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Journées nationales de l’ameublement français

Écrit par Sabine ALAGUILLAUME on 1 septembre 2016. Posted in Fabricants 2016

L’entreprise de mobilier, version Y

Les journées nationales de l’Ameublement Français se sont tenues à Paris les 22 et 23 juin. Avec de nombreuses interventions autour de l’entreprise Y, et plus précisément des tournants à prendre pour accueillir les talents de la génération Y, formatée par le numérique. Une thématique témoignant de la prise de conscience et de la volonté d’une filière à se réinventer.

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La génération Y était donc bien annoncée comme le thème central de la journée. Et force est de constater que, dans bien des entreprises, les managers sont désorientés par des jeunes très exigeants, qui se comportent différemment et souhaitent que leur société soit un lieu d’accomplissement. Bien souvent, les RH sont aussi démunis face à des turnovers en hausse…

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Cathy Dufour,
Déléguée générale de l’Unifa.


Est-il temps de revoir le management de l’organisation et des entreprises en général, de « remettre les versions à jour » ? S’il s’agit certes de s’adapter, reprenait Cathy Dufour, Déléguée générale de l’Unifa, « comment mieux s’y prendre pour attirer les jeunes talents, et les conserver » ? Interrogé, Pierre Roset, PDG de Ligne Roset, témoigne : « On n’a pas évolué dans le management des entreprises alors qu’on a évolué au niveau d’une cellule familiale : on n’élève pas nos enfants comme nos parents. L’entreprise Roset compte 830 personnes, et un peu plus de 20 % des salariés sont des Y, de moins de 28 ans. Pyramide des âges oblige, on est de plus en plus âgé dans l’entreprise ; il faut absolument tenir compte des demandes des jeunes qui nous rejoignent. En production, les Y demandent le pourquoi des choses. Ils aiment être commandés intelligemment, comprendre et ne pas être de simples exécutants. Comment nous adapter à ces demandes ? ». Arnaud Visse, Président de Coulidoor, qui compte 300 salariés, est quant à lui persuadé de la nécessité de passer, en termes de management « de la culture du contrôle à une culture de l’accompagnement, de la délégation, de la responsabilisation. La nouvelle génération est bien formée. Il faut s’appuyer sur elle, avec et malgré sa fougue !

20160831 jnaf-soulardSouhaitant la bienvenue à tous, Dominique Weber, Pré­sident de l’Unifa, a lancé ces Journées de l’Ameublement Français en présentant le tout nouveau Président du Gem (Groupement des Exportateurs de Meubles) : David Soulard, Directeur général de Gautier. Ce dernier succède à Pierre Roset, PDG de Roset SA, après 25 ans de mandat, durant lequel il n’a eu de cesse de soutenir les exportations des entreprises françaises de la fabrication d’ameublement.

David Soulard prend donc désormais la présidence d’un organisme qui regroupe plus de 60 entreprises exportatrices, représentatives des diversités de la filière. L’occasion aussi de rappeler que l’ameublement français se situe au 10e rang mondial pour les exportations. Sa balance commerciale se stabilise à 27 %. Les performances françaises se sont intensifiées ces dernières années sur les pays du Moyen-Orient et de l’Asie, à commencer par la Chine, même si la grande Europe (UE et AELE) reste le socle des exportations françaises à 72 %.

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Dominique Weber,
Pré­sident de l’Unifa.


