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Colloque annuel IPEA

Écrit par Grégoire TRUTTMANN on 10 janvier 2020. Posted in Ecotendances 2020

Les défis du marché du meuble pour 2020

Lors du colloque annuel “Perspective Meuble & Maison” de l’IPEA, les consultants de l’institut ont présenté le bon bilan de l’année 2019. De plus, du côté des stratégies commerciales, comme des volontés des consommateurs, l’année à venir sera riche en bouleversements.

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Tendances de consommation, contraintes environnementales, concurrence internationale, le marché du meuble est un écosystème complexe. L’IPEA permet à ses acteurs de mieux le comprendre. Durant la journée du 26 novembre dernier, l’institut a organisé le colloque “Perspectives Meuble & Maison 2020”, à l’Espace Centenaire du 12e arrondissement de Paris. Ce rendez-vous annuel, nourri par plusieurs enquêtes, livre aux professionnels un bilan de l’année et trace des perspectives sur l’évolution du secteur. En 2019, le marché du meuble a progressé de 3,7 %, sur les 10 premiers mois de l’année. C’est la plus importante croissance depuis 12 ans. Si ce bilan est satisfaisant, il est à relativiser par la très mauvaise année 2018. Cette croissance est portée par une légère augmentation du pouvoir d’achat et une confiance en l’avenir des ménages français. Si les exposés du jour décrivent un marché en pleine mutation, ils présentent aussi les nombreuses ressources de ses acteurs pour y répondre.

20200110 gazel« Permettre aux acteurs de prendre du recul »

Quel est le rôle de l’IPEA pour le marché du meuble ?

L’IPEA est un organisme qui a fêté, l’an dernier, ses 40 ans. C’est un institut qui a été créé par les professionnels, fabricant et distributeur, pour mieux connaître le marché du meuble. Nous sommes les seuls qui possédons autant d’informations tant côté fabrication, que côté distribution et enquêtes consommateurs. Nous sommes une sorte de vigie. Les industriels et les distributeurs voient chacun le marché avec leur angle, et davantage pour les acteurs d’un seul marché. Ils le voient par le bout de la lorgnette. Et nous, en étant au cœur la filière meuble, de la fabrication à la consommation, nous permettons aux acteurs de prendre du recul, par rapport à leur conjoncture et pour déterminer leur stratégie.

Quels sont les défis de l’IPEA cette année ?

Il y a un premier défi qui est de cerner de mieux en mieux le marché, sa valeur et ses évolutions. Le deuxième est de remettre en perspective le meuble dans l’ensemble de l’aménagement de la maison. À partir de ce mois de janvier, nous relançons une marque qui s’appelle “Institut de la Maison”. L’IPEA va perdurer puisque le sigle est connu pour la statistique. Pour nos études et nos approches, nous allons mettre en avant ce terme d’“Institut de la maison” pour passer la barrière du meuble et aborder le luminaire, la décoration. C’est une année charnière.

Quels sont les défis du marché du meuble pour les années à venir ?

La lisibilité des marques d’enseignes comme des marques de fabricants est, aujourd’hui, au cœur des débats. Les consommateurs sont perdus sur notre marché. Il est nécessaire pour tout le monde d’augmenter sa présence médiatique et le contenu de sa marque. Le marché devrait ainsi évoluer mieux, et recréer de la valeur. En dehors de la cuisine, tous les marchés de l’ameublement perdent de la valeur. On augmente les quantités, et l’on baisse les prix avec des remises trop fréquentes. Notre enjeu est d’être plus en phase avec les attentes des consommateurs, de mieux les cibler et de créer de la valeur.

En quête de visibilité des clients, le choix des marketplaces…
Les marketplaces sont au cœur de l’attention des fabricants comme des distributeurs. Un engouement compréhensible, puisque 31,4 % des Français sont déjà passés par ces plateformes en ligne, pour acheter des meubles ou de la décoration. Un large choix et de petits prix font la popularité de ce modèle de shopping. Pourtant, l’utilisation de ces sites rime souvent avec une perte de repère pour les clients.

