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AG Maison de la Literie

on 3 janvier 2014. Posted in Distribution 2013

A terme, 100 % de marques propres

Fort d’un parc en croissance qui atteint désormais les 347 points de vente via ses 4 enseignes, le groupe Maison de la Literie avance à grands pas. Moment attendu de l’année, l’assemblée générale est un rendez-vous propice au double exercice du bilan et de la présentation de la feuille de route de l’année à venir. Le millésime 2013 a tenu parole en la matière avec en particulier la confirmation de l’objectif d’une offre prochaine 100 % basée sur des produits à marques propres.
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Valérie Duchaussoy, DG opérationnel - Pierre Elmalek, Président - Stéphane Soumier, journaliste BFM TV
Michel Lecalvez, Directeur du Développement.


Dimanche 17 novembre, le groupe Maison de la Literie organise à Paris son assemblée générale invitant pour l’occasion quelque 250 personnes principalement issues, bien sûr, du réseau Maison de la Literie. Comme à l’accoutumée, l’événement regroupait 3 temps forts, la séance plénière pour commencer, moment privilégié pour exposer un focus complet à l’instant T de l’actualité et de la stratégie générale du groupe, puis une séance de présentation des nouvelles gammes dont le déploiement en magasin est planifié pour l’année 2014. Enfin, convivialité oblige, l’assemblée générale s’est poursuivie dans la soirée par un dîner de gala.



La stratégie de la marque propre est un succès

De façon très dynamique, l’assemblée générale du groupe Maison de la Literie s’est ouverte par le mot d’introduction de Pierre Elmalek, PDG. Sans ambages et avec conviction, Pierre Elmalek a donné la tonalité de la journée comme des mois à venir. « L’année sera révolutionnaire ! » annonçait-il avant de poursuivre « Le groupe Maison de la Literie maintient le cap et affiche désormais un taux d’achats par les réseaux de magasins des produits à marque propre de 56 % conformément aux objectifs, c’est une réussite ». Et de terminer cette première prise de parole par une annonce forte. « Bien évidemment, au regard de ce succès enregistré aujourd’hui, nous nous fixons pour but 100 % des achats à terme avec une période de transition, 2014, durant laquelle ce seront 75 % des achats qui seront faits sous nos marques ! ».


perez7 magasins dans le Vaucluse, Gard et Bouches-du-Rhône

Que du positif !

Dès le lancement de la marque propre Onea, j’ai été convaincu par le principe de nourrir l’offre de nos magasins avec une forte présence des produits correspondants. Désormais, nous sommes à un taux de 80 à 90 % de nos référencements et le chiffre d’affaires témoigne du succès de cette entrée avec une progression de 5 %. Sans oublier bien sûr le niveau de marge en progression lui aussi. J’ajouterai que ces bons résultats proviennent également directement de la qualité professionnelle de nos équipes de vente. Je fais partie de la commission achats et je voudrais saluer le travail réaliser par mes collègues de la commission communication. Je suis très satisfait de l’abandon de la campagne TV au profit d’une stratégie qui mise sur la presse écrite dont principalement les hebdomadaires d’information. J’en apprécie à la fois la forme et le fond ainsi que la nature de la thématique « Soyons sérieux ». Enfin, je terminerai par l’effet très positif de la convention qui insuffle à tous une bonne dose de dynamisme et d’allant pour 2014, une année que j’envisage personnellement plus bénéfique que 2013.

pichon1 magasin à Lorient et 1 second à Vannes

La bonne orientation

Je suis convaincu que la position de leader de notre enseigne Maison de la literie lui impose de le dire en prenant la parole et c’est bien ce qui a été décidé pour 2014. À mes yeux, le plan de communication pour l’année à venir est parfait car il va dans le bon sens. Côté produits, nous sommes déjà à un niveau d’environ 70 % de références à marque propre et nous sommes d’autant prêts à passer prochainement à 100 %. Cela demandera toutefois une attention particulière auprès de nos clients qui aiment bien avoir le choix et que le magasin propose plusieurs marques.

letermeAncien Premier Ministre de la Belgique, ancien Ministre Président de la région Flamande, Secrétaire Général Adjoint de l’Organisation de Coopération et de Développement Economique à Paris

Une dynamique porteuse

Je suis impressionné par la qualité de l’événement comme par celle des produits présentés à l’issue de la séance plénière. Je vois là le fruit de belles synergies entre des professionnels de la distribution et des professionnels de la fabrication, en l’occurrence l’enseigne Maison de la literie et le fabricant Veldeman. Ces partenariats participent à apporter au consommateur des solutions adaptées même si ce dernier sous-estime l’importance de la qualité de sa literie où pourtant il passe quelque 30 % de sa vie. L’ensemble génère une dynamique porteuse et prometteuse.



