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C.A. Ikea : + 0,57 % en France

Écrit par Julie DJIAN on 30 octobre 2015. Posted in Distribution 2015

Des engagements durables et conviviaux

Des nouveaux services, un objectif de mode de vie plus durable, une offre innovante, le développement des compétences de ses collaborateurs et une stratégie de croissance sur deux ans pour remettre les français autour de la table… telles sont les grandes lignes du plan d’action de l’enseigne Ikea pour progresser de façon significative, et dépasser son rythme de croissance qui annonce pour le dernier exercice une hausse de 1 % de son chiffre d’affaires mondial (+ 0,57 % sur l’hexagone).

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La conférence de presse Ikea France qui s’est tenue le 13 octobre. © Inter IKEA Systems


Toujours en position de leader sur le secteur de l’ameublement avec 17,75 % de parts de marché, Ikea reste une enseigne plébiscitée par les consommateurs, qui enregistre sur le dernier calendrier fiscal (du 1er septembre 2014 au 31 août 2015) un chiffre d’affaires de 2,408 milliards d’euros. Après un premier semestre en dessous des attentes, compte tenu des importants investissements réalisés sur les aménagements de magasins en particulier d’ile de France, le deuxième trimestre a surperformé le marché avec un point de plus et une progression en parts de marché de 3,1 %. « Le marché semble repartir depuis le mois de février souligne Olivier Baraille, Président directeur général de Ikea France. Nous avons bénéficié de ce dynamisme auquel il faut ajouter la mise en place d’une stratégie qui a porté ses fruits. » Cette croissance au deuxième se­mestre repose en effet sur les bonnes performances de l’offre chambre revisitée par l’enseigne. Les ensembles lit et matelas sortant vainqueurs de ce dispositif. Parallèlement, la nouvelle série de cuisines Method a rencontré un véritable succès auprès des consommateurs et a très rapidement fonctionné.

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Olivier Baraille, PDG Ikea France.
© Inter Ikea Systems


La percée du e-commerce

« Notre site internet Ikea.fr représente aujourd’hui un magasin de taille importante qui enregistre une croissance à deux chiffres. Il est donc un canal de distribution considérable pour l’enseigne, précise Olivier Bataille. En effet, Ikea.fr comptabilise sur cet exercice 140 millions de visites et progresse de 20 %. En y ajoutant les 50 millions de visiteurs en magasin, l’enseigne comptabilise grâce à ces deux canaux 190 millions de points de contacts clients. Notons que les modes de consommation ayant évolué, la visite en magasin se prépare d’abord sur internet. Face à ce constat, le site internet d’Ikea est une formidable vitrine qui ne présente pas moins de 7 500 références produits.

Le développement des points de vente

Miser sur l’accessibilité était un point fort de la stratégie présentée l’an dernier par Stefan Vanoverbeke (ancien président), avec pour objectif à 2020 d’avoir un magasin à moins d’une heure des foyers de quatre Français sur cinq. « Dans cette optique d’accessibilité et de démocratisation du design nous avons inauguré deux magasins cette année. Un à Mulhouse au mois de juillet, et un autre à Bayonne au mois d’août. Ce qui porte le nombre de magasins en France à 32. Parallèlement nous avons investi une cinquantaine de millions d’euros pour repenser les points de vente d’ile de France. Aujourd’hui il y a un magasin Ikea à moins d’une heure de route de 65 % des français », poursuit Olivier Baraille. En attendant d’autres ouvertures dans des grandes agglomérations, Ikea réfléchit à l’implantation de nouveaux formats plus petits, et plus intégrés dans le paysage urbain. Le magasin d’Orléans qui ouvrira ses portes courant 2016, est le premier point de vente à ne comptabiliser en superficie que 23 000 m² (versus 32 000 à 35 000 m² pour les autres). Quant au magasin de Nice il sera intégré dans un Eco quartier. Concevoir des nouveaux formats demande du temps, tout comme le projet d’ouverture Paris Intramuros qui est toujours dans les tuyaux, mais en phase de développement et sans aucun lieu précis encore arrêté. Affaire à suivre…

Chiffre d’affaires : 2,408 milliards d’euros
Parts de marché : 17,75 %
Visites en magasin : 50 millions
Visites du site : 140 millions
Membres Ikea family : 6 millions
Ouvertures : 2 à Mulhouse et Bayonne avec la création de 345 emplois
Projets d’améliorations 4 : Paris Nord, Franconville, Plaisir et Evry.
Investissement pour l’expansion FY 15 : 181 millions d’euros

Une offre innovante et durable…

Pas de grand bouleversement annoncé du côté de l’offre produit d’Ikea si ce n’est la poursuite de l’envie d’aller plus loin dans l’esprit « design démocratique », avec toujours plus d’innovation et de fonctionnalité. Le deuxième axe non négligeable toujours à la une des préoccupations reste le rapport qualité –prix, atout majeur de la marque. « Le troisième élément est l’aspect environnemental car tous nos produits doivent être développés de façon durable et s’inscrire dans le cadre d’une utilisation durable », insiste Olivier Baraille. Mais une des grandes nouveautés de l’année repose sur le lancement d’une ligne d’objets et de mobilier connectée comprenant par exemple des luminaires qui rechargent les tablettes et smartphones. « D’autres produits vont prochainement arriver dans notre catalogue pour renforcer ce dispositif et rendre le design démocratique encore plus innovant. Quant aux collections, 20 % de l’offre est renouvelée chaque année avec en complément des collections capsules qui rapportent un joli succès ». Au total, Ikea lance chaque année 7 collections limitées, 1 collection Noël et 1 collection été.

