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MDL/Cofel

on 31 juillet 2013. Posted in Fabricants 2013

Le partenaire «plus» de MdL

Avec le lancement du concept Excellencia, Cofel voit enfin ses efforts récompensés. Nous l’avons vu, Excellencia constitue sans doute, avec Sompur, la pierre angulaire du dispositif de la nouvelle stratégie du groupe MdL.

cofel
Ce fut l’occasion pour Luis Flaquer, DG France (à gauche) et pour Benoît Bruylants, Directeur Commercial (à droite) d’expliquer la personnalité du groupe ainsi que son positionnement dans le marché. Ils dévoilèrent même une partie de leur plan stratégique.


Tout d’abord, un petit rappel historique. En 2001, Recticel et Pikolin (leader espagnol et portugais de la Literie) s’associent à parts égales. Recticel est déjà propriétaire d’Epeda et de Merinos. En 2003, Bultex vient rejoindre le portefeuille des marques du Groupe. En 2009, Pikolin rachète les parts de Recticel. En 2011, le groupe reprend Dunlopillo Holding, ce qui lui confère la propriété de la marque Dunlopillo dans 45 pays, sans oublier des réseaux de distribution dans 6 pays d’Asie et des sites de production en Chine et au Vietnam. En France, la marque appartient au Groupe Cauval qui l’a acheté en toute propriété en 1985 lors de l’éclatement du Groupe Dunlop. A noter qu’en 2012, le groupe re­prend également la société portugaise Pardos. Spécialisée dans le lit médicalisé, elle permettra sans doute à Cofel de se positionner sur ce segment dans les pays d’Europe où il est présent. Aujourd’hui, le groupe Cofel possède 5 sites de production en France (voir carte page ci-contre) et emploie 1 000 personnes. Un million de matelas et 300 000 sommiers sortent tous les ans de ses chaînes. A noter qu’une nouvelle usine à Perriers-Sur-Andelle (Normandie) verra le jour fin 2015. Elle devrait permettre de quasiment doubler (+ 80 %) la production d’Epeda : « Nous croyons à la production française », souligne Luis Flaquer, « Elle seule permet de la proximité et de la réactivité. Contrairement à une idée reçue, il peut être rentable de fabriquer en France et nous le démontrons ». D’ailleurs, le plan stratégique prévoit une amélioration de la performance industrielle (sans réduction d’effectif)

Quelques chiffres...


Une croissance régulière
 
Le CA du groupe est de l’ordre de 210 millions d’euros pour 2012. Benoit Bruylants estime être présent dans environ 4 000 points de vente. Luis Flaquer en profite pour rappeler que le marché de la literie étant estimé à environ 780 millions d’euros, Cofel s’arroge 27 % de parts de marché. Nos interlocuteurs font l’hypothèse que le marché sera stable pour les 3 années à venir. Malgré cela, ils prévoient une croissance de 25 millions d’euros pour le groupe, soit près de 12 % au global, 4 % par an. Ainsi, en 2015, Cofel devrait atteindre les 30 % de part de marché, ce qui induit un gain de part de marché d’environ 1 % par an. A noter, par exemple, le doublement du CA de la marque Epeda Dedicace (Haut de gamme d’Epeda) en 2012 et elle devrait encore croître de 50 % cette année. Nul doute que l’accord conclu avec MdL pour la collection Excellancia ne constitue un pas vers l’objectif. Excellancia comprendra 3 produits Bultex et trois produits Epeda. Luis Flaquer estime peser 3 % des achats chez  MdL, soit environ 2,1 millions d’euros. Excellencia devrait permettre à Cofel de doubler son CA chez MdL. Luis Flaquer conclut ce chapitre en soulignant que le Groupe est doté d’actionnaires familiaux et non de fonds de pension imposant des rentabilité forte à court terme, ce qui bien souvent condamne les entreprises sur le long terme : « Tel n’est pas notre cas. Nous travaillons pour la pérennité de l’entreprise. Nous sommes raisonnablement profitable, et nous n’avons pas de dettes ».

Des marques de notoriété

Nos interlocuteurs profitent de cette réunion pour rappeler la force de leurs marques confortées par à une étude Ipsos. Ainsi, Bultex s’arroge la première place sur le podium de la notoriété assistée avec 92 %. Benoît Bruylants souligne que Bultex fut créé en 1984 et doit son succès à la technologie alvéolaire dont elle est leader. Epeda, crée en 1929, arrive en troisième position avec 85 % de notoriété assistée : elle est leader des technologies du ressort multi-actif et du ressort ensaché. Enfin Merinos, qui sera présent chez UDS, a été crée en 1945 et bénéficie encore d’un taux de notoriété de 66 %. C’est la 4e marque la plus connue. Le tableau présenté laisse apparaître une forte poussée de marque enseigne comme Ikéa qui ressort tout de même à 59 % et se place en 5e position, loin devant une marque comme Tempur qui n’est qu’à 38 %. Sur le plan des part de marché, Ikéa a su conquérir, en quelques années, près de 10 %. A noter la baisse du taux de notoriété de la marque Treca. « En dévoilant toutes ces données, nous voulons démontrer notre volonté d’établir avec le réseau du groupe MdL une relation de confiance. Notre objectif est de devenir le fournisseur référent pour la distribution » ,concluent nos interviewés.

Marie-José Nicol

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