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1er Observatoire des marques positives

Écrit par Noémie MARTIN on 28 avril 2016. Posted in Ecotendances 2016

20160826 partagerDes discours et des actes !...

Comment évaluer le capital sympathie d'une marque vis-à-vis du grand public ? L'agence de conseil Utopies, spécialisée en développement durable, a relevé le défi. Elle a dévoilé en fin d'année dernière, à Paris, son premier Observatoire des marques positives. 600 marques ont été passées à la loupe. Il en ressort que plus une marque se présente comme porteuse d'une mission, plus elle performe sur son marché. Le discours est au moins aussi important que les actes.

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Arnaud Florentin,
Directeur associé du cabinet de conseil Utopies.


«Nous sommes partis du constat, révélé par plusieurs études, que les trois quarts des marques pourraient disparaître sans que le consommateur ne s'en sente affecté », confie Arnaud Florentin, Directeur associé du cabinet de conseil Utopies. Sans l'affection du consommateur, la disparition est donc à long terme prévisible. Fort de son expérience dans le conseil en développement durable depuis sa création, en 1993, le cabinet de conseil Utopies a donc eu l'idée de « travailler sur un cadre de réflexion visant à définir ce qu'est une marque positive, selon plusieurs dimensions, pour aider les marketeurs et autres ». De toute évidence, « certaines marques ne sont pas assez por­­teuses de sens et pas assez engagées ».
Il leur faut nourrir la différence et la préférence des consommateurs. Plus étonnant, les consommateurs perçoivent parfois la marque de façon positive, sans qu'elle soit pour autant si vertueuse que cela et vice versa. D'où un distinguo établi d'emblée par le Cabinet Utupies entre positivité réelle et positivité perçue. « Dans l'idéal, il faut les deux mais surtout être perçue comme positive », poursuit Arnaud Florentin. L'étude livre aux marques quelques clés pour marquer des points.

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Positivité et attachement à la marque étroitement liés

En moyenne et pêle-mêle, 37,9 % de l’attachement à une marque est lié à la positivité perçue. Ce pourcentage se répartit donc entre les trois grandes familles précitées plus haut, le bien-être tout d'abord, qui à lui seul génère 18,8 % d'attachement à la marque. Ce bien-être est à la fois physique et mental, mais d'autres facteurs entrent en ligne de compte : santé, nutrition, bon­heur, plaisir, confort, image de soi, éducation ou encore prévention par exemple. 11,2 % de l'attachement à la marque s'explique également par sa contribution à la nature (biodiversité, éco-conception, recyclage, composants, ingrédients naturels ou bio, actions en faveur de la protection de la nature, des océans, des forêts, des animaux, réduction de l'empreinte écologique (CO2, eau, occupation des sols). Enfin, le lien social compte pour 7,9 % ; il englobe la solidarité, la citoyenneté, le lien intergénérationnel, la lutte contre l’exclusion et la pauvreté, le handicap, la diversité, le soutien aux activités culturelles et sportives ou à l’économie et aux communautés locales. « La génération attend vrai­ment que les entreprises se donnent des défis, estime Arnaud Florentin. Cette donnée doit être intégrée dans le cœur du marketing, de l'innovation, de l'entreprise.(...) Les marques qui se donnent une mission superforment par rapport au marché. Cela pose donc la question de l'enjeu d'être une marque positive et porteuse de sens ».
Il n’y a pas qu’un seul paradigme de positivité. Le bio, l’écologie, la transparence, l’ancrage local, la psychologie positive, la santé, l’innovation, le mécénat, les partenariats avec la société sont autant de façon de séduire les consommateurs. Il est en revanche essentiel de penser la positivité sur l'ensemble des gammes et pas seulement sur un rayon.
D'une marque à l'autre, l'attachement lié à la positivité perçue varie énormément. Les sociétés évoluant dans l'univers du bio sont globalement très bien évaluées par le grand public, mais l'étude relève qu'« il existe un écart significatif entre le positionnement perçu des marques et la traduction des engagements dans l’offre (“Produits”). » Cette analyse a deux vertus : c'est la première fois que les marques sont évaluées avec un ensemble de critères aussi large. Il en ressort que les marques réellement engagées ne sont pas forcément reconnues comme tel mais aussi que la responsabilité sociale de l'entreprise impacte directement le business. « Nous démontrons que plus du tiers de la performance d'une marque est liée à sa positivité, on sera peut-être à 50 ou 60 % dans dix ans, puisqu'il y a une véritable attente. Les marques qui n'y travaillent pas maintenant courent un risque », prévient Arnaud Florentin.
Ainsi Ethicable, Biocoop et U Bio s'installent sur les trois premières marches du podium, sur la base des réponses fournies tant par les connaisseurs que les acheteurs de la marque. Dans le bas du classement, on retrouve notamment des entreprises des mondes de la Banque et des assurances, de l'automobile et de la restauration. Certaines marques conventionnelles arrivent néanmoins à tirer leur épingle du jeu. Apple et Ikea ont par exemple réussi à s'attacher leurs clients. « Ikea a trouvé son positionnement et arrive à le transformer en attachement à la marque », résume le Directeur associé d'Utopies. Les enseignes de bricolage et de jardin obtiennent globalement des résultats supérieurs à la moyenne. Sur le critère environnemental, Jardiland performe plutôt bien, tandis que par exemple, Botanic ne suscite pas une impression si positive de la part du public, alors que l'enseigne s'engage à ne pas utiliser de pesticides. « Son message n'est pas assez clair, elle ne communique pas assez », estime Arnaud Florentin. La leçon à en tirer est simple : « On peut être très bon mais si on ne markette pas bien son message, cela ne sert à rien ».

