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Observatoire Cetelem 2013

Écrit par ADMINISTRATOR on 16 juillet 2013. Posted in Ecotendances 2013

Le retour du commerce alternatif

Echanger un chameau contre 3 chèvres ? Et si la crise nous ramenait à la source du commerce ? 71 % des Européens déclarent ne pas avoir vraiment les moyens de consommer. Pour faire face à une crise qui dure, qui impacte leur moral et leur pouvoir d’achat, ils adoptent de nouveaux comportements de consommation alternatifs : troc, achat d’occasion etc. Cette tendance va s’accélérer au cours des prochaines années et pourrait bien constituer, bientôt, un phénomène économique d’ampleur.

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Cela fait plusieurs années que le consommateur européen s’est mis en mode « gestion de crise ». Il n’a pas eu le choix, lui qui encaisse depuis quatre ans les conséquences d’une crise qui ne lui a laissé aucun répit. Face aux contraintes qui s’imposent à lui, le consommateur européen n’est pas resté passif. Au contraire, il a montré toute sa réactivité et sa capacité d’adaptation. Il arbitre dans ses dépenses et n’hésite plus à couper dans celles qui lui paraissent les moins utiles. À la recherche de la meilleure affaire, il compare méticuleusement les prix et les offres avant de se décider. Ceci l’incite à attendre les promotions et les soldes quand cela est possible. Mais ces leviers sont déjà pleinement activés et la crise dure. Pour y faire face, les Européens se tournent désormais vers des modes de comportement alternatif. Les conclusions de L’Observatoire Cetelem 2013 indiquent que ces phénomènes relativement récents ont vocation à prendre de plus en plus d’importance dans les années qui viennent.

 

Flavien Neuvy, Directeur nous présente le 24e observatoire Cetelem 

 

Quelques chiffres...


Le moral dans les chaussettes

Le moral des Européens baisse de nouveau en 2013 et touche un nouveau point bas (note moyenne de 3,6/10). Bien qu’en légère baisse, celui des Allemands reste de loin le meilleur des 12 pays de l’étude (5,9/10). En France, le moral reste au plus bas (4,1/10), mais s’est stabilisé depuis quatre ans. Dans tous les pays, les Européens jugent leur situation personnelle bien meilleure que celle de leur pays.

Alimentation, transport, santé et télécoms

Pour 2013, les Européens affichent une grande prudence dans leurs intentions de consommer. En attendant des lendemains de consommation qui chantent, les Européens se serrent la ceinture au présent. 87 % d’entre eux souhaitent limiter leurs dépenses. Les Allemands sortent une nouvelle fois du lot avec seulement 70 % de consommateurs qui adopteront un plan de rigueur personnel. Mais, à la manière des chefs de gouvernement, ils réalisent des arbitrages qui épargnent certains postes budgétaires. Alimentation, santé, transports et télécoms ne verront pas leur périmètre économique réduit. Les deux premiers peuvent être considérés comme des fonctions primaires intouchables. Le troisième est corrélé à la situation du marché pétrolier qui connaît et connaîtra une hausse des prix, ce dont les Européens ont bien conscience. Pour autant, ils ne peuvent se passer de leur véhicule, notamment pour aller travailler. En apparence plus surprenant, le quatrième qui associe téléphonie et Internet a acquis une dimension utilitaire et sociale incontournable. Utilitaire, nous le verrons, pour maîtriser sa consommation. Sociale, car ils sont les nouveaux symboles de la “réussite”, notamment dans les pays d’Europe de l’Est. Seuls 34 % des Européens pensent augmenter leurs dépenses de consommation contre 54 % en 2012. À l’inverse, leur volonté d’épargner reste forte : ils sont 40 % à vouloir augmenter leur niveau d’épargne en 2013 contre 31 % l’an dernier.

cetelemAccélération de la consommation alternative

À crise durable, comportements nouveaux. 71 % des Européens (64 % des Français) déclarent ne pas avoir les moyens de consommer comme ils le souhaiteraient. Les politiques d’ajustements budgétaires en cours dans la plupart des pays européens auront un impact négatif sur le pouvoir d’achat d’un consommateur attentiste. Les arbitrages dans les dépenses ont été faits, la quête du meilleur prix est devenue une habitude (82 % des Européens recherchent systématiquement le prix le plus bas) et le renoncement à certains achats n’est plus une exception. Si tous ces leviers sont pleinement utilisés par les consommateurs en Europe, ceux-ci ont maintenant également recours à de nouveaux modes alternatifs de consommation pour faire face à cette crise qui dure et aux contrain­tes économiques qui pèsent sur leur budget. Par exemple, l’entraide intéresse aussi 1 Européen sur 2, particulièrement ceux qui, comme les Italiens ou les Hongrois, connaissent des politiques d’austérité draconiennes. Plus étonnamment, l’échange de services et le partage sont souvent évoqués pour consommer différemment. 19 % des Polonais sont ainsi prêts à partager leur téléviseur. Le “faire soi-même” (ou aussi DIY, pour Do It Yourself), connaît également un engouement sans précédent et sans frontières. Cuisine (93 %), bricolage (77 %), réparations (64 %) ou encore couture/tricot (52 %) sont les principaux objectifs poursuivis. Enfin, les formules de location ou d’abonnement semblent devoir intéresser un nombre grandissant d’Européens dans de multiples domaines. Sports/ loisirs et bricolage pour le premier ; Santé, entretien et véhicule pour le second.