Toujours plus de services…

« Nous allons mettre en place très prochainement un nouveau service pour la conception des cuisines à distance. L’idée est de ne plus avoir besoin d’aller dans un magasin pour travailler son projet cuisine avec nos collaborateurs. Cet outil de planification simplifié sera une véritable aide pour nos clients et pour le développement de notre chiffre d’affaires », explique Olivier Baraille. Par ailleurs, Ikea met en place différents systèmes pour faire gagner du temps à ses clients, comme la possibilité d’inscrire en ligne ses enfants à l’espace de jeu surveillé Småland, ou de prendre rendez-vous avec une personne du service clientèle avant sa venue en magasin. En novembre se termina l’implantation du Click & Collect dans tous les magasins et une innovation test, le Click & Roule va se mettre en place dans le magasin de Lille. Ce service consiste à acheter en ligne puis à passer en magasin récupérer une camionnette dans laquelle les achats auront été préalablement. Chargés. Par ailleurs, Ikea repense ses prix de livraison à domicile à la baisse avec un prix d’entrée à 3,50 € et offre une garantie d’achat de 365 jours. Quant au service client, il suit les évolutions en répondant désormais directement aux consommateurs au travers des réseaux sociaux tels Facebook et Twitter.

Objectif sur deux ans : remettre les français autour de la table

Fort du constat qu’il y a un fort engouement pour la cuisine mais que les gens passent de moins en moins de temps à table, Ikea se lance dans une stratégie à croissance sur deux ans. Pour cela l’enseigne a cette année renouvelé l’assortiment de ses cuisines (9 nouvelles finitions de la gamme Method), développé une nouvelle gamme d’électroménager plus durable et retravaillé 80 % des rayons vaisselles et ustensiles de cuisine. Sur la partie alimentaire appelée Ikea Food, l’enseigne s’engage sur la labellisation de l’assortiment, et la certification des produits (exemple saumons), elle signe également une collaboration avec le chef Philippe Urraca (pâtissier meilleur ouvrier de France) pour la création de desserts proposés dans les restaurants. Paral­lèlement, 3 millions d’euros ont été investis pour la réfection des restaurants, des épiceries et des bistrots. Ikea veut offrir à ses clients une nouvelle façon de les recevoir et l’éveil de leurs papilles.

Vers un monde durable…

« Travailler sur un mode de vie plus durable est un élément très important pour Ikea car nous pensons qu’il n’y a pas de petit geste pour l’environnement. C’est la raison pour laquelle nous avons lancé le dispositif Durable & Vous », explique  Olivier Baraille. 230 foyers français (collaborateurs et clients) ont collaboré à cette étude en se faisant équiper de produits d’une valeur de 500 € aidant à maitriser leur consommation d’énergie. Les résultats ont montré qu’il était possible d’économiser en moyenne 150 euros par an et par foyer soit 3,42 milliards d’euros à l’échelle de la France. Ceci aurait un impact considérable sur l’environnement et le pouvoir d’achat. Apprendre à mieux consommer dans le futur est donc un des objectifs de l’enseigne, et pour amener le grand public à contribuer à sa mesure à cette façon de vivre, Ikea s’est associé à des partenaires tels que la fondation Nicolas Hulot, la mairie de Paris et l’Ademe pour organiser un grand évènement sur les champs Elysées la première semaine de décembre. Son objectif : inciter le grand public à expérimenter des modes de vie plus durables par le biais de petits gestes simples.

Vers l’indépendance énergétique…

Toujours dans ce même esprit le groupe Ikea a prévu d’investir 1 milliard d’euros supplémentaires d’ici 2020 dans cette problématique dont 600 millions consacrés à la production d’énergies renouvelables. « Actuellement 100 % de l’énergie consommée dans nos magasins est issue des énergies renouvelables. Tous sont équipés en matière de développement durable, mais la prochaine étape est l’autoconsommation. Le magasin que nous avons ouvert à Avignon il y a deux ans est le plus performant du groupe pour sa consommation d’énergie. Grâce à ses dispositifs, il récupère l’énergie qu’il produit, et cela représente 40 % de sa consommation. Sept magasins vont être équipés de la même manière dans les années à venir », expose Olivier Baraille. Dans cette même optique, depuis peu 100 % des luminaires vendus sont équipés de Led. Toujours sensible à l’environnement, Ikea se tourne également vers l’économie circulaire et travaillant des produits conçus avec des déchets recyclés des magasins. Par exemple le sous-main Skrutt est composé de 50 % de plastique recyclé par Ikea. Quant au coton utilisé et vendu, il est également produit durablement.

Des actions en interne…

Ikea se veut fière de prendre soin de ses collaborateurs. Ainsi l’enseigne a signé un accord santé pour la mise en place d’un système de management de la santé au travail. Il se concrétise sous la forme d’un échange de bonnes pratiques et de bonnes initiatives entre les magasins. Par ailleurs un programme de fidélisation de tous les collaborateurs a été lancé. Cela représente 1 804 euros par collaborateurs soit 17 millions reversés en France. A noter que 4 % de la masse salariale est investie dans la formation avec un programme innovant destiné à mieux comprendre ses atouts pour les mettre au service des clients. En conclusion, face à des attitudes de consommation qui évoluent, Ikea adapte son concept afin de simplifier l’acte d’achat de ses clients, et de mieux répondre aux besoins actuels…

Julie Djian