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L’exemple d’une recherche de “table basse métal et verre”, sur l’une des marketplaces populaires en France, est particulièrement saisissant. Sur les 15 347 articles sélectionnés par la plateforme, moins de 2 000 être achetés sur le site, les autres se situent sur des sites partenaires. De plus, sur les 100 premiers résultats, à peine 15 correspondent à la demande. Par ailleurs, le prix d’un même produit, ou de son expédition, peut être différent en fonction de son distributeur.
En saisissant une recherche sur une marketplace, le client se retrouve donc face à une majorité de résultats intrus, à des prix différents pour un même produit et se voit proposer de quitter le site pour acheter de nombreux articles proposés. Enfin, pour ajouter de la confusion à la confusion, 52,1 % des clients des marketplaces s’y sont déjà rendus… sans le savoir. Guidés par leur moteur de recherche internet, ils ne s’en sont rendu compte que lors de la validation de leur panier, ou lors du récapitulatif de leur commande.


Ainsi, l’intérêt pour les marketplaces pourrait bien évoluer dans les années à venir.
Si de nombreux acteurs physiques souhaitent y venir, un investissement de ce marché sans stratégie préalable est totalement contreproductif. Comme un symbole, Ikea a déjà annoncé son retrait d’Amazon.

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Eric Mandinaud, Consultant IPEA


… et celui des magasins de proximité
Alors, pourquoi ne pas revenir au traditionnel commerce de proximité ? Le pouvoir d’achat des Français est globalement stable depuis plus de 20 ans, et le e-commerce est en progression continue ; pourtant les surfaces commerciales sont, elles aussi, en constante augmentation. La rentabilité au m2 des magasins baisse donc logiquement. Les retailers arrivent à un tournant de leur stratégie de vente. Si le meuble ne s’y prête pas, a priori, le commerce de proximité apparaît, pour certains, comme une réponse à cette crise. Ces dernières années, plusieurs formats ont vu le jour.
Le shop in shop d’abord, c’est-à-dire un corner d’une marque dans un hyper marché, s’installe dans le paysage du meuble. Si ces espaces limités ne permettent de présenter qu’une gamme plus réduite, l’offre est complétée par le digital. Cette stratégie permet de profiter du passage de l’hypermarché, mais aussi de mettre en avant la marque auprès de consommateurs venus dans le magasin pour faire un autre type d’achat. Cette stratégie apparaît comme “gagnant – gagnant” puisque l’enseigne accueillante rentabilise sa surface, par une rémunération de la part de celle accueillie.
Les magasins urbains font aussi leur apparition. D’une surface de 2 000 à 3 000 m2, au cœur des villes, ils offrent une gamme réduite, elle aussi complétée par une extension digitale. Cependant, ils disposent de la même surface de démonstration que les magasins situés dans les ZAC, un signe de l’importance de l’expérience produit pour ces enseignes. Enfin, ils représentent un point de retrait d’achat plus accessible pour les clients.
Autre solution, des points de retraits sont mis en place, chez des marchands de journaux par exemple. Ils permettent la livraison de produit de gros volumes, plus complexe à livrer au domicile des clients. C’est, pour Ikea notamment, le complément d’un important réseau physique, ou pour les marketplaces un complément de leurs casiers. Ici aussi, les avantages pour le commerçant accueillant ne sont pas négligeables puisque la fréquentation de son magasin augmente de 25 %.
Enfin, l’ouverture de magasins physiques par les pure players achève la frontière entre le commerce physique et digital. Ces enseignes disposent d’une avance logistique, liée à leur modèle de création, et le choix de leur offre est directement lié aux data dont ils disposent. La stratégie de ces enseignes reste cependant directement liée au e-commerce. Elles espèrent une accélération des ventes, grâce à l’expérience client permise par ces magasins.

