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L’Observatoire Cetelem - Les seniors

Écrit par Aïssatou BALDÉ on 28 avril 2016. Posted in Ecotendances 2016

20160826 partagerSilver Economie, un marché plein d'espoir !

L’Observatoire Cetelem publie les résultats de son étude sur les habitudes économiques des Français, avec un intéressant focus sur les seniors. Les résultats de cette étude montrent le potentiel de cette catégorie sociale, qualifiée de « génération solidaire », qui aide de plus en plus ses descendants à affronter les coups durs de la vie. Les retraités constituent très certainement un réel atout pour la consommation. Nous entrons là dans la « Silver Économie ».

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L’enquête, basée sur une enquête sociologique et économique réalisée en collaboration avec la société d’études et de conseil Bipe, a été menée via internet en novembre 2015. Près de 10  000 interviews d’hommes et de femme, âgés de 18 à 75 ans, ont été réalisés dans 13 pays d’Europe.

Consommation en hausse pour l’Europe

L’Observatoire Cetelem a tout d’abord révélé une croissance du PIB des pays concernés par l’étude. Les écarts se resserrent entre les chiffres de 2015 et les prévisions pour 2016 et 2017. Des prévisions de bon augure pour la consommation des ménages, qui semble reprendre de l’élan. Nous notons une hausse de 0,7 % entre 2014 et 2015, et les prévisions tablent sur une croissance de 0,2 % pour l’année 2016, selon le Bipe . Une croissance certes légère, mais tout de même notable ! Tout comme les chiffres du chômage qui sont globalement en baisse pour les pays européens. Une baisse qui devrait se poursuivre en 2017, avec 10,3 % de taux de chômage attendus, contre 11,6 en 2014. Cette amélioration des conditions économiques est globalement ressentie par les personnes sondées. À la question « Comment percevez-vous la situation générale de votre pays, sur une échelle de 1 à 10 ? », la moyenne, qui était de 4,6 sur 10 en 2015, augmente de 0,1 point. En termes de notation, la progression la plus importante est celle de l’Espagne, qui passe de 3,2 sur 10 en 2015 à 4,1 pour cette l’année 2016.

Quelques chiffres...

Cependant, un pessimisme ambiant subsiste, notamment en France où la note de 4,4 en 2015 n’augmente que de 0,4 point, ou encore au Portugal qui gagne seulement 0,3 point de plus. Un scepticisme qui se confirme avec d’autres questions, telles que celle du pouvoir d’achat. En effet, 58 % des Français interrogés pensent que celui-ci a baissé sur les douze derniers mois. Le résultat le plus élevé qui ait été recueilli parmi les 13 pays sondés ! Les intentions d’achat et d’épargne sont en hausse. La hausse du pouvoir d’achat a permis aux ménages de consommer un peu plus, mais aussi d’épargner davantage. Les Européens font donc plus de projets de dépenses et d’épargne. Les Italiens, par exemple, déclarent à 56 % vouloir augmenter leur épargne, et les Slovaques sont 71 % à vouloir dépenser plus.
Mais que vont-ils acheter ? Les Européens ont, semble-t-il, besoin de voyages et de loisirs. Après une longue période de privation pendant laquelle le budget familial était réservé aux dépenses du foyer, l’envie de changer d’air se fait sentir. 56 % des répondants européens ont mentionné des projets de vacances. Parallèlement, 39 % des sondés vont profiter de cette plus grande marge de dépense pour acheter de l’électroménager. Parmi les autres projets les plus plébiscités, nous retrouvons l’achat de mobilier pour la maison (34 %) et d’un nouveau smartphone (32 %). Les chiffres concernant les projets d’achats sont globalement en hausse, quel que soit le pays. Les Français font quant à eux davantage des projets de loisirs et de détente et beaucoup moins dans les nouvelles technologies avec seulement 22 % des intentions d’achats.
La situation économique continue de s’améliorer en Europe, et la plupart des ménages perçoivent ce progrès. Un redressement économique léger, mais positif, qui permet aux Européens de faire davantage de projets. Les intentions de consommation augmentent de 5 points et celles d’épargne de 7 points.

