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Retail Explorer - Enquête Panotrade

Écrit par Aïssatou BALDÉ on 12 septembre 2017. Posted in Ecotendances 2017

Stratégies et promotions

Panotrade est l’enquête réalisée sur près de 37 millions de produits et de prix, disponibles en ligne tous les jours. Cette analyse a été minutieusement effectuée sur les tarifs du drive et d’autres tarifs transmis par les magasins eux-mêmes. Les prix étant identiques à quasiment 100 %. Ce baromètre des prix de la grande distribution, des GSA, spécialisée et de l’e-commerce alimentaire est effectué par Retail Explorer, filiale du groupe Solocal. Retail Explorer a été créé en 2001 par Pierre Denis, un expert de la grande distribution, qui a travaillé notamment chez Leroy Merlin, Nestlé, Lesieur et d’autres groupes internationaux.

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Par Aïssatou Baldé

Le projet était d’apporter des données et de l’expertise aux entreprises de la grande distribution sur la communication commerciale, les prix du drive, les tarifs promotionnels et la communication digitale.

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Pierre Denis, Fondateur
et Président de Retail Explorer.

Zoom sur les stratégies de vente des enseignes

Les premières observations de cette étude ont été orientées sur les différentes stratégies mises en place pour optimiser les ventes. Les promotions les plus pratiquées dans la grande distribution sont les remises sur la carte fidélité, les lots virtuels immédiats (2 + 2 gratuits) et les remises immédiates. Tandis que du côté des acheteurs, la promotion favorite est le discount immédiat, qui gagne 5 points d’appréciation en 2015 (il était de 48 % en 2011). Le discount différé, quant à lui, plaît de moins en moins. Son niveau d’appréciation est seulement de 17 % en 2015. Il a perdu 8 points en 4 ans. Autre fait intéressant, les consommateurs lisent de moins en moins les catalogues et les prospectus envoyés par les grandes enseignes, même si les chiffres restent tout de même assez élevés : 53 % des 15 à 24 ans et 73 % des plus de 60 ans consultent encore ces publicités papiers. Ils sont en revanche de plus en plus nombreux à utiliser le mobile en magasin : 71 % des 18 à 24 ans et 34 % des 55 à 64 ans. Ce qui montre que les pratiques changent et que les enseignes doivent s’adapter à la nouvelle façon de consommer des clients. Certaines ont d’ores et déjà pris connaissance de ces mutations des pratiques d’achat et cherchent déjà à répondre aux nouvelles attentes des clients. Retail Explorer a révélé les campagnes médiatiques qui ont le mieux marché.

20170912 retail-1Les campagnes originales de la Grande Distribution

En 2015, Leclerc a mis en place une campagne de publicité pour son anniversaire. Des prospectus originaux et très bien pensés ont été distribués. Des publicités tape-à-l’œil à l’effigie des superhéros. Leclerc a également optimisé la présentation des produits en répartissant quatre articles uniquement sur chaque page. Et enfin, avec deux tiers des produits à moins de deux euros pendants 5 semaines, Leclerc assure le succès de son opération. Intermarché a également réalisé une campagne très réussie en 2014, sur les fruits et les légumes moches, dont les spots publicitaires ont eu un succès retentissant et dont le concept a été largement copié. Cette campagne consistait à inciter les consommateurs à acheter des légumes et des fruits moins beaux à bas prix. Une idée révolutionnaire puisque ces produits à l’apparence moins attrayante étaient bien souvent jetés. La lutte contre le gaspillage alimentaire a été un moyen efficace pour l’enseigne de communiquer sur son engagement éco-responsable. L’étude de Retail Explorer a également pointé du doigt la fulgurante montée en puissance de Lidl. L’enseigne a imaginé de multiples leviers, autres que la promotion du discount, pour faire face à la concurrence. Le magasin a lancé une gamme de produits frais et une marque de produit bien-être. Elle a également engendré un investissement médias à hauteur de 12,3 millions d’euros, de janvier à mai 2015, ce qui a permis de réaliser une campagne publicitaire comprenant de nombreux spots. Sur un autre registre, Monoprix conquis le public sur les réseaux sociaux, avec une stratégie qui fonctionne puisqu’au premier trimestre de 2016, 380 910 likes et 1 019 088 abonnés ont été comptabilisés sur la page Facebook. Le compte enregistre un ratio d’engagement (le nombre de likes sur les spots, sur le nombre d’abonnés) de 37 %. C’est avec une campagne digitale en rapport à l’actualité et à l’humour décalé que Monoprix séduit les internautes.

20170912 retail-2La communication digitale comme nouvel enjeu

Pour Pierre Denis, la communication digitale doit devenir un élément prépondérant de la communication des enseignes. Le taux de pénétration des catalogues et des prospectus tend à s’affaisser. En effet, l’étude Panotrade a dévoilé les notes d’appréciation de ces outils de communication. Des notes qui survolent à peine la moyenne et qui montrent une baisse de l’attractivité de ces outils : le catalogue obtient 6,12 sur 10 chez les 18-34 ans et 5,94 sur 10 chez les plus de 50 ans. Facebook et YouTube ne sont pas encore suffisamment exploités. La pénétration des GSA dans les réseaux sociaux est de seulement 1/6. Un chiffre dérisoire lorsque l’on sait qu’il n‘existe pas moins de 31 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook et 24 millions sur YouTube. Le contre-exemple le plus abouti de ce manque de digitalisation de la communication des enseignes est celui de Franprix, qui a mis en place une communication 360° avec des promotions géolocalisées et diffusées sur 500 sites mobiles, ou encore des courses livrées en 90 minutes via Cdiscount et des prospectus. L’enseigne a également fédéré un réseau participatif avec les clients sur les réseaux sociaux. Ils sont présents sur tous les canaux et tous les modes de communication, dans le but de toucher tous les profils de consommateurs, des novices du web aux plus connectés.

Nous assistons à toujours plus de pression promotionnelle et de discount à prix prohibitif pour les acteurs dans le but de rivaliser dans la course aux promotions. Dans un même temps, les stratégies communicationnelles s’étoffent et les enseignes commencent à rivaliser d’originalité. Pour autant, l’univers du web reste encore trop peu exploité par la grande distribution, malgré la forte concentration de consommateur sur les réseaux sociaux.