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Le marché de la literie 2015

Écrit par Sabine ALAGUILLAUME on 16 novembre 2015. Posted in Distribution 2015

Communiquer pour ne pas s’enliser

Les années se suivent et se ressemblent et une fois encore, la literie constitue le seul segment du marché du meuble à tirer réellement son épingle du jeu ces derniers mois. « Si certains circuits et enseignes pouvaient s’appuyer sur des résultats et une croissance solides ces dernières années, la majorité des acteurs subit un marché morose », analyse Christophe Gazel, Directeur de l’IPEA.

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Le marché de la literie se porte plutôt bien, affichant des résultats à + 4,6 % fin septembre, contre + 3 % en septembre 2014 et + 2,9 % fin 2014. Autant dire un bon résultat sur un marché de l’ameublement à la peine en France. Et ce sur 2 années consécutives. Sur ce marché, la grande distribution pèse de tout son poids. En effet, à elles seules, les trois enseignes But, Conforama et Ikea réalisent plus de 50 % des volumes. Les spécialistes eux aussi progressent, tandis que la VPC et les ventes sur internet sont plutôt en baisse. Et oui, avant d’acheter, le consommateur est désormais convaincu de l’importance d’essayer le matelas. En parallèle, les arguments d’un vendeur expert permettent de finaliser la vente…

20151119 marchelit-delautreCommuniquer via les grandes largeurs !

Le marché de la literie continue d’enregistrer de belles progressions. Il est satisfaisant de voir combien nos efforts de communication, ainsi que les études scientifiques que nous menons depuis maintenant 7 ans, portent leurs fruits ! Un grand nombre de consommateurs sont désormais convaincus que l’âge et la taille du matelas influent directement sur la qualité du sommeil et leur forme tout au long de la journée, vrai bénéfice consommateur.

Et il nous faut continuer : le marché de la literie fonctionne quand on en parle… Sinon, le lit, on a vite tendance à l’oublier ! La formation de vendeurs experts est elle aussi essentielle. Car c’est sur leur argumentation que se réalise la vente finale. Nous voyons les consommateurs, déjà bien renseignés, revenir dans les magasins, pour essayer les matelas, mais aussi pour se laisser réassurer par les derniers conseils d’un vendeur spécialiste. En revanche, quand on sait l’influence sur le bon sommeil des grandes largeurs, il demeure dommage que, par manque de place, certains distributeurs continuent d’exposer des lits de 140 cm plutôt que des 160 cm… Idem pour le prix facial, qui incite trop souvent à communiquer sur le 140 plutôt que le 160 cm… L’avenir du marché de la literie passe par la qualité et les grandes largeurs. C’est cela qui continuera de faire revenir le consommateur !

Bien sûr, les raisons du dynamisme du marché de la literie sont multiples. Avec, en premier lieu, le bénéfice d’un fort marché de renouvellement permettant de soutenir les ventes. « Les ménages sont conscients qu’ils doivent changer leur literie régulièrement, ce qui rend le segment Literie moins dépendant des aléas de la construction par rapport à tout le reste de l’ameublement », indique l’Ipea. Il n’empêche, entend-on à l’APL que « le taux moyen de renouvellement de la literie reste de 14 ans, malgré les 8 ans toujours largement recommandés »… En tout cas, le principe de la grande largeur entre de plus en plus dans les mœurs, favorisant là aussi de belles ventes. Mais toutes ces modifications en profondeur sur « l’art du bien dormir » sont bel et bien « le fruit d’une communication ininterrompue et toujours réalisée à un rythme soutenu », insiste Gérard Delautre, Président de l’APL (Association pour la literie).

20151119 marchelit-stolpnerPouvez-vous dresser un bilan chiffré de cette année 2015 ?
C’est incontestablement une très belle année pour Grand Litier ! À fin septembre, nous enregistrions une croissance de + 4 % à magasins constants, et + 12 % environ à magasins évolutifs. Nous venons de dépasser les 100 magasins, ce qui est une réelle satisfaction pour nous.