Une génération solidaire

L’Observatoire de Cetelem s’est penché sur les modes de vie, les attentes et la consommation des actifs seniors et des retraités actifs. Dans le cadre de cette étude, sont considérés comme seniors les répondants âgés de 50 ans et plus. L’Observatoire a donc choisi de prendre en compte les seniors actifs et les « jeunes » retraités actifs. Une population très importante dans les 13 pays concernés par l’étude, puisqu’ils représentent 38,5 % de la population. Les prévisions estiment qu’ils seront 44,1 % en 2030 et 45,9 % en 2050.
Ces seniors sont donc des parents et des grands-parents, qui accompagnent de plus en plus leurs enfants dans leurs vies d’adulte. En effet, 32 % d’entre eux ont encore au moins un enfant vivant au foyer. Les jeunes font des études de plus en plus longues et la conjoncture économique actuelle ne leur permet pas de quitter le foyer familial plus tôt.
Une génération très solidaire puisque l’avenir professionnel, personnel et économique de leurs enfants et petits-enfants est un sujet qui les inquiète énormément. Par exemple, 92 % des seniors en Espagne et 83 % en France se disent très préoccupés par l’avenir de leurs descendances.
Face à ces appréhensions, nous assistons à de véritables élans de solidarité. Les parents aident régulièrement leurs enfants, même ceux qui ont quitté le foyer. Les sondés expliquent, à 63 %, qu’ils aident occasionnellement et régulièrement leurs enfants pour des dépenses courantes telles que les courses alimentaires ; 56 % les aident à équiper leurs logements.

Mais qu’achètent les seniors ?

Le rapport qualité-prix est le critère le plus important pour l’acheteur, quel que soit son âge. Si la qualité et le prix arrivent généralement en tête, il existe en revanche une différence de 10 points entre le critère environnemental, le plus important chez les seniors, et l’avis des consommateurs qui prime chez les plus jeunes. En effet, seulement 7 % des personnes âgées considèrent qu’il s’agit d’un critère important. Les seniors sont d’ailleurs peu réceptifs aux publicités, contrairement aux jeunes. 15 % se disent « pas du tout attentifs » et 42 % considèrent ne pas vraiment y être réceptifs. Certaines retiennent tout de même leur attention. Celles qui sont drôles, pour 47 % des sondés, et celles qui transmettent des valeurs, pour 46 % des personnes interrogées.

Solidaire, mais pas trop !

La consommation collaborative est moins bien perçue chez les seniors que chez les jeunes. Lorsque l’on demande à ces derniers leurs opinions sur les services de consommation collaborative et de partage existants, le pourcentage des réponses positives est largement en dessous de ceux des jeunes. La moyenne des 13 pays est tout de même satisfaisante, avec 61 % de réponses positives. Parmi les plus réfractaires, nous retrouvons les Anglais et les Roumains qui ne sont que 39 % à bien percevoir la consommation collaborative.
Le partage d’appartement par exemple, est un concept n’intéresse que 22 % des seniors interrogés, seulement 3 % d’entre eux le pratiquent. Le partage de service entre particuliers ne concerne que 4 % des répondants. En revanche, le covoiturage est utilisé par 8 % des sondés. 69 % d’entre eux en ont une image positive, sûrement du fait de ses effets bénéfiques sur l’environnement.

Des seniors connectés

Les seniors sont eux aussi connectés. Certes dans une moindre mesure que la population active et les jeunes, mais ils passent tout de même en moyenne 13 heures par semaine sur internet, soit à peu près 2 heures par jour. Des seniors connectés, certes, mais pas déconnectés pour autant de leurs habitudes, puisqu’ils passent 30 minutes de plus devant la télévision. L’usage qu’ils font de ces médias reste cependant différent de celui des actifs. Internet est pour eux un moyen incontournable dans la recherche d’informations. Les seniors des pays concernés sont 55 % à se référer aux commentaires laissés sur internet concernant un produit qu’ils veulent acheter ; 61 % ont recours aux comparateurs de prix et 74 % consultent la presse en ligne ou se rendent sur les sites spécialisés. Une fois toutes les infos recueillies, ils préfèrent se rendre en boutique pour effectuer l’acte d’achat. À la question « Pourquoi n’achetez-vous pas régulièrement sur internet ? » les seniors répondent majoritairement (65 %) qu’ils apprécient de pouvoir voir et toucher l’article, qu’il s’agisse d’un vêtement, d’électroménager ou d’équipement électronique. Ils sont encore 26 % (un chiffre en constante baisse), à ne pas avoir confiance dans les moyens de paiements en ligne. Un sentiment de méfiance sûrement dû aux nombreuses arnaques et fraudes dont sont victimes les personnes âgées.
Le retour du pouvoir d’achat et de la volonté des foyers à dépenser et épargner est une bonne nouvelle pour le monde de l’entreprise. L’économie repart petit à petit, et de nouvelles possibilités voient le jour. D’autre part, un nouveau marché semble être prêt à être conquis, celui des seniors connectés. Cette nouvelle cible se légitime par la place importante qu’elle occupe dans la famille. Ils sont, à leur manière, des consommateurs et utilisateurs de nouvelles technologies, dont les entreprises auraient tort de se passer !

Aïssatou Baldé