre ?
Philippe Moreau : Effectivement, nous devons inventer l’habitat de demain et pour ce faire passer de l’objet au projet. Voilà qui nous amène au troisième point de notre programme. Nous voulons construire de nouveaux business models en travaillant différemment avec tous les acteurs de la chaîne de valeur (lien avec la promotion immobilière (ADIVbois), hackathon basé sur la méthode d’innovation «Océan bleu», conseil en financement...). Rien que l’e-commerce constitue un nouveau business model, mais ce n’est pas le seul, il y a aussi l’économie solidaire et beaucoup d’autres.

FINIES LES ATTITUDES DÉFENSIVES, IL FAUT OCCUPER LE TERRAIN

Mobilium : Et comment allez-vous vous y prendre ?
Philippe Moreau : Jusqu’à présent les acteurs du meuble étaient plutôt réunis autour de positions défensives. Aujourd’hui, il nous faut sortir de cette attitude de repli pour occuper pleinement le terrain. Nous devons impérativement unir toutes nos forces dans une dynamique collective. C’est une condition sine qua non pour que les marchés se renouvellent.

Mobilium : Pour cela il vous faut fédérer la filière.
Philippe Moreau : C’est indispensable si nous voulons gagner des marchés. C’est sous des pavillons collectifs que nous favoriserons les groupes de travail en mode projet. Ainsi, la réorganisation autour de modes de travail plus transverses, plus ouverts au sein de l’Ameublement français redonnera l’envie de partager et de s’inspirer entre tous les acteurs de la filière. Nous devons apporter créativité, clairvoyance et sécurisation aux adhérents. La diversité de nos expériences et de nos savoirs est notre richesse, à nous de l’exploiter au mieux.

Mobilium : Les start-ups peuvent-elles vous y aider ?
Philippe Moreau : Oui elles peuvent jouer un grand rôle. Les nouveaux éditeurs par exemple, ont des choses à nous apprendre. Ces nouvelles entreprises démarrent dès le premier jour avec une marque, une communication digitale et une vision internationale. Par ailleurs, nous voyons de plus en plus de PME s’unir pour répondre à un projet ambitieux auquel aucune d’elle n’aurait pu avoir accès séparément. Quatre PME ont par exemple répondu ensemble à un appel d’offre de la SNCF, auquel aucune d’entre elles n’aurait été capable de répondre seule. C’est ainsi qu’est né le Lab’ des ambiances, un projet collectif qui propose aux voyageurs une expérience client renouvelée et un confort optimisé grâce aux aménagements de sept gares.

LA DISTRIBUTION AUSSI DOIT SE RÉINVENTER

Mobilium : Une fois la filière en ordre de marche, force de proposition, redynamisée, il lui reste encore une étape, et pas la plus facile, avant de partir à l’assaut du consommateur : la distribution. D’une part, elle ne va pas bien, ce qui n’est pas propice à une remise en cause de ses modèles économiques et d’autre part, la distribution de tous les secteurs a toujours tendance à user jusqu’à la trame ses business models avant d’en changer. Elle n’est jamais précurseure.
Philippe Moreau : Elle aussi doit se réinventer. Pour cela les industriels peuvent l’y aider. La reconquête du consommateur passe aussi par elle. Les industriels fabriquent chaque jour des produits inspirants, accessibles, « instagrammables », afin que le cadre de vie donne envie de recevoir, de partager et d’être partagé. L’Ameublement français souhaite ainsi donner l’envie aux consommateurs de se meubler, inspirer les constructeurs à aménager les espaces de vie en réponse aux nouveaux usages et grands enjeux sociétaux. La conquête des marchés français et internationaux passe par l’agilité des acteurs du cadre de vie dans leur vision du marché et des circuits de distribution. Pour cela, j’entends encourager l’innovation, faire de l’ameublement un levier de l’amélioration de la qualité de vie et le faire savoir, aussi bien sur le marché domestique que professionnel.

DES PRODUITS « INSTAGRAMMABLES »

Mobilium : Vaste programme ! Tout est une question de rapport de force. D’une part la distribution a perdu le pouvoir en faveur du consommateur et d’autre part elle est à la recherche d’un nouveau souffle. Cela suffira-t-il à lui faire prendre conscience du changement ? Les dinosaures n’ont jamais réussi à s’adapter. Ils sont morts et d’autres espèces leur ont succédé. La mutation peut être longue et difficile. Comment rendre agiles des arthrosiques ? Pouvez-vous nous préciser ce qu’est un produit Instagrammable ?
Philippe Moreau : C’est un produit qui donne suffisamment envie au consommateur de changer son cadre de vie et de le faire savoir à ses proches, pour qu’à budget égal, il privilégie cette option à d’autres, comme par exemple partir en week-end à Barcelone.

LA FRANCE PÈSE 0,5 % DU MARCHÉ MONDIAL

Mobilium : La France possède un savoir-faire reconnu en matière de design. Sa tradition en matière de meuble est historique et remonte à Louis XIV. Malgré cela, nous sommes des nains sur le marché mondial. Pourquoi ?
Philippe Moreau : C’est tout à fait exact. Nous exportons à peine plus de 2 milliards d’euros. Le marché mondial représentant environ 372 milliards d’euros, nous représentons à peine plus de 0,5 % ! C’est peu. Et pourtant, l’art de vivre à la française est plébiscité dans le monde depuis près de 3 siècles. Notre design est également reconnu et la qualité de nos fabrications n’est pas en cause. Alors ? Il manque à notre industrie la connaissance des différents marchés internationaux, l’expérience et les aptitudes culturelles pour exporter avec succès. Là nous avons bouclé la boucle et revenons à notre propos de départ. Avec l’aide du Groupe des exportateurs de l’Ameublement français (GEM), nous accompagnons ceux qui veulent partir à la conquête de nouveaux marchés. Là encore la volonté de faire ensemble est un atout essentiel pour conquérir des marchés étrangers.
    
Mobilium : Tant pour conquérir le consommateur que les marchés étrangers, sans oublier la nécessité de donner des garde-fous à la distribution dans la baisse des prix, il faudrait que le meuble dispose de marques fortes. Certes, il y en a quelques-unes, mais elles sont peu nombreuses et concentrées dans la literie ou la cuisine. Il va vous falloir, là aussi convaincre face à des industriels qui jusqu’à présent n’avaient, bien souvent, pour seul objectif de rentabiliser leur outil de production.
Philippe Moreau : Nous en sommes bien conscients. C’est pourquoi nous organisons le 23 octobre une journée dédiée à la construction d’une marque, à travers son offre produit, ses services et sa communication pour se différencier et être reconnue de son public. Autant, vous avez raison, il n’est pas toujours facile pour des industriels installés de changer leurs habitudes, autant nombre d’entre eux se sont inscrits à cette journée, à laquelle participeront également de nouvelles générations d’entreprises dont les méthodes et les approches sont radicalement différentes. Je pense à de jeunes sociétés (Petite friture, La Chance, Hartô, etc.) qui dès le départ ont misé sur les réseaux sociaux et possèdent, d’ores et déjà, de nombreux followers sur leur Instagram. En conclusion, tout change dans la société et le monde, il en est de même dans le meuble.

Mobilium : Nous aurons à cœur de suivre et de raconter vos évolutions car, comme nous aimons à le répéter, il n’y a pas de savoir-faire sans faire savoir. Nous aimerions que les industriels en soient convaincus s’ils veulent continuer à avoir une presse professionnelle à la hauteur de leurs ambitions.

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