L’invention d’un nouveau modèle économique

Cependant, si l’entreprise veut pouvoir s’adapter à cette nouvelle génération Y, encore faut-il qu’elle la cerne et la comprenne. Concrètement, de qui parle-t-on ? Emmanuelle Duez, Fondatrice de la start-up « The Boson Project », dont l’objectif est d’étudier « les particules élémentaires de l’entreprise » était conviée, lors de ces journées de l’ameublement, à un décryptage. « Les membres de la génération Y sont nés entre 1980 et 1994, mais dans les faits, explique-t-elle tout d’abord, on considère plutôt que ce sont les moins de 30 ans, pas encore « formatés » par le monde de l’entreprise. Et finalement, cette génération ne fait que sacraliser des sujets plus anciens, portés auparavant par leurs mères : équilibre des vies professionnelle et privée, flexibilité, méritocratie, qui ne sont plus aujourd’hui des sujets uniquement féminins, mais des sujets de jeunesse ». Emmanuelle Duez insiste aussi sur le fait que ces sujets sont au cœur de l’entreprise de demain, appelée nécessairement à évoluer pour capter les nouveaux talents. « On vit une mutation globale de nos sociétés et ce monde en mutation vient percuter les entreprises, qui doivent aussi muter », affirme-t-elle convaincue. En cela, elle rejoint largement le philosophe Miche Serre, considérant le numérique comme la troisième révolution anthropologique majeure, après l’écriture et l’imprimerie. Autre changement majeur de l’époque : l’accélération du temps, qui n’a jamais été aussi rapide. « Mais, reprend Emmanuelle Duez, le temps ne s’est pas accéléré, c’est la perception du temps qui a été modifiée. Accélération démographique, technologique, électrochimique : on a créé un temps qui dépasse la vitesse de capacité humaine. Il y a une telle accélération qu’on n’arrive plus à figer les générations. La génération Y a mis le glas aux générations ». Cette génération Y serait aussi la première génération post-moderne, définie par Kofi Annan comme des « héritiers sans héritage, avec une mission : celle de réinventer les modèles socio-économiques de notre société ». Le tout dans un contexte de post-croissance. Car, reprend Emmanuelle Duez, « tous les modèles reposent sur un idéal de croissance. Tout a été construit sur le rêve de croissance. Or la révolution numérique est une révolution industrielle sans croissance. Cela suppose de réinventer un modèle qui ne repose pas sur la croissance économique ». Tous ces changements viennent percuter l’en­treprise, qui doit se réinventer. L’accès au savoir en quelques simples clics impacte le rapport à l’autorité, au père, au statutaire, à la hiérarchie, à l’entreprise.

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Emmanuelle Duez,
Fondatrice de la start-up « The Boson Project »,
dont l’objectif est d’étudier
« les particules élémentaires de l’entreprise ».


De la subordination à la collaboration

La génération Y, et par extension la génération Z, est « omnisciente, massive et globalisée avec un super pouvoir : le numérique. Aujourd’hui, c’est l’agile qui mange l’inerte. Et non plus le gros, le petit, » reprend Emmanuelle Duez. Il y a une obligation pour l’entreprise : s’adapter ! Muter, passer d’un état stable à instable… « Et cela ne peut se faire qu’avec les hommes dans l’entreprise, est persuadée Emmanuelle Duez. Les entreprises ont un seul trésor, c’est le capital humain, seul capable de conduire la mutation. Car il y a peut-être un trésor au sein de cette génération. Il faut donc un lâcher-prise des cadres dirigeants, qui doivent accepter de laisser du pouvoir pour que le capital humain s’empare du sujet. Les Y portent un regard différent sur l’entreprise, tant sur les rapports hiérarchiques que sur les modes de fonctionnement. Ils ont transformé la notion de subordination en collaboration : « montre-moi ce que tu as à me donner, je vais voir si j’ai envie de m’engager ». D’où la nécessité pour l’entreprise de s’adapter, car elle ne peut pas fonctionner avec un turnover de ses salariés à 6 mois. « Mais, reprend Emmanuelle Duez, l’enjeu n’est pas de se transformer pour le bon plaisir de la jeunesse. Il s’agit vraiment de s’adapter à une transformation sociétale majeure. D’ailleurs, la force reste du côté de l’histoire et de la culture. Mais il faut mettre la génération Y à contribution ». Et comme on a, à portée de clics, toute la connaissance de l’humanité, le rapport au management change. On passe de l’entreprise de la subordination à la collaboration. D’ailleurs, par choix ou par obligation, il y a et aura de plus en plus de freelances. Avec une certaine façon de dire « ce n’est pas l’entreprise qui me fait l’honneur de m’embaucher. C’est moi qui mets mes compétences au service d’une ou de plusieurs entreprises ». En bref, cette génération est un formidable levier de transformation des entreprises.