Quels ont été les moments forts de ce dernier exercice ?
L’élément fort de ce dernier exercice a sans aucun doute été la mise en place de notre nouveau site internet, le 15 septembre dernier. Ce site constitue un élément clé de notre politique de relation client sur internet, il était donc important pour nous d’y consacrer du temps. Aujourd’hui, il est en grande partie opérationnel, et les résultats commencent à être visibles.

Quelles sont les perspectives et/ou innovations de Grand Litier pour l’année à venir ?
Cette année, lors du Congrès de Biarritz, nous avons défini un objectif de 150 magasins à moyen terme.  Dans cette optique, nous recherchons actuellement un Responsable Développement, qui viendra épauler notre Directeur d’Enseigne, Monsieur Luc Blouet. Nous envisageons également le lancement d’un programme de formation de nos vendeurs, aux techniques de vente, aux valeurs, et aux produits de Grand Litier. Nous considérons qu’apprendre et réapprendre ces éléments à nos vendeurs est également une manière d’accompagner notre développement. Par ailleurs, nous travaillons sur l’évolution de notre concept de magasin, auquel nous allons apporter des améliorations par petites touches, afin de l’adapter au mieux aux évolutions actuelles. Cette évolution sera présentée lors de notre prochain congrès, à Mont­pellier, en juin prochain. Enfin, nous allons augmenter le nombre de réunions régionales s’ajoutant à nos congrès annuels, Biarritz en 2014 et le prochain à Montpellier, en juin 2016, qui sont de grands moments de convivialité et d’écoute.

Aujourd’hui, quel message souhaiteriez-vous faire passer à la profession ?
Aujourd’hui, le marché est entraîné sur les chemins des grandes remises. Des chemins que nous ne souhaitons pas suivre chez Grand Litier. Nous préférons rester sur une base traditionnelle du métier, et miser sur la relation client et les compétences. Le lancement de notre programme d’expérience client, il y a deux ans de cela, allait clairement dans ce sens. La réussite de Grand Litier montre qu’il n’est pas nécessaire de suivre ces chemins qui, à terme, feront du mal à notre profession tout entière.

La literie, parlons-en !

La communication, largement axée sur les grandes largeurs, a poursuivi un rythme soutenu. Et la vague des renouvellements, impliquant matelas ET sommier, est de plus en plus perceptible depuis 2 ans. Le tout étant largement soutenu par les actions de l’APL  qui mène, en collaboration de plus en plus étroite avec les prescripteurs (médecins généralistes, médecins du travail, kinésithérapeutes…) des études démontrant toutes que la literie améliore le sommeil et que l’on est beaucoup plus performant lorsque l’on est bien reposé… Et comme les préoccupations sont croissantes vis-à-vis de la santé, cette communication profite au bon maintien du marché de la literie. Après les DVD, il y a eu des bandes dessinées, distribuées en plus de 160 000 exemplaires. Cette année l’APL s’est lancée dans la Web Série. Avec, depuis le mois de juin, la diffusion de 12 épisodes mettant en scène 2 familles aux noms évocateurs, les Laveillée et les Tudor. Les séquences de la vie quotidienne axées sur le sommeil se concluent par une intervention du Professeur Coucheteau, reprenant les principaux messages de l’APL… Cette façon de reprendre de façon ludique les principaux enseignements des études scientifiques a connu un très gros succès, relayé sur la page Facebook de l’APL qui compte plus de 225 000 fans, mais aussi YouTube. Preuve s’il en fallait qu’en marge des campagnes publicitaires et animations, les réseaux sociaux s’imposent comme des outils cruciaux pour promouvoir la literie auprès du grand public.