Le marché du meuble est en recul

Puis le premier exposé de l’assemblée a été fait par Christophe Gazel, Directeur général de l’IPEA. Celui-ci a proposé un instantané du marché de l’ameublement et de la literie hélas peu satisfaisant. Premier chiffre décevant, le marché du meuble accuse un recul de 3,4 % tandis que, 2e chiffre morose, le score de la literie affiche une progression souffreteuse de 0,1 %. Pire, derrière ces chiffres, Christophe Gazel affirmait que le consommateur avait perdu tout repère, toute échelle de prix en matière de literie. La faute en revenant partiellement à une année 2013 qui n’a rien arrangé au gré de nombreuses opérations commerciales allant jusqu’à des offres à - 50 %. Ce qui, il est vrai, n’a pas beaucoup de sens si ce n’est de générer du trafic. Une logique pratiquée par de nombreux acteurs de l’ameublement pour qui la literie n’est qu’une partie du chiffre d’affaires et qui n’hésitent donc pas à ériger matelas et sommiers au rang de produit d’appel. Et Christophe Gazel de conclure : « Il est dommage d’observer certains points de vente adopter une stratégie de repli alors que justement c’est en période de crise qu’il faut faire preuve d’initiatives, de dynamisme et de changements ». Une analyse partagée par Pierre Elmalek : « C’est aujourd’hui que demain se prépare et notre vision porte sur les 3 à 4 ans à venir ».  


VOIR LES VIDÉOS - Pierre Elmalek - Christophe Gazel - Yves Leterme - Renaud Pichon - Patrick Perez

Un parc de 350 magasins

Sur le plan opérationnel, Valérie Duchaussoy, Directeur général opérationnel, et Michel Lecalvez, Directeur développement, ont ensuite précisé les éléments de croissance des 4 réseaux de magasins du groupe Maison de la Literie. Au global, le groupe compte désormais 347 points de vente dont 278 Maison de la Literie, 46 Univers du sommeil, 14 Maison de la Literie Prestige et 12 Maison de la Literie Canapés convertibles. Cet effectif est le résultat de nombreuses ouvertures en 2013 et ce « malgré la crise », confirment les deux intervenants. De fait, les ouvertures ont été de respectivement 16, 15, 2 et 2. Cette dynamique a été par ailleurs portée par la récente décision du groupe de ne plus, comme c’était jusqu’alors la pratique courante, donner la priorité aux adhérents en matière d’ouvertures. En d’autres termes, Maison de la Literie estime que cette façon de faire limitait la réactivité du groupe et que désormais tous les candidats, même non adhérents, étaient placés sur un pied d’égalité. En dernier lieu, Valérie Duchaussoy et Michel Lecalvez ont rappelé le fort développement des outils d’accompagnement à l’ouverture, à la refonte comme à la mise au concept que les équipes de la centrale mettent à la disposition des adhérents. Des outils complets puisqu’ils prennent en charge depuis les premiers plans jusqu’à la mise en place physique des produits sur les surfaces de vente.

2 groupes familiaux partenaires depuis plus de 30 ans

La parole fut ensuite donnée à Marc Veldeman, Président du groupe Veldeman. Celui-ci a commencé par souligner le partenariat empreint d’amitié et d’une histoire qui dure depuis 33 ans entre les deux groupes qualifiés de « familiaux ». Sur la base de ce socle solide, les deux partenaires ont de surcroît appris récemment à mieux se connaître encore dans le cadre de la création de la marque Onea. Pour l’heure, le chiffre d’affaires du groupe Veldeman a crû de 8 millions d’euros affichant de la sorte une progression de 56 % ! Et de préciser que ce niveau de fabrication coïncidant avec l’actuelle capacité de production, un investissement de 2 millions d’euros était décidé afin d’accroître cette dernière. Confiant, Marc Veldeman concluait : « Je suis très fier de ce succès ! ».