Les marques doivent s’adapter

Face à tout cela, les Européens veulent consommer responsable et c’est une tendance qui s’accélère : 55 % des Européens (53 % des Français) indiquent qu’ils tiendront de plus en plus compte des dimensions éthiques et environnementales dans les critères de choix des produits des marques. La prise de conscience sociale et environnementale gagne du terrain chaque année. Dans un contexte toujours plus concurrentiel, les marques restent des repères, mais n’ont pas d’autre choix que celui de s’adapter. 58 % des Européens leur accordent leur confiance (particulièrement les Roumains), les Belges, les Portugais et les Italiens étant les plus sceptiques. En priorité, il leur faut relever le défi des marques distributeurs qui non seulement proposent des prix bas mais savent désormais s’adapter aux attentes et aux envies des consommateurs. Autre concurrence majeure, celle des magasins hard discount, parfaitement intégrés dans le paysage consumériste (particulièrement en Allemagne, au Portugal et en Pologne) et plébiscités quelles que soient les origines sociales des consommateurs. Pour autant, la dimension financière ne résume pas à elle seule les actes d’achat à venir. Au fil des années, les consommateurs ont pleinement compris le sens exact de l’épicurisme qui conjugue frugalité et plaisir. 61 % sont ainsi prêts à acheter moins pour consommer mieux.

Une consommation de plus en plus connectée

Le numérique joue un rôle essentiel dans le développement des comportements alternatifs. Internet permet le dialogue entre particuliers : 26 % des Européens pensent que les réseaux sociaux seront les plus influents dans les avis que consulteront les consommateurs avant d’acheter, bien loin devant les conseils des vendeurs (11 %) ou les messages publicitaires des marques (8 %). Cette consommation connectée prendra de l’importance dans les années qui viennent, grâce aux nouveaux produits qui permettent l’e-consommation nomade : 33 % des personnes interrogées pensent que, par la suite, elles utiliseront en priorité les smartphones ou les tablettes pour faire leurs achats.

Eviter de payer

52 % des Européens indiquent qu’ils éviteront de payer quand cela leur sera possible. Partage, échange, troc, récupération… autant de pistes qui permettront aux consommateurs de faire des économies substantielles tout en ayant le sentiment d’agir pour la protection de l’environnement en luttant contre le gaspillage. Quand le troc ou l’échange ne sont pas possibles, l’achat d’un produit d’occasion apparaît comme l’alternative idéale. Si 59 % des Européens (63 % des Français) achètent d’ores et déjà des produits d’occasion, ils sont 68 % à déclarer qu’ils le feront autant, voire plus, dans les années qui viennent. De la même façon, ils sont 75 % à dire qu’ils revendront de plus en plus les produits dont ils n’ont plus l’usage. Même pour acheter des produits neufs, les Européens utiliseront de plus en plus des techniques alternatives. Ainsi, ils sont 62 % à indiquer qu’ils consulteront davantage, à l’avenir, les sites d’achats groupés pour réaliser des économies. Dans certains cas, la location ponctuelle d’un produit semble être la bonne solution pour certains Européens. C’est particulièrement vrai pour le matériel de bricolage : 33 % des consommateurs européens pensent qu’ils auront plus recours à la location pour un besoin ponctuel dans ce domaine. La consommation collaborative ou le C to B to C apparaît être une attente forte chez les consommateurs. 70 % des personnes interrogées en Europe (74 % en France) souhaitent que les marques les associent à l’élaboration de nouveaux produits ou services. Cette attente traduit la volonté des Européens d’être acteurs de leur propre consommation.

Acheter directement auprès des producteurs

Cette tendance devrait s’accélérer au cours des prochaines années pour 75 % des Européens (82 % des Français). Derrière cette évolution, la volonté de payer moins cher, mais aussi le sentiment que cela profite plus directement au producteur. En conclusion, les contraintes économiques durables, la prise en compte grandissante des critères sociaux et environnementaux, ainsi que les évolutions technologiques permanentes font que les comportements alternatifs vont prendre de plus en plus d’importance. Eviter de payer quand cela est possible en partageant et en échangeant, avoir recours à l’achat groupé, acheter et revendre des produits d’occasion, louer au lieu d’acheter, acheter directement au producteur sont des phénomènes qui existent déjà plus ou moins, mais les Européens nous disent qu’ils pensent y avoir plus recours à l’avenir. Comme toute mutation, cette consommation alternative peut être perçue comme une menace pour les modèles existants. En réalité, elle constitue une formidable opportunité pour celles et ceux qui sauront proposer des services correspondant aux aspirations nouvelles des consommateurs Européens. A ce sujet, il est étonnant de constater, que puisque ces tendances existent et sont décelables, aucune marque, ni aucun distributeur ne se soit emparé de ce segment en proposant des services adaptés tandis qu’ils laissent les enseignes de troc ou d’achat d’occasion fleurir. Bizzare, bizzare…