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Etude Credoc

Écrit par ADMINISTRATOR on 4 avril 2012. Posted in Ecotendances 2012

macaron made in francePrise en compte
des attentes
du consommateur

logo credocSi les entreprises françaises apparaissent relativement performantes en matière de facilité d’utilisation du produit et de protection de l’environnement, selon la dernière étude Credoc, elles ont toutefois d‘importants efforts à faire sur le SAV et sur certains aspects liés à la marque. Elles doivent davantage tenir compte de la préférence des consommateurs de l’Hexagone pour les produits fabriqués en France.

Au cours des dix dernières années, alors que la production en biens de consommation des entreprises présentes sur le sol national s’érodait de 0,5 % en moyenne par an, l’emploi dans ces mêmes sociétés diminuait chaque année de 4,5 %. La désindustrialisation et la crise économique expliquent en grande partie ces difficultés, mais il se pose la question de savoir si l’industrie française des biens de consommation prend en compte les attentes des consommateurs. La Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services a demandé au Crédoc de réaliser une étude prospective sur les biens de consommation. Les objectifs étant de faciliter l’adaptation des filières aux évolutions de la demande en France et dans cinq autres pays (Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Etats-Unis, Japon), de quantifier les marchés de biens de consommation dans ces six pays à l’horizon 2020 et d’identifier les leviers de compétitivité des industriels français sur les marchés étrangers. Les consommateurs français se distinguent par l’attention portée avant tout au produit lui-même. La garantie d’hygiène et de sécurité est le premier critère et ce depuis 1993, première année d’enquête sur les critères d’achat. L’attachement à un service après-vente de qualité arrive en deuxième position, il concerne aussi bien les garanties qui assurent la durabilité du produit que la maintenance. C’est uniquement en France que le pays d’origine du produit prend autant d’importance : ce critère arrive en troisième position alors que dans les autres pays il arrive au mieux à la cinquième place. Les critères de qualité, de facilité d’utilisation, de prix sont ensuite les plus sollicités. Les consommateurs français se différencient aussi par leur appétence pour les critères de consommation engagée, notamment par l’importance qu’ils accordent au respect des droits des salariés. Par contre, ils accordent relativement peu d’importance aux caractéristiques marketing et commerciales du produit : confiance dans les marques, esthétisme, recommandations du vendeur.

 

Les principaux critères d’achats pour les Français

Garanties d’hygiène et de sécurité, service après-vente et fabrication en France


Garanties et SAV pris au sérieux

Le critère « service après-vente » apparaît comme le plus important pour la moyenne des consommateurs des six pays. Pour les consommateurs français, il arrive au deuxième rang. Les entreprises françaises doivent, globalement, combler leur retard. Certains secteurs proposent déjà une offre complète. Pour d’autres, il apparaît essentiel d’apporter davantage de valeur ajoutée aux services proposés au client : financement, livraison, montage, entretien/réparation, prise en charge des retours, règlement des litiges… Faciliter l’usage des produits et des services est un critère qui se situe en quatrième position. Les industriels français sont plutôt bien positionnés sur ce point et ce pour les trois grandes familles de l’industrie des biens de consommation, à savoir l’équipement de la personne, l’équipement de la maison et l’ensemble loisirs-sport-culture.

Développement de marques fortes

Le critère qui compte le plus pour l’ensemble des consommateurs des six pays étudiés est celui de la confiance dans la marque. La marque recouvre quatre fonctions : la praticité (la marque permet de repérer plus facilement et plus rapidement un produit déjà rencontré lors d’une expérience antérieure) ; la garantie (la marque rassure, elle est perçue comme donnant une assurance de qualité) ; la spécificité (la marque répond à des attentes spécifiques) ; la personnalisation (la marque permet d’affirmer sa personnalité). Les pays anglo-saxons sont très en avance en matière de marketing lié aux signes distinctifs et identitaires, notamment sur la fonction de personnalisation.

Diminution des impacts environnementaux

La volonté de défendre une cause collective à travers l’achat ou la consommation d’un produit est fortement développée en Allemagne et en Italie où de nouveaux modes de consommation durables se développent. En matière industrielle comme dans le domaine politique, l’Allemagne apparaît à la pointe de la question écologique, devancée par l’Italie. En Allemagne, l’écologie et le rapport à la nature font davantage appel à l’inclination pour la recherche d’un cadre de vie à la fois satisfaisant et naturel, qu’à un souci éthique de protection de l’environnement. Les Allemands sont également en avance sur le développement des énergies renouvelables et le recyclage.
À l’inverse, le souci de l’impact environnemental illustre la volonté des Italiens d’être des consommateurs/citoyens, d’adopter un type de consommation éthique, ou engagé. Il s’agit de mettre du « nous » (le collectif, la planète, les générations futures) plutôt que du « moi ». Les Japonais ont, les premiers, conçu des automobiles faiblement émettrices de carbone. Toutefois, cette attitude favorable à l’environnement ne se traduit pas en motivations d’achat : c’est dans ce pays que la motivation écologique est la plus faible. Le consommateur japonais a en effet complètement intégré l’écologie et n’imagine pas que les produits ne soient pas les plus écologiques possible. Plutôt performants en innovation technique, les industriels français des biens de consommation sont généralement compétitifs sur la préservation de l’environnement. Dans le secteur de l’électroménager, les lave-linge sont devenus silencieux, compacts, mais également peu consommateurs d’eau et d’électricité. Dans ce domaine, l’offre française n’a cependant pas le monopole de ces performances simultanées. De même, dans le domaine du meuble, l’accroissement des contraintes de sécurité sanitaires représente un atout pour les producteurs français et plus généralement européens, dont les cahiers des charges sont plus stricts.

Le label France : une valeur pour les consommateurs français

Dans le prolongement de la consommation engagée, les Français portent une attention marquée pour l’origine locale du produit, notamment en période de crise. La préférence nationale est nettement plus élevée en France que dans les autres pays étudiés. Par contre, la marque France n’intéresse pas les pays étrangers. Les industriels français sont diversement positionnés en matière de production effective en France. Si certains secteurs sont clairement en retrait (électroménager, industrie textile), d’autres affichent une position intermédiaire comme le meuble.

Vers du « mieux consommer »

Les principaux changements de comportement amorcés, cette décennie, même s’ils sont encore peu présents actuellement, concernent « le mieux consommer ». Ils ont commencé par émerger au Japon. Parce qu’ils ont connu, plus fortement que les autres, le productivisme et son corollaire, le consumérisme, au cours des années 1970 à 1990, les Japonais ont réagi fortement à la crise qui les a touchés au début des années 90, en rejetant les excès de la société de consommation, en valorisant le fait d’économiser les ressources, de réparer et de recycler. Cette tendance promeut des produits durables dans le temps plutôt que jetables, des produits utiles et partagés, plutôt que des produits possédés. En France, ces nouveaux modes de consommation commencent à se développer autour des achats et ventes d’occasions sur Internet.

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