Cette problématique de la positivité a été scindée en trois finalités humanistes : le bien-être du consommateur, le lien social et la cohésion sociale et enfin la relation à la nature (respect de l'environnement et protection de la nature). Chacun de ses points se subdivise en plusieurs critères : positionnement, produit (traduction dans l’offre), pertinence, pérennité, pro-activité, prix démocratisation de l'offre responsable, préférence implication des clients dans les engagements, et preuves discours de preuves sur les engagements.

C'est donc selon cette grille d'analyse que 12 500 français, âgés de 18 à 75 ans, ont partagé leurs avis sur les marques, en accordant une quinzaine de minutes de leur temps les 12 et 19 octobre 2015. Les secteurs visés sont variés : alimentaire, boissons, restauration, cosmétique, distribution, électronique, digital, tourisme, transports ou encore le monde de la banque-assurance. A partir des questionnaires, 18 scores ont été regroupés pour faire un score global de positivité.

Miser sur le durable et l'économie collaborative

L'étude livrée par Utopies incite les marques à mieux entrer en résonance avec leur public, en se donnant une ou plusieurs missions qui correspondent à de véritables enjeux de société pour les consommateurs. Il s'agit de redonner du sens à son modèle économique ; il appartient à chaque marque de trouver le sien.
Un premier pas consiste par exemple à s'inscrire dans l'économie collaborative et fonctionnelle. Proposer ses produits en location par exemple. Et l'agence de citer des sociétés telles que Malongo, B&Q, Kingfisher, Meublicity, Lokeo pour l'électroménager ou encore Michelin 'qui propose un contrat pour faire des économies d'énergie), des sociétés qui ont repensé leur modèle économique pour s'adapter à l'air du temps et proposer une palette de services différente à leurs clients. « Il faut revaloriser les produits et ne plus être en mode linéaire je produis/je jette. Il faut désormais prôner la circularité, la récupération, créer du lien avec des communautés, être plus dans le collaboratif, être dans un schéma qui ne se limite pas à la vente, qui inclut la location par exemple, illustre Arnaud Florentin. Quand on est une marque de l'électronique, on peut ainsi créer lien avec les acteurs du digital, des services sur internet, des communautés, etc. Internet devient un levier pour travailler cette positivité, laissant place à des modèles rupturistes, pour des nouvelles marques, comme dans la mode ». De nouveaux acteurs économiques émergents, les distributeurs lancent leurs propres marques... le paysage est très mouvant. Cette étude n'a pas vocation à donner des bons points à des marques perçues comme positives depuis 10 ou 20 ans, non cette étude vise plutôt à suivre une tendance amenée à bouger dans les années à venir. Bien évidemment, l'Agence Utopies se propose d'accompagner les marques pour qu'elles intègrent ces évolutions sociétales qui transforment notre façon de consommer.

Noémie Martin