20151119 marchelit-tassignyComment se porte Place de la Literie ?
Place de la Literie est une jeune enseigne qui a ou­vert son premier magasin en 2007 et qui connait une croissance très régulière depuis. En 2014, Place de la Literie a ouvert 10 nouveaux magasins et connu une hausse de son chiffre d’affaires de 15%. En 2015, la marque poursuit son développement avec des ouvertures à Fréjus, Limonest, Meaux, Mâcon, Saint Etienne et Bourgoin Jallieu pour une croissance de 10 % sur le premier semestre. Les équipes travaillent actuellement sur une prochaine ouverture dans l’est de la France. L’enseigne compte à ce jour 35 magasins, 26 avec des partenaires adhérents en licence de marques et 9 en propre. Place de la Literie appartient à la société Newco (Pôle mobilier du groupe Keria) qui développe également la marque Tousalon. L’exploitation conjointe sur un même site de ces deux marques de spécialistes en literie et en salon est possible et rencontre déjà le succès dans 14 villes de France. Le chiffre d’affaires de Place de la Literie est estimé à 14 millions d’Euros.

Quels ont été les faits marquants des derniers mois ?
Place de la Literie a renforcé son positionnement fin 2014 : elle est une marque spécialiste en literie qui propose à ses clients d’améliorer leur confort, leur qualité de sommeil et qui  cherche à faciliter leur achat de literie. Pour ce faire, l’enseigne sélectionne les meilleurs produits des grandes marques de fabrication française qu’elle présente dans des magasins conçus comme des écrins. Ses équipes magasins sont régulièrement formées aux dernières technologies. La marque propose de nombreuses garanties ainsi que des solutions de financement qui  permettent à chacun de pouvoir s’offrir en toute sérénité la literie qui lui correspond le mieux. En 2015, la communication de l’enseigne a répondu à deux objectifs : la mise en avant de conseils de « spécialistes en sommeil » et d’offres produits s’adressant à tous les publics.

Quelles ont été les évolutions récentes de vos points de vente ?
L’« expérience client » a été renforcée en magasin pour permettre aux acheteurs de choisir leur literie en toute sérénité avec la meilleure information possible et les conseils les plus pertinents. Les équipes magasins continuent à être formées régulièrement aux nouvelles technologies ainsi qu’aux problématiques et solutions pour un meilleur confort de sommeil. Les PLV magasins ont été revues afin de rendre plus explicites les services, garanties et offres de financement. Pour se mettre encore davantage au service de ses clients, Place de la Literie a lancé un programme de fidélité pour les accompagner durablement dans leurs besoins de linges de lit ou de literies complémentaires pour la famille ou les résidences secondaires. La marque a également lancé un nouveau site internet, véritable vitrine de son savoir-faire.

Quel message souhaiteriez-vous faire passer sur votre enseigne?
Place de la Literie compose avec Tousalon le Pôle Mobilier du Groupe Keria, société familiale, également propriétaire de Keria Luminaires, Laurie Lumière et de Monteleone. Véritable spécialiste des enseignes d’équipement de la maison, riche d’un savoir-faire unique, le  groupe imagine et fait évoluer les concepts de ses enseignes . Le partage d’expériences, de savoir-faire, et l’ensemble des synergies opérationnelles mises en place au sein du Groupe Keria sont de précieux atouts qui permettent à Place de la Literie d’anticiper les tendances et de répondre toujours mieux aux attentes des consommateurs.

Comment se dessine l’avenir ?
Sur un marché très bataillé, Place de la Literie a pour objectif de capitaliser sur son savoir-faire, sa différence et sa dynamique depuis sa création en 2007 et ambitionne 10 nouvelles ouvertures en 2016 ainsi qu’une nouvelle année de croissance à deux chiffres.

Propos recueillis par Julie Djian

Expertise et théâtralisation

En amont de cette communication, il est aussi essentiel que les fabricants continuent d’innover, de jouer la technique, tout en restant « compréhensibles » par le client, inquiet, mais avide d’informations autour d’un achat aussi impliquant qu’est celui du lit. D’où la force de préconisation du vendeur, nécessairement expert, pour créer l'acte d'achat, avec tout un discours autour du « bien dormir ». D’où l’importance aussi des outils d’aide à la vente, PLV, films, catalogues pour finir de convaincre un client déjà bien renseigné sur internet dans plus de 60 % des cas… Et bien évidemment, pour augmenter le panier moyen, et vendre non plus un produit, mais un concept d’ensemble, la théâtralisation du point de vente s’impose… Et là, il y a encore souvent fort à faire !

Sabine Alaguillaume