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Association pour la literie

Écrit par Deborah KOSLOWSKI on 30 juillet 2018. Posted in Fabricants 2018

15 ans d’actions pour le mieux dormir

C’est au coeur du Pavillon Gabriel (Paris) que, le 29 juin dernier, se sont déroulées les Rencontres de l’Association pour la Literie (APL). Toute la profession, des fabricants aux distributeurs, y était. L’occasion, pour le comité – qui a fait la part belle à l’innovation – de présenter un état des lieux des actions menées, depuis maintenant 15 ans.

Deborah Koslowski

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Tout a commencé en 2003. Alors que le marché de la literie connaissait une baisse continue de son chiffre d’affaires, depuis 2001, c’est sous l’impulsion de l’Union Française de la Literie (UFL) qu’est née l’Association pour la Promotion de la Literie. Cette organisation, unique en Europe – dont le Président est Gérard Delautre (photo ci-dessus) – avait pour objectifs de faire croître le marché français, de valoriser l’impact d’une literie de qualité sur le sommeil, entres-autres, auprès du grand public et des professionnels de santé, mais aussi d’inciter les consommateurs à adopter les bonnes habitudes en termes de literie. En 2004, la Fnaem et les principaux distributeurs de la literie sont venus grossir les rangs. L’année d’après, au tour des industriels, fournisseurs des fabricants, d’adhérer à l’association. Aujourd’hui, ce sont 48 marques et entreprises – mues par les mêmes objectifs – qui font partie intégrante de l’APL. Parmi elles, nous retrouvons, par exemple, Thiriez Literie, Treca et Epeda pour la partie fabricants, ou encore, But, Grand Litier et Conforama pour la partie distributeurs.
Une grande famille qui soutient ce marché - en progression de 3 % en valeur, sur 2017 - et qui se réunit chaque été afin de dresser le bilan de l’année passée. Elle en profite, ensuite, pour présenter ses perspectives d’évolutions pour l’année en cours. Incontournable pour les professionnels de la literie, venus en nombre assister à cette nouvelle édition, ledit rendez-vous était, par ailleurs, placé sous le signe de l’innovation. De nombreux orateurs se sont succédé sur la scène du Pavillon Gabriel, à cette occasion.

Place à l’innovation
A l’instar de l’univers de l’électroménager, le segment de la literie sait et veut innover. Dernières preuves en date : les matelas universels (ils répondraient aux besoins de la majeure partie de la population, selon les études menées par leurs fabricants), parfois vendus roulés. Des produits loin de faire l’unanimité (6 petits films à charge ont été postés sur la chaîne YouTube de l’association) parmi les adhérents de l’APL. Nombreuses sont, en effet, les voix qui s’élèvent contre ces biens aux tarifs attractifs et dont le rapport qualité/prix demeure intéressant, rappelant qu’un matelas doit être choisi en fonction de la morphologie et du gabarit (rapport poids/taille) de son acheteur. Et plus l’objet serait grand, mieux cela serait. Il n’y a donc pas, selon elles, d’universalité possible. Le fait de vendre un matelas roulé en détériorerait, par ailleurs, la qualité. « Innovation ne veut pas dire que nous devons oublier les traditions ! », a martelé Gérard Delautre.
Les produits ne sont pas les seuls à évoluer. La façon de les consommer, aussi, change. C’est ainsi que le consommateur – grâce au mouvement DIY (à faire soi-même) – est invité, par les fabricants, à confectionner son propre matelas. Le matelassier Cosme, par exemple, propose à ses clients de réaliser un matelas naturel sur mesure, avec des composants bios. Le pure player Matelas Pour Tous, de la même manière, fait de la découpe de mousse en vue, de la confection de matelas sur-mesure, adaptés aux besoins formulés par les clients finaux. Ces derniers, grâce à diverses campagnes de communication, sont, d’ailleurs, de plus en plus conscients de l’importance du bien dormir sur la santé. Un sommeil réparateur est synonyme de formes physique et mentale préservées. D’où l’importance de renouveler sa literie (matelas et sommier) tous les 8 à 10 ans, pour assurer son capital sommeil et faire le pari de la qualité. Afin de finir de les convaincre, certains fabricants (notamment ceux de matelas universels), en plus de miser sur les tests produits en magasins (Eve a mené une opération en ce sens avec But), offrent 100 nuits d’essai à leurs clients… qui peuvent tout à fait renvoyer leur produit, en cas d’insatisfaction. Autre tendance qui commence à se faire une place dans l’univers de la literie : la location avec option d’achat. Chaque mois, sur une période déterminée, l’acquéreur paie un loyer. Au terme du bail locatif, celui-ci peut choisir de devenir propriétaire dudit matelas. Une action qui lui permettra de réaliser quelques précieuses économies.

