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Le marché du meuble 2015

Écrit par Sabine ALAGUILLAUME on 18 novembre 2015. Posted in Distribution 2015

Encore une année difficile…

Malgré un léger rebond au premier semestre, puis un mois d’août correct, les ventes d’ameublement continuent de peiner… Cependant, s’appuyant sur leurs fédérations, tous les acteurs témoignent d’une réelle volonté de prise en main, et multiplient les initiatives. Tout en attendant fermement un soutien des pouvoirs publics pour renforcer cette dynamique.

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Les ventes d'ameublement avaient rebondi de 2,1 % au premier se­mes­tre, entre janvier et juin 2015. De quoi reprendre souffle ? Que nenni, car l’accalmie ne compense pas la crise des trois années précédentes, avec 7,5 % de baisse, estiment les professionnels du secteur, à travers la fédération des distributeurs (Fnaem) et celle des fabricants de meubles (Unifa). Et si le mois de juin a été particulièrement dynamique avec une hausse de 6,9 %, le rebond s'explique par un samedi de soldes supplémentaire en 2015… « Il y a une amorce de reprise, mais on ne peut pas dire que le consommateur revient en force dans les magasins, estime Christophe Gazel, le directeur général de l’IPEA. Ce sont les enseignes qui vont chercher le client, en proposant des projets et des prix qui font écho auprès des consommateurs au moment de réaliser leurs arbitrages budgétaires ». Après un mois de juillet terne, voici que les résultats remontent au mois d’août… « Ce résultat met encore une fois en avant le caractère erratique du marché qui peine depuis le début de l’année à aligner deux mois de croissance consécutifs, exception faite du bimestre janvier-février.

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Christophe Gazel,
Directeur général de l’IPEA


Les distributeurs mettent de plus en plus tôt sur le marché leurs offres de rentrée, ce qui soutient le marché en août sur les deux dernières années », entend-on à la Fnaem. Bref, si embellie il y a en 2015, elle est de bien faible ampleur, ne corrigeant pas le recul significatif du marché depuis 3 ans (- 3,6 %, - 4,8 % et - 2,8 % en 2012, 2013 et 2014). Les résultats des derniers mois de l’année seront certes déterminants, mais fabricants et distributeurs semblent tabler sur une légère progression en 2015. D’autant que, selon l’Insee, le moral des ménages est au plus haut depuis 8 ans. La baisse du taux du livret A pourrait limiter l'envie des Français d'épargner. Et puis, les nouvelles réductions d’impôts, annoncées par le gouvernement, de l’ordre de 2 milliards d’euros pour 2016 pourraient encore ramener quelques consommateurs en magasin dans les mois à venir. Nulle euphorie cependant de la part de tous ces professionnels pour qui la croissance attendue s'apparente plus à un répit qu'à une vraie dynamique. À 9,12 milliards d'euros l'an dernier, le marché est en effet encore inférieur à ce qu'il était en 1990…

La cuisine en tête

Quant à la légère reprise, encore ne touche-t-elle pas tous les secteurs de la même manière… Heureuse gagnante, la cuisine tire la reprise, avec une hausse de plus de 5 % de ventes. Cela s’explique principalement par les efforts des spécialistes pour reconquérir les clients, avec une offre revue, en phase avec les modes de vie actuels, et des produits au design élégant. Le segment Cuisine a su tirer parti du sous-équipement des ménages français en cuisine intégrée (60 % des ménages seulement équipés) et d'une durée de vie du produit supérieure à la moyenne européenne (23 ans contre 15 ans en Allemagne) afin de pousser l'équipement des ménages déjà installés et d'accélérer le marché de renouvellement. Puis vient la literie (+ 3 à 5 %), qui occupe une place de plus en plus importante dans la stratégie des enseignes de la grande distribution. Enfin viennent les meubles rembourrés (+1,5 %). À l'inverse, les meubles dits « meublants » (salons, chambres...) sont encore orientés à la baisse. Difficile de créer de la valeur sur un segment de marché qui doit faire face à des importations massives en provenance d’Italie, de Chine et de Pologne et dont les sites de vente en ligne se distinguent avant tout par des politiques de prix très agressives. Les prix baissent, les volumes n’augmentent pas, et le segment sombre dans une chute en valeur. Seuls les dressings semblent tirer un peu leur épingle du jeu. La situation n’est pas plus positive pour les salles de bain qui souffrent en outre de la conjoncture tendue de l’immobilier…