20200110 croissanceLe développement durable, un impératif pour les professionnels…
Les contraintes liées à l’environnement sont, le plus souvent, vues par les professionnels du meuble comme des obstacles. Pour Christophe Gazel, Directeur général de l’IPEA, le développement durable pourrait être un “cercle vertueux” pour le marché français. Car, aujourd’hui, le constat est sans appel. Les ventes de meubles en France sont très largement dominées par les fabricants étrangers, et notamment chinois. Le chiffre d’affaires des importations a triplé en 27 ans, alors qu’en parallèle les exportations françaises peinent à se développer.
De plus, le Black Friday, devenu un rendez-vous incontournable de la surconsommation à bas prix, s’apparente à un suicide commercial, selon Christophe Gazel. “Le meuble ce n’est pas comme la confiture, si on l’achète à un moment, on ne l’achète pas après, et le marché a une période de vache maigre dans les semaines qui suivent”, analyse-t-il. La consommation française serait donc prise en étau entre injonction aux prix bas et concurrence étrangère.
Aujourd’hui, plusieurs solutions écoresponsables sont proposées aux acteurs du marché. Désormais, pour chaque produit le tarif de l’écocontribution sera calculé en fonction de la qualité et de la recyclabilité de ses matériaux. Cela représente une opportunité de concurrencer financièrement les produits de moins bonnes qualités, venus d’Asie. Par ailleurs, la fédération des artisans de l’ameublement, l’UNAFA, annonce l’organisation de chantier d’insertion, pour former de nouveaux artisans à la restauration de meubles. Cette prise de conscience n’est pas encore généralisée, mais elle pourrait apparaître comme une nécessité économique autant qu’un impératif de société.

20200110 royer… et une volonté des consommateurs
“Il y a quelques années, l’écologie était un critère pour 1 % des Français, sauf qu’aujourd’hui les forêts brulent et on a les pieds dans l’eau dans le sud, explique Catherine Royer Durand, consultante pour l’IPEA, cela devient quelque chose de très proche”. Cet impératif se traduit donc pour le consommateur par une envie de “retour au naturel”, sous plusieurs formes.
À défaut de vivre dans la nature, les consommateurs urbains la font entrer dans leur logement. Les murs ou les meubles végétalisés se développent. L’utilisation de matériaux naturels, comme le bois ou la pierre brute, est une tendance. Et cette ambiance de nature s’allie avec l’esprit du “fait main”, ainsi les marques apparentes de scies ou de hache ayant confectionné l’objet sont très recherchées. Enfin, dans un esprit écologiste, les meubles conçus en matériaux recyclés prennent toute leur place. Il peut s’agir d’objets rénovés, détournés ou construits intégralement en matière brute réutilisée. Si cette tendance de “retour au naturel” n’a parfois que l’apparence d’une fabrication écoresponsable, elle s’inscrit dans une volonté bien réelle de meubles beaux et biens faits. Elle constitue donc un atout pour les fabricants français.

Le retour de l’occasion
Entre prise de conscience environnementale et impératif budgétaire, les clients sont de plus en plus nombreux à opter pour le meuble d’occasion. Les principaux acteurs sont les sites de vente en ligne, avec 57,1 % du marché. Les leaders historiques, Le Bon Coin ou eBay, voient de nouveaux concurrents se positionner ; comme Vinted, jusqu’à présent concentré sur les ventes des vêtements d’occasion. Les brocantes, de leur côté, retrouvent leur prestige, et rassemblent 30,3 % des achats. Le reste est essentiellement partagé entre les professionnels, les dépôts-ventes, d’une part, et les “Coins des affaires” dans de grandes enseignes, d’autre part. La confirmation de cette tendance d’achats d’occasions pourrait entrainer le développement de ces ventes au sein de grandes enseignes bénéficiant déjà d’une importante implantation territoriale.