L’art de communiquer
Mais à l’heure où le consumérisme de notre société est pointé du doigt de toute part, comment inviter les Français au renouvellement de leur literie ? En leur expliquant, sans cesse, les bénéfices d’un couchage soigné et en bon état, car renouvelé de façon régulière. Un chemin de croix que s’applique à faire l’APL, depuis maintenant 15 ans… et qui porte ses fruits ! Lors des Rencontres de l’APL, Isabelle Gottesdiener, Directrice de clientèle chez Future Thinking, a présenté les résultats d’une étude sur Les Français et l’achat de literie. Il en est ressorti, qu’avant d’acheter, le consommateur jugeait nécessaire de s’informer au préalable auprès d’un vendeur d’un magasin spécialisé literie (78 %), d’un magasin spécialisé meubles (71 %), ou de son entourage (67 %). D’où l’importance de continuer de mettre l’accent sur la formation des forces de vente, dont les arguments sont déterminants pour la concrétisation des actes d’achat. Par ailleurs, pour le consommateur, le choix de confort sur la fermeté du matelas prime sur le prix du produit et l’existence d’un service après-vente. Du côté de la taille de lit idéale, les modèles en 160 x 200 pour deux adultes sont plébiscités par une majorité de clients potentiels (41 %). Une catégorie qui enregistre, cependant, une légère baisse (48 % en 2016) au profit des modèles grandes largeurs que sont les 180 x 200 (23 % en 2017 contre 21 % en 2016) et les 200 x 200 (15 % en 2017 contre 13 % en 2016). Signe que les messages portés par l’association passent de mieux en mieux.
Et pour que cela aille crescendo, l’APL ne chôme pas et multiplie les canaux de communication. Aussi, les études menées par le comité scientifique (créé en 2006) sont vulgarisées (7 sont parues depuis 2007) et communiquées, aussi bien auprès des réseaux de distribution que dans la presse, papier et digitale, et sur Internet. Le portail infoliterie.com a, en ce sens, bénéficié d’une refonte totale.
Consulté par 19 800 internautes par mois, celui-ci – plus moderne – est désormais optimisé pour la lecture sur mobile, et du contenu y a été ajouté. Bien sûr, il est toujours possible d’y lire les différentes études scientifiques menées par le comité, d’y retrouver des actus pouvant aider les forces de vente, d’y re-visionner les différentes vidéos de la Web série pensées par l’APL, de répondre au questionnaire permettant de tester la vétusté de sa literie, et d’y retrouver les magasins rattachés à l’association, avec leur localisation exacte. Des informations partagées également sur la page Facebook “I Love mon Lit”, qui recense aujourd’hui près de 208 000 fans et, depuis peu, sur Pinterest – le réseau social inspirationnel de partage de photographies – où 16 tableaux ont été créés, et Instagram (lancé au printemps 2018). Des réseaux qui ont permis de générer près de 453 000 impressions cumulées (nombre de personnes exposées à un message, sur différents supports, qui partagent les mêmes centres d’intérêt) au profit des adhérents. Outre l’importance de la communication, un point sur la fin de vie des matelas, et leur recyclage, a également été fait lors de la réunion.

Vers la fin de l’enfouissement des déchets ?
Et de fait, il n’est plus question d’éliminer les matelas. L’ambition est désormais d’atteindre le zéro enfouissement (d’ici 2023), en leur offrant une seconde vie. Une fois démantelés, ces derniers sont, en effet, presque entièrement recyclables : leurs matières (mousse, latex…), si elles peuvent devenir une source d’énergie, sont principalement allouées aux industries de l’automobile et du bâtiment, au sein desquelles elles jouent le rôle d’isolants thermique ou phonique. Dans le domaine de la cuisine, elles sont même intégrées aux hottes, afin d’absorber et retenir l’huile ! La réunion de l’APL était donc, pour Dominique Mignon, Directrice générale d’Eco-Mobilier, l’occasion de rappeler tous ces faits… et de dresser le bilan de l’activité, depuis la mise en place de la filière recyclage, il y a 5 ans. L’organisme, qui comptait 4 038 points de collecte des déchets ouverts en 2017, contre 3 026 en 2016, et couvrait 92,5 % du territoire, a ainsi collecté et valorisé 530 000 tonnes de déchets, et devrait compter 4 890 points de collecte, d’ici la fin de l’année. En 2023, 6 130 points de collecte devraient être ouverts. Des arguments qui devraient pousser les consommateurs à renouveler leur literie plus souvent… sans les faire culpabiliser pour autant.