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Pierre Roset,
PDG de Ligne Roset.


Créer la confiance

Reste à s’interroger sur les aspirations de cette génération Y pour l’entreprise. 4 mots reviennent sans
cesse : Sens, transparence, reconnaissance et confiance… 4 mots magiques pour attirer cette génération. Un quatuor non négociable, qui fait véritablement revenir aux fondamentaux du management. Cette génération fait le pari de « faire passer le pourquoi avant le comment, la flexibilité avant la sécurité, l’exemplarité avant le statutaire, l’ambition de s’accomplir avant de réussir, et juge son épanouissement à travers ses yeux et pas ceux des autres. Parmi les questions qui reviennent le plus souvent : Quel est le sens de ma mission ? À quoi sert l’entreprise pour de vrai ? La génération Y veut s’engager pour une entreprise qui a un supplément d’âme, une personnalité, qui vaille la peine qu’elle s’engage pour elle. D’ailleurs, les Y souhaitent aussi réhabiliter les émotions dans l’entreprise. Ils entendent être remerciés pour le travail accompli, qu’on leur dise « on a besoin de toi ». Idem au sein de l’entreprise, où ces jeunes se comportent différemment, remettant en question le fonctionnement de l’entreprise traditionnelle, laissant souvent les managers désorientés et les RH démunis face à des turnovers en hausse… Quelque chose certes se produit… qu’il n’est pas si facile d’appréhender. Selon Emmanuelle Duez, fondatrice de The Boson Project, « le phénomène Y dans les entreprises ne serait que la partie immergée de l’iceberg : elle n’est qu’un signal faible d’une mutation qui la dépasse largement.

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Jean-Paul Bath,
nouveau Directeur général du Via.


Les grands systèmes de gouvernance et de management s’essoufflent, les structures traditionnelles des entreprises sont de moins en moins adaptées aux réalités de notre époque. Au travers du concept de Génération Y, c’est toute une époque qui se questionne sur le monde du travail. » A défaut de sécurité de l’emploi, chacun attend une reconnaissance immédiatement exprimée par des primes, une promotion rapide ou des cadeaux. Le tout dans un climat de confiance, précédent le contrôle… Ce qui est bien souvent l’exact contraire du management traditionnel, où l’on commence par contrôler avant peut-être de faire confiance… « Je ne parle pas, conclut Emmanuelle Duez, d’entreprises libérées, mais des sociétés « normales », dans lesquelles il faut créer des terreaux culturels favorables à cette confiance et en misant sur les hommes. L’entreprise doit devenir un terrain de confiance ». Indéniablement, la génération bouscule les modèles organisationnels. Elle redéfinit la place de l’humain dans l’entreprise.... La jeune génération est très exigeante vis-à-vis de l’entreprise, dont elle attend qu’elle soit un lieu d’accomplissement. Cela suppose quelques changements  dont l’ensemble du personnel pourrait bénéficier… En bref, cette génération est un formidable levier de transformation des entreprises.

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Le Philosophe Miche Serre,
considére le numérique comme la troisième révolution anthropologique majeure,
après l’écriture et l’imprimerie.


