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Sondage Viavoice

Écrit par Manon SILLION on 19 novembre 2015. Posted in Distribution 2015

Les enseignes ont une âme

L’institut Viavoice réalisait récemment un sondage, afin de connaître la façon dont les enseignes sont perçues par les Français. Un sondage axé sur les notions de valeurs humaines, et de traits de personnalité. Quatre grands types de traits de personnalités des enseignes et d’axes d’optimisation pour contribuer à la fidélité étaient mis en avant.

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Et si les enseignes étaient des personnes ? Telle est la question qui est apparue dans cette étude. Quatre grands types de personnalités ont alors été identifiés. Les enseignes « ai­mantes et dévouées », représentées par des enseignes Bio telles que Naturalia et Biocoop. Dans cette analyse, elles se différencient par un fort taux de « sincérité » et se placent du côté de l’émotion, sur un axe « émotion - action ». Les enseignes « persévérantes et sociables », représentées par Casino, Auchan et Carrefour. Celles-ci investissent le territoire de « l’action » et tirent vers une personnalité vue comme performante. Les enseignes « compli­ces et sages, prudentes » sont représentées par HD, SM et Intermarché. Elles sont considérées comme ayant un caractère « raisonnable » et jouent sur la proximité. Pour finir, les enseignes « admiratives et qui repoussent les limites », représentées par Monoprix. Cette dernière est sur un territoire de challenge. Lorsque les Français sont soumis aux quatre groupes, c’est la personnalité « persévérante et sociable » qui semble le plus les tenter, avec 42 % d’entre eux qui sont conquis. Les enseignes « aimantes et dévouées » ont convaincu 25 % des interrogés, les « complices et sages, prudentes », quant à elles,
en ont convaincu 24 %.

Quelques chiffres...

De ces quatre personnalités, laquelle fidélise le plus ?

La personnalité « admirative et qui repousse les limites » n’a convaincu que 9 % des Français. Le consommateur ne choisira cette option que pour un shopping occasionnel, de découverte ou de plaisir, mais ne l’adoptera pas pour ses courses quotidiennes. Alors, vers quel trait de personnalité se diriger pour fidéliser sa clientèle ? Une enseigne arrivera à fidéliser ses clients uniquement si elle se montre sincère, attentionnée et compréhensive ; trois traits qui touchent la notion de proximité et de relation humaine, basée sur l’affect. L’enseigne se doit aussi d’être raisonnable et performante. Elle doit assurer un choix suffisant et proposer un prix convenable. Il en ressort que ce sont les enseignes bios qui offrent la combinaison la plus optimale pour la fidélité. Le mix de E.Leclerc est également suffisant, car l’enseigne se trouve en 3e position dans le palmarès des entreprises les plus fidélisantes, malgré le fait qu’elle n’ait intégré aucun des quatre groupes de personnalité. « Prix et promos » reste ce qui convainc le client à tous les coups. Peu importe, finalement, la personnalité de l’enseigne, ce que les Français regardent en priorité, c’est ce qui commence par « prix » ou « promo ». Le groupe des en­seignes « complices, sages et prudentes » a tout de même le mieux répondu à cette exigence des consommateurs, et doit en priorité travailler sur l’axe CRM. En effet, c’est le groupe le plus attendu en matière d’amélioration. Les enseignes « aimantes et dévouées » sont attendues sur des améliorations « prix et promotions », mais l’organisation de leurs magasins, de leurs rayons ainsi que le personnel et l’ambiance générale conviennent aux clients.

Manon Sillon