Mobilisation générale

Devant ces résultats, fabricants et distributeurs restent mobilisés pour soutenir les quelque 20 000 chefs d’entreprises et les 125 000 salariés que compte aujourd’hui le secteur de l’ameublement en France. Et des actions concrètes sont menées pour relancer la consommation de meubles. Ainsi la Fnaem a-t-elle annoncé le financement sur ses fonds propres au profit de ses 3 300 magasins adhérents d’une campagne nationale de dynamisation collective du marché de l’ameublement et de l’équipement de la maison, sous le thème de la « Meublothérapie » ou « l’art de se faire du bien avec le meuble et sa décoration ». Lancée sur le web dans le cadre d’un dispositif digital ambitieux le 7 décembre prochain à l’occasion du salon Esprit Meubles, cette campagne nationale a pour objectif de s’adresser pendant un an à plus d’un million de Français intéressés par leur intérieur. Elle permettra aux consommateurs internautes, blogueurs et utilisateurs des réseaux sociaux de bénéficier des conseils d’aménagement et de décoration de la part de professionnels connus et reconnus (décorateurs, journalistes spécialisés), tous indépendants des enseignes de distribution. Rythmée par des informations saisonnières sur les nouveautés du marché, elle vise à inspirer et donner envie, mais aussi à rassurer les consommateurs sur les conditions et la nature de leur prochain achat, pour mieux le réussir. Ces derniers pourront également gagner des séances de coaching déco, des bons d’achat, des abonnements à des revues de décoration et aussi des ouvrages traitant de l’ameublement. Côté fabrication, l’Unifa vient d’annoncer sa participation financière, au fonds de soutien à la filière bois-ameublement ouvert par Bpifrance pour aider à la consolidation et à la modernisation du secteur. L'Unifa apporte un million d’euros au capital du fonds de soutien, ouvert en octobre et déjà doté de 25 millions d'euros. Ce fonds de soutien interviendra sur des projets de financement, d'investissement, d'alliances ou de transmissions d'entreprises. Il permettra de faciliter le développement des industriels français de l’ameublement notamment à l’international et de les accompagner dans leur mutation. Cet investissement s’inscrit dans un contexte d’une croissance mondiale soutenue. En effet, la production mondiale de meubles, de 327 milliards d’euros, progresse de + 7,3 % par an depuis 2009. L’Ameublement français doit s’inscrire dans cette dynamique positive. Cependant, la recherche de compétitivité passant également par des efforts accrus en termes de formation et de qualification, les salariés devront se former pour notamment s’adapter rapidement aux défis de la révolution digitale, tant dans l’industrie que dans la distribution. En tout état de cause, ces multiples actions confirment le volontarisme des professionnels français de l’ameublement et leur détermination à surmonter les défis auxquels ils sont confrontés.

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Un soutien toujours attendu des pouvoirs publics