Une marque c’est bien, six c’est mieux

Ainsi donc, la conjonction d’un outil de production renforcé, d’une stratégie faisant plus que la part belle aux marques propres et du constat d’une clientèle qui souhaite se voir proposer un choix large et complet a motivé le groupe Maison de la Literie à panacher ses 6 nouvelles marques propres dans son offre. Chacune disposant bien évidemment de son image, de ses technologies et de son positionnement prix. Dans le détail, il s’agit de Literie Autunoise, Onea, Memoria, Natü, Ducal et une 6e marque. Dans le droit fil de cette annonce, il a été précisé que le site de production d’Autun avait reçu en juin dernier le label ISO 9001. Pierre Elmalek ajoutait : « Grâ­ce à ces 6 marques, nous disposons d’une offre couvrant 100 % des demandes de nos clients avec, de plus, une construction de gammes très cohérente que je considère supérieure à celles réunissant des marques nationales ». De beaux points de vente, un parc en croissance et de nouveaux beaux produits, tout cela mérite d’être su et, en toute logique, l’assemblée générale s’est poursuivie sur le thème de la communication.

Le choix de la presse papier

Première actualité forte en termes de communication pour le groupe Maison de la Literie, le changement d’agence. L’heureuse nouvelle élue étant l’agence Publicis Activ au regard de son expertise dans le domaine de la distribution. Après études, Publicis a mis en perspective deux éléments. D’une part son objectif de créer pour le groupe un nouvel axe de communication à même de marquer les esprits et de favoriser le trafic en magasin, considérant que sa mission consistait en premier lieu à séduire le consommateur en l’invitant à se rendre dans un magasin de l’enseigne. Puis, une fois passé le seuil de la porte, charge aux équipes de vente d’exercer leur talent de professionnel de la distribution. D’autre part le constat amer porté sur les actuelles campagnes de communication portant sur la literie, qu’il s’agisse de campagnes initiées par des enseignes ou des marques. Un constat tranché qui met en lumière le caractère uniforme de ces communications avec, hélas, un phénomène de cannibalisation de la literie par le décor ambiant. Dit autrement, Publicis Activ constate que tout le monde communique de la même façon en oubliant de mettre la literie en avant, tout simplement ! Dont acte, Publicis Activ est partie de cet état des lieux et intégrant les valeurs reconnues de l’enseigne, telles que l’expertise, la proximité et l’engagement, a établi une sorte de cahier des charges en 4 points : la star c’est le produit, pas le décor, le discours doit donner une vision incarnée par Pierre Elmalek à une fin évidente de crédibilité renforcée, la campagne doit s’appuyer sur les marques pour valoriser le savoir-faire Maison de la Literie et, 4e point, le format presse papier s’avère idéal pour mettre en scène l’expertise et expliquer les produits.

Dénoncer les impostures

Pour toutes ces raisons, il a été décidé que le groupe abandonne le média de la télévision pour focaliser ses ressources de communication vers la presse dont notamment, et tout particulièrement, les hebdomadaires d’information. Voilà pour le contenant, quant au contenu, changement de cap radical là aussi. L’option choisie s’appuie sur la volonté de « dé­noncer les impostures » de façon élégante en vue de lutter contre les promesses parfois fantaisistes de la concurrence. Et Publicis Activ d’ajouter : « La prise de parole, sérieuse, statutaire et prouvant l’intransigeance de Maison de la Literie est cautionnée par Pierre Elmalek ». Résultat, la nouvelle campagne de communication planifiée pour 2014 « joue l’opposition entre faux-semblants et vérité produit […] elle magnifie le détail via des gros plans sur les produits », poursuit Publicis. Bref, Maison de la Literie joue la carte de la rupture et créera assurément l’événement en 2014 dans le domaine de la communication en literie. Un rôle pleinement assumé par le leader du marché qui a vu sa feuille de route prochaine clairement rappelée lors de la conclusion de Pierre Elmalek : « Nous visons un objectif intermédiaire de 75 % de marques propres dans nos réseaux. Avec des magasins toujours plus accueillants et performants, via un niveau de marge conforté ! ».

Éric Tixier

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