Développer l’exportation

Et justement, la confiance et l’optimisme vont souvent de pair… Or, parmi les bonnes nouvelles du secteur, il y a la consommation mondiale de meubles qui continue de croître, avec une demande particulièrement importante en Chine. D’où l’idée de s’intéresser à l’export ! Cependant, d’après l’étude présentée lors de ces journées de l’ameublement par Christelle Roca Priez, Juriste d’affaires sociales, les choses ne sont pas gagnées… Alors que « la production française d’ameublement est en perte de vitesse, la compétitivité s’intensifie sur le marché français et l’export peine encore à se développer », déclare-t-elle rapidement. Graphiques à l’appui, elle montre combien les importations ne cessent d‘augmenter (en provenance d’Europe de l’Est et d’Asie notamment) alors que l’export stagne, et n’est guère dirigé que vers les pays limitrophes et assez peu au grand export. Cependant, comme ces journées de l’ameublement ont aussi pour but d’ouvrir des perspectives pour l’ensemble de la profession, l’Unifa avait fait réaliser une étude par le cabinet de conseil en stratégie Deloitte pour analyser la place de la France sur l’échiquier international. La jeunesse étant à l’ordre du jour, il s’agissait de voir comment la génération Y peut, ou non, ouvrir les portes du monde au meuble français. Réalisant un état des lieux, l’étude Deloitte montre combien le commerce international est dominé par des flux intrarégionaux et plus particulièrement ceux de la Chine vers les pays développés (à 24 % vers l’Europe et 61 % vers l’Amérique du Nord). A regarder ces flux de plus de plus près, on s’aperçoit qu’ils concernent plus précisément 4 entités : la Chine, l’Allemagne, l’Italie et les Etats-Unis, qui ont chacune des spécificités fortes leur permettant de se positionner à l’échelle internationale. La Chine est largement plus exportateur qu’importateur et reste le premier fournisseur de mobilier des pays de l’Union européenne. L’Allemagne quant à elle est un pays structurellement très ouvert au commerce international de meubles avec à la fois un taux d’importations et d’exportations de meubles élevés. L’Italie est un marché largement exportateur et importe relativement peu. Et les Etats-Unis enfin sont le premier importateur mondial de meubles et comptabilisent à eux seuls plus du quart des achats de meubles mondiaux. D’où une première leçon assez évidente : les fabricants français devraient s’inspirer des réussites sur les marchés allemand, italien, américain et chinois. Ce qui suppose une analyse des facteurs clés de succès de ces acteurs étrangers.

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Arnaud Visse,
Président de Coulidoor.


Des réussites européennes inspirantes

Parmi les points forts de l’Allemagne, il y a tout d’abord une compétitivité élevée de l’outil de production, grâce à un tissu industriel restructuré et relativement plus consolidé que la moyenne des fabricants en Europe. Par ailleurs l’Allemagne s’impose avec un nouveau business model impliquant un fort degré de délocalisation des étapes de production dans des pays à faible coût de main-d’œuvre pour la fabrication de produits d’entrée de gamme et à l’inverse, un fort degré de spécialisation et de sous-traitance sur le marché intérieur pour les produits haut de gamme et innovants. Enfin, l’Allemagne a résolument opté pour un positionnement produit plus haut de gamme et innovant avec des marques reconnues internationalement (la cuisine en est le meilleur exemple). Dès lors, pour réussir sur le marché allemand, les fabricants français devront nécessairement se consolider pour pouvoir concurrencer des fabricants locaux beaucoup plus structurés. Ils devront aussi tirer profit de la renommée locale de la « marque France », reconnue comme étant synonyme de qualité et confort. Une bonne idée consisterait aussi à prioriser les segments de produits sur lesquels les fabricants locaux n’ont pas encore « gagné la partie », comme le mobilier professionnel par exemple. La réussite italienne peut aussi bien évidemment être source d’enseignements pour les fabricants français. Ainsi par exemple, les fabricants italiens se sont-ils adaptés à la crise du marché intérieur et trouvant des relais de croissance à l’international. Pour cela, ils ont fait un excellent emploi de la marque « Italie », désormais reconnue à l’échelle mondiale. Ils s’appuient aussi sur une connotation « design » leur permettant de s’extraire de la guerre des prix européenne. Enfin, l’Italie cultive une certaine forme de protectionnisme, à travers les multiples obstacles administratifs et l’accès difficile à la distribution pour les acteurs étrangers. Du côté des Etats-Unis, les principaux enseignements se situeraient sur une relocalisation de la production depuis quelques années, en raison de la hausse des coûts de production en Chine et des coûts logistiques. Mais aussi sur une organisation géographique de la production structurée par disponibilité des matières premières et de main-d’œuvre qualifiée. Fortement importateurs, les Etats-Unis peuvent être une belle opportunité pour la France… A condition que les fabricants tiennent compte de facteurs majeurs. A commencer par le respect de standards de qualité très élevés, appuyés par une réglementation exigeante. D’autres conditions s’imposent comme l’intégration de la technologie dans les processus de fabrication et dans les produits, pour s’adapter à l’état actuel du marché. Ou encore l’apport de réponses adaptées à l’intérêt croissant pour le mobilier modulable et évolutif. Sans oublier les exigences de consommateurs « sophistiqués », notamment en termes de délais de livraison et de degré de personnalisation des produits.

