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Etude Literie Ipea 2012

on 11 juillet 2013. Posted in Ecotendances 2013

Le marché de la literie, un îlot de croissance

ipea logoL’Ipea nous a fait faire un petit tour d’horizon du marché du meuble. Première constatation, la baisse des mises en chantier impacte sans conteste tous les marchés de la maison. Elle constitue sans doute l’une des causes de la désaffection du trafic dans les magasins. De ce fait, nous enregistrons une baisse historique du marché du meuble qui se situe en-dessous de son niveau de 90 ! La literie s’est maintenue en 2012, mais pour combien de temps car les intentions d’achat sont en baisse. Pour le futur, il va falloir faire preuve d’imagination et développer de nouveaux marchés.

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Première constatation, la bonne santé du marché du meuble est indissociable de celle de la construction. Sur 30 ans, les courbes sont parfaitement corrélées. Or, le nom­bre de mises en chantier est en train de s’écrouler. De 400 000 naguère, nous avons franchi le seuil fatidique de 300 000 et les prévisions font même état d’un chiffre de 270 000 pour 2013. Rappelons qu’avec 400 000 logements construits par an, nous étions déjà en dessous des besoins pour satisfaire la population ! Qui dit nouveaux logements, dit dé­ménagement dont renouvellement du mobilier et d’une façon générale de l’équipement de la maison. Pour l’Ipea, cette baisse de l’immobilier est l’un des principaux facteurs de la baisse de fréquentation des magasins. Comme il faut au moins deux ans pour que l’impact des mises en chantier se retrouve dans la consommation, autant dire que la baisse des marchés de la maison risque de se faire sentir au moins jusqu’en 2015, sauf évènements exceptionnels. A noter que cette dynamique de l’immobilier sur le marché du meuble et la literie se fait moins sentir chez nos voisins européennes dans la mesure où, chez eux, le renouvellement est plus fréquent et automatique : ils n’attendent pas de déménager pour changer leur literie.

Quelques chiffres...


Chute du marché du meuble

La valeur de l’ensemble du marché du meuble régresse de 3 % à 9,54 milliards d’euros, soit un chiffre inférieur à ce qu’il était en 90 (9,63 milliards d’euros). Le marché n’est plus soutenu que par le premier équipement qui, par définition, n’est pas synonyme de valeur. Le renouvellement étant absent, la valeur s’envole et la guerre des prix s’intensifie. Nul doute que cela va encore faire des morts ! De ce fait, la structure même du marché s’en trouve affectée. Si le meuble meublant garde son leadership, en revanche la deuxième famille du meuble, canapés, fauteuils, banquettes, régresse à la troisième place, doublée par la cuisine qui certes est touchée, mais moins que les autres familles. A noter que la cuisine reste promise à un bel avenir car si elle représente 25 % de la valeur du marché du meuble, en Allemagne, elle s’en arroge 40 % ! Depuis toujours, la cuisine et la literie ont été les deux meil­leurs élèves de la classe du meuble. Les acteurs de ces métiers ont donc engrangé des réserves pour les temps de disette. Ils résisteront donc mieux que les autres lors de la traversée du désert et se retrouveront sans nul doute en positon de prise de part de marché. A ce sujet, il convient de regarder ce que font les grands acteurs de la cuisine qui se positionnent désormais sur l’aménagement de toutes les pièces de la maison.

La literie reste positive

Dans ce marasme, la literie représente une petite lueur d’éclaircie, du moins pour 2012. C’est en effet le seul segment du meuble qui soit non seulement ne soit pas négatif, amis de plus affiche une légère progression de  + 0,5 %. Toutefois, cela n’est pas assez pour soutenir la multiplication des spécialistes literie qui semble se multiplier comme des petits pains. D’autant que le poids relatif de la literie dans la famille du meuble reste stable : 10 % il y a 10 ans contre 11,9 % aujourd’hui. Dans ce contexte, la différenciation des points de vente se révèle être un élément éminemment stratégique. Si le panier moyen est à 550 euros, ce chiffre recouvre des écarts très importants. Cela a toujours été, mais les frontières entre les différents réseaux de distribution s’amenuisent et cette situation est potentiellement dangereuse pour le marché. C’est ainsi que la grande distribution a tendance à augmenter son panier moyen tandis que des spécialistes baissent leur entrée de gamme pour ratisser plus large. Pour la grande distribution, notamment les acteurs de l’équipement du foyer, la literie constitue un eldorado de marge (car celles-ci sont à peine de 10 % sur la télé, par exemple). Pour redynamiser le marché, certains acteurs ont tendance à jouer sur les prix, notamment à proposer des produits de renouvellement au prix du premier équipement. Attention à ne pas définitivement détruire la valeur du marché de la literie.

Recul du jeune habitat

Pour la première fois, le jeune habitat recule (de manière identique au marché du meuble). Pourquoi ? Sans doute parce ces concepts sont aboutis et ne se sont pas renouvelés ou différenciés. A contrario, l’équipement du foyer s’est remis en cause et a travaillé sur l’évolution de ses concepts et cela a payé ! En effet, pour le consommateur, la rénovation d’un point de vente s’assimile à une ouverture. En revanche, les généralistes milieu ou haut de gamme se doivent de redynamiser leurs concepts et leur positionnement marché (- 8 et - 9 %). En ce qui concerne les spécialistes literie, difficile d’obtenir des chiffres fiables car tout le monde a tendance à jouer au poker menteur. Toutefois, en croisant les statistiques, l’Ipea estime qu’ils enregistrent une légère croissance.

Intentions d’achat en repli

L’Ipea interroge plus de 20 000 consommateurs par an. Selon la dernière enquête effectuée mi-mars, toutes les intentions d’achat de l’ensemble des marchés de la maison sont en repli. Bien évidemment, la literie n’échappe pas à la tendance. Les chiffres de la catégorie matelas ou sommier qui caracolaient à plus de 6,5 % en mars 2012 descendent à 4,4 % cette année. Effectivement, il n’y a jamais d’urgence à remplacer une literie (à contrario du réfrigérateur ou du lave-linge). En période d’inquiétude, les ménages reportent leurs achats et épargnent. Attention de ne pas tomber dans la facilité du prix. Ce n’est pas ce que cherche le consommateur qui veut, avant tout, du confort.

Marie-José Nicol