Par ailleurs, l’ensemble des professionnels de l’ameublement reste convaincu et mobilisé sur l’amendement, à ce jour retoqué, permettant de débloquer une partie des plans épargne logement (PEL) pour l’achat de meubles neufs. Grâce à cette mesure, jusqu’à 1 milliard d’euros d’achats en plus (soit 12 % du marché) pourraient être réinjectés sur le marché. La bataille parlementaire est engagée depuis plusieurs mois. La mesure avait été votée au Sénat, mais le gouvernement y était resté défavorable, au motif qu’elle conduirait « à mobiliser de l’épargne longue pour des dépenses de court terme ». Le secteur compte sur le projet de loi de finances pour 2016 pour refaire passer la mesure, soutenue par plusieurs dizaines de parlementaires de gauche comme de droite, convaincus de son intérêt, pour 3 raisons principales. D’abord parce que cette mesure n’aurait aucun coût pour les finances publiques, l’Etat n’ayant pas à verser la prime dans la mesure où les PEL concernés demeurent ouverts. Elle pourrait en outre engendrer des recettes fiscales supplémentaires, de TVA notamment. Ensuite, cette mesure préserverait l’épargne longue des banques. En effet, toutes les simulations de ce dispositif limité en durée (deux ans) et en montant (10 k€) confirment sa très faible incidence (0,5 % maximum) sur les 201 milliards d’euros déposés sur 13 millions de PEL actuels. La longue durée de vie initiale des meubles supérieure à celle de bien d’autres produits (15 ans en moyenne, 10 ans pour la literie, 23 ans pour une cuisine) 1, leur faible fréquence d’achat et leur valeur nominale élevée confèrent plus aux meubles un statut de bien d’équipement que de bien de consommation courante. Leur financement par recours à une fraction infime de l’épargne longue se trouve donc pleinement justifié, d’autant plus que les dizaines de milliers de titulaires d’un PEL déjà propriétaires de leur logement ne peuvent de toute façon pas utiliser cette épargne dormante pour d’autres dépenses. Enfin, cette mesure participerait au rééquilibre de la balance commerciale française. En effet, parmi les titulaires d’un PEL, ceux possédant déjà leur résidence principale sont en effet très majoritairement les clients de la distribution traditionnelle d’ameublement dite « milieu/haut de gamme » ; laquelle se fournit principalement auprès de fabricants français (à environ 80 %). Les achats de la grande distribution spécialisée continuent quant à eux d’être réalisés en moyenne à 50 % auprès de fabricants français, dont ils constituent le débouché principal et parfois exclusif. Soutenir leur activité reviendra donc à soutenir directement celle de leurs fournisseurs français.

Pas de double peine au service de l’environnement

Enfin, parmi les points importants de cette année 2015, et dans la perspective de la prochaine conférence sur le climat, les professionnels de l’Ameublement français soutiennent activement la politique de développement durable du gouvernement. A ce titre, depuis mi-2013, fabricants et distributeurs de meubles contribuent financièrement à la collecte, au tri et au recyclage des déchets d’ameublement, au bénéfice de l’environnement et des collectivités locales françaises. D’ailleurs, 200 millions d’euros d’éco-taxe ameublement ont déjà été investis par la filière, pour mettre en place des solutions de collecte dédiée, de recyclage et/ou de réutilisation. Néanmoins, 28 % des tonnes collectées de déchets d’ameublement sont encore enfouies chaque année ! Autant dire que les objectifs environnementaux sont encore perfectibles et impliquent à horizon 2017, le prélèvement annuel de 300 millions d’euros d’éco-taxe ameublement, soit 4,10 % en moyenne du marché français HT de l’ameublement (7,29 milliards d’euros) ! Mais, pour faire face à ces obligations, fabricants et distributeurs de meubles voudraient impérativement bénéficier d’un cadre réglementaire donnant des pouvoirs effectifs aux éco- organismes et à l’administration française pour contrôler, recouvrer et sanctionner les défauts de déclaration et de paiement des éco-taxes par les metteurs sur le marché d’origine étrangère. Les fédérations souhaitent aussi obtenir pour les fabricants comme les distributeurs, l’exonération de taxe d’enlèvement des ordures ménagères prévue à l’article 1521 du CGI, dès lors qu’ils sont assujettis aux différentes éco-taxes existantes pour la quasi-totalité de leurs déchets. Autant d’initiatives qui montrent bien le dynamisme de tout un secteur de l’économie française, certes durablement touchée par la crise, mais volontaire pour que le rebond entraperçu de l’activité se transforme en véritable reprise.

Sabine Alaguillaume