Franchir les portes de la Chine

Reste la Chine… Il est évident que le marché chinois va continuer à croître et à se conformer aux standards mondiaux. Il s’agit donc pour les fabricants français de se focaliser sur les gisements de croissance. Parmi ceux-là, les meubles pour enfants, dont le marché chinois n’est pas près de diminuer. En effet, l’amélioration du niveau de vie et la politique de l’enfant unique vont pousser les parents à accroître leur niveau d’exigence concernant le mobilier pour enfants. On note aussi chez la clientèle chinoise, une nette progression de la demande de métal (avec des meubles moins coûteux et plus design) aux dépens du bois, qui ne représente plus que 60 % de la demande totale. Enfin, la demande de mobilier professionnel sera tirée par les hôtels et les bureaux. En effet, en Chine, l’investissement en immobilier de bureau a crû de 41,2 % entre 2010 et 2013, générant une demande importante en mobilier. Sans oublier les 15 000 hôtels étoilés et 5 millions de chambres d’hôtel en Chine qui nécessitent une rénovation pour se conformer aux standards mondiaux, avec un flux touristique qui se densifie. Tout cela offre de belles opportunités ! Cependant, pour réussir sur le marché chinois, les fabricants français doivent considérer un nombre de facteurs clés de succès. Il s’agit d’abord de nouer des partenariats avec des acteurs locaux (joint ventures, sous-traitance) pour faciliter la compréhension et la pénétration du marché chinois. Il faut aussi bien évidemment tirer profit de l’engouement des consommateurs aisés pour le « made in France », comme le font les fabricants italiens. Le tout en tenant compte des risques de plagiat et contrefaçon, impliquant de mettre en place des politiques de prévention adaptées. Il faudra aussi recruter des commerciaux locaux, dotés d’une bonne connaissance du marché et développer une stratégie de distribution centrée sur les grands réseaux internationaux déjà implantés.
Pour conclure ces 2 journées, Cathy Dufour, Déléguée générale de l’Unifa, a finalement dé­voilé le programme 2016-2017 de l’Ameublement Français. S’appuyant sur les constatations des différentes enquêtes et interventions, trois axes stratégiques sont mis en avant : Gagner en compétitivité, s’approprier la demande France et Monde, construire de nouveaux business modèles. Certaines actions ont bien sûr déjà été engagées. Ainsi, pour gagner en compétitivité, il y a déjà eu une journée dédiée à l’automatisation et la robotisation, en lien avec le Symop. Par ailleurs, l’étude prospective Kyu, sur l’évolution des métiers de l’ameublement d’ici 2020 a aussi permis de dégager des pistes en termes de formations incontournables. Dans les actions à venir, il faut noter la journée technique FCBA, le 29 novembre, sur la chaîne numérique de conception. Ou encore, en décembre une étude sur les effectifs et rémunérations du secteur. Cependant, c’est peut-être en termes de financement des opérations que le plus gros projet est en cours, avec la mise en place d’une plateforme de conseil en financement en partenariat avec le Codinf & Aurignac Finance. Ce qui devrait favoriser le surcroît de financement de 5,4 millions d’euros en moyenne auquel les sociétés de l’ameublement sont éligibles. Et puis, en termes de communication, l’axe international est lui aussi en pleine progression. En témoigne la participation déjà effective à de nombreux salons tels que ceux de Singapour, Milan, Miami, Dubaï, et prochainement à Decorex Londres, Shanghaï, Orgatec... Par ailleurs, l’exposition itinérante French Touch organisée par le Via en 2017 sera aussi un support efficace pour véhiculer l’image de marque France.

Sabine Alaguillaume

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