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6e Congrès La Halle au Sommeil - Saly - Sénégal

on 6 novembre 2013. Posted in Distribution 2013

20 ans après, la marmotte se ramasse-t-elle la truffe ?

Il y a 20 ans, une petite marmotte sortait de son terrier et voulait faire dormir pas cher. Le succès fut au rendez-vous au cours d’une aventure toujours épique et passionnante. Aujourd’hui, comme tous les acteurs du marché, elle se ramasse la truffe, nous explique Michel Crespi. Du 13 au 18 octobre, adhérents et fournisseurs se sont réunis, tous ensemble, au Sénégal, pour analyser la situation et tenter de trouver des solutions.

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« Jamais nous n’avions été si nombreux et jamais nous n’étions allés aussi loin », lance en préambule, Michel Crespi, Président de la Halle au Sommeil. En effet, pas moins de 73 personnes se sont retrouvées pour un moment de travail et de convivialité au Sénégal à Saly. Jusqu’à présent, la marmotte n’avait pas dépassé le tour du bassin méditerranéen. Outre les journalistes (toute la bonne presse professionnelle était là !) et les fabricants et partenaires (24 personnes), 10 membres de la centrale, 31 adhérents (y compris leurs épouses) représentant 45 points de vente étaient présents (y compris les magasins intégrés). A noter que l’année dernière à Bodrum, le congrès ne regroupait que 54 personnes. Actuellement, la Halle au Sommeil compte 51 magasins qui, ensemble, réalisent 32 millions d’euros TTC contre 45 magasins en 2012 pour un CA de 27 millions d’euros TTC.  « Nous avons 10 projets viables dans les cartons et 7 ouvertures prévues à court terme, » se félicite Jean-Luc Barbato qui nous avoue qu’à terme, il faudra 100 points de vente pour couvrir la France.

Souvenirs, souvenirs...

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L'analyse de Michel Crespi

 

Haro sur les sondages

Ces bons résultats faciaux représentent l’arbre qui cache la forêt. Michel Crespi commence par une boutade : le GGDLC ne fait plus gourrou-gourrou dans la case de la literie. En version sous-titrée pour ceux de nos lecteurs peu habitués au langage crespinien : le Grand Groupe Distributeur Literie Canapé ne s’éclate plus en termes de progression depuis juillet août. « Le marché est négatif et la crise est bien là », poursuit plus sérieusement notre interlocuteur. Mais quelle crise et comment la mesurer ? Michel Crespi estime à 5 points la baisse du marché en literie et en profite pour stigmatiser les organismes d’études du métier qui, à l’entendre, donnent des chiffres fantaisistes sur le marché. Quant à la presse professionnelle, elle fut également montrée du doigt pour relayer de fausses informations. Ceci, bien évidemment, appelle une réponse de notre part. Tout d’abord, nous ne pouvons rendre compte que de données factuelles, reconnues par tous. Que se passerait-il si nous publions comme vérités absolues toutes les données communiquées par chacun ? Comme cela arrive sur certains marchés non panélisés, le total du marché, en ajoutant les déclarations de chacun, avoisine généralement les 400 % ! Rappelons que la vocation de Mobilium est d’être une revue de libre tribune et d’informer, au travers de moyens existants, l’ensemble de la profession de ses évolutions. C’est ainsi qu’en publiant le compte rendu du présent congrès, nous lui donnons une audience globale qu’il n’aurait pas eu sans cela car il serait resté au niveau de son microcosme. Dont acte.

crespiUne petite marmotte sortait de son terrier et voulait s’amuser à faire dormir pas cher. Ses structures étaient légères, il y avait des petits loyers. Elle voulait faire le contraire des autres. Les autres faisaient des contremarques, elle, elle voulait avoir du stock. Les autres faisaient des remises, elle, elle faisait des prix nets. Les autres travaillaient avec des marques inconnues, elle, elle voulait des marques connues. Les autres livraient, elle, elle prêtait une vieille camionnette gratuitement pour que les clients emportent leurs marchandises. Elle, elle voulait du choix, du stock, des prix. Elle avait une charte en 10 points.

En fait, cette marmotte, elle n’a pas beaucoup changé. Et chaque fois qu’elle change, elle se prend les pieds dans le tapis. Alors, s’il te plait marmotte, ne change pas, et ne te prend pas pour une autre, tu es très bien comme ça. Ne deviens pas une autruche. L’autruche quand elle a peur, elle met la tête dans un trou, son corps émerge et gare à ses fesses, ça peut faire bobo. Faire l’autruche ce n’est pas Halle au Sommeil et Canapé. Une marmotte elle est complètement dans son trou, elle ne sort que la tête, observe les dangers et après elle sort et elle fonce, c’était comme cela il y a 20 ans, et ça l’est toujours. Son modeste président vient également de la Literie depuis 1984 (29 ans), il a connu le métier chez Simmons, puis chez But en Discount, ensuite chez Foir’Fouille et la solderie. Il a fait des études de gestion et comptables, de la musique, il était formateur de moniteurs de Colo, ainsi qu’ouvrier l’été pour payer ses études. Il ne fait rien que mettre en pratique son CV. Il organise des « colos » avec tous ses amis fournisseurs, franchisés, intervenants ; il fait toujours de la gestion, il fait toujours du discount, il fait toujours de la literie de marque, il a souvent fait l’ouvrier dans les magasins, il fait encore des fois le soldeur pour racheter des stocks, il a composé la musique de la halle au sommeil. Pour lui ce n’est pas encore plié, mais il rêve de 1ère division, avant de passer la main, sans être relégable.

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Gérard Delautre, Président d’APL était venu porter la bonne parole à La Halle au Sommeil.« Si La Halle au Sommeil fête ses 20 ans, l’APL, elle, fête ses 10 ans. »

La literie n’est pas le paradis de l’électro-domestique

Mais revenons aux causes de la crise dont il convient de signaler qu’elle touche tous les métiers de la maison. Précisons d’ailleurs à ce sujet que les deux marchés qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont la literie et le bricolage. L’électrodomestique, notamment, descend aux enfers. Logiquement, les points de vente de ce secteur se tournent vers d’autres créneaux qu’ils estiment plus porteurs de marges. Mais ce n’est pas nouveau puisque le premier franchisé la Halle au Sommeil était un adhérent Digital : Gaby et Jean-Paul Montagné à Saint-Marcellin. Mais aujourd’hui, le phénomène s’amplifie : Jean-Luc Barbato avoue être débordé de demandes : « Malheureusement, bien souvent, ces points de ventes sont exsangues et n’ont plus les ressources nécessaires pour redémarrer une nouvelle activité ». De son côté Michel Crespi démystifie la réputation de « vache à lait » de la literie : « Une literie occupe 6 à 10 m2 de superficie dans le point de vente, c’est-à-dire la place de 8 à 10 lave-linge. Ainsi notre excédent de marge (45 %) contre (32 % pour l’électroménager dont le marché est trois fois supérieur) et plus que totalement absorbé par les frais locatifs, attribués à un plus petit marché avec une surface beaucoup plus importante ». Notre interlocuteur reconnaît cependant les marges en brun et en gris sont faibles. Il n’entre pas dans notre propos ici d’analyser les raisons de la décadence du marché de l’électro-domestique, mais elle et réelle. A noter que la Halle au Sommeil n’est pas seule enseigne ciblée par les revendeurs blanc-brun : l’année dernière, le Président d’Euronics (Gitem) a ouvert un point de vente Magasin de la Literie ! Sans oublier, l’ancien Directeur général de Miele qui avait ouvert également un magasin Mon lit et moi. Pourtant, Michel Crespi conclut : « Il ne faut pas multiplier les points de vente sur ce marché. La literie ne représente qu’un milliard d’euros, soit environ15 euros pas habitant » (sachant que les spécialistes literie représentent 20 % de ce marché, leur manne potentielle est donc de 3 € par habitant). Ce qui paraît peu pour ouvrir de nouvelles surfaces rentables.

barbatoEn 1988, Michel Crespi crée 3 magasins Bazar à Salaise-sur-Sanne avec le concours de Jean-Luc Barbato qui lui n’était que salarié. Jean-Luc Barbato venait de la radio. Il avait été, notamment l’un des premiers franchisés de Nostalgie.

En 1993, une opportunité survient sous la forme d’un magasin de vêtements qui se libérait sur la zone de Salaise. Jean-Luc pensait y continuer la vente de vêtement tandis que Michel, qui connaissait bien ce secteur, penchait pour la literie. Le chef ayant toujours raison, ce fut donc la literie. « Dès le départ, le concept était déjà très abouti, sur le fond, il n’a pas changé », se souvient notre interviewé. De fait, la Charte Consommateur existait déjà ainsi que les Commandements. En 1995, un deuxième magasin de literie est ouvert à Annonay en Ardèche, à 30 km de Salaise. Mais Michel Crespi ne veut pas entendre parler de franchise. Pour lui, c’est clair, le développement se fera en propre ou avec des proches. C’est ainsi qu’il monte 10 magasins en 10 ans. Le premier magasin en franchise, en 2005, sera celui de Gaby et Jean-Paul Montagné qui exploite par ailleurs un magasin d’électrodomestique sous l’enseigne Digital. Et c’est parti, la suite vous la connaissez !

Expressions directes

glogowski43 % de progression

Telle est la performance que nous avons réalisée avec la Halle au Sommeil.  A noter que désormais, chez la Halle au Sommeil, le CA réalisé en MDD avec Wifor uniquement se situe juste devant celui d’une marque comme Bultex. Ces excellents résultats sont dus, en grande partie, à la diversité des produits en MDD que nous sommes désormais capables de proposer à une enseigne. En effet, le groupe Hildling Anders grâce à sa dizaine d’usines en Europe, dispose d’un catalogue potentiel de MDD des plus larges en Europe. Ceci nous permet de répondre à toutes les demandes de distributeurs quelques soient leur structure et leur implantation en Europe. A noter que notre groupe est un leader de la literie en Europe et en Russie (ainsi qu’une forte présence en Asie). En France, pour la marque de distribution,nous avons réalisé en 2012 environ 70 millions d’euros de CA. Cette dernière est alimentée par les nombreuses usines du groupe, mais principalement Wifor à Roppentzwiller et Zingem en Belgique. La réor­ga­nisation par Pays que nous menons depuis 2012 commence à porter ses fruits. Nous sommes passés d’un assemblage de sociétés, fruit de notre politique de rachat à une véritable organisation nationale, structurée au sein du groupe. C’est ainsi que chaque pays à accès à l’ensemble des produits et des usines de Hildling Anders. Cela nous permet d’offrir un éventail de gammes plus large tout en maintenant plus de proximité avec nos clients. Et il ne s’agit pas d’une vaine formule, puisque nous avons renforcé les pouvoirs et les responsabilités de nos commerciaux sur le terrain, tant dans le développement de concepts exclusifs que dans la tenue des budgets. Sur le plan des produits, nous sommes désormais un des seuls fabricants capable de nous positionner  sur une si large palette de technologies et de profondeur de gamme. Qui dit mieux ?

Si notre CA marque le pas au premier semestre 2013, notre nouvelle organisation nous permet déjà de renouer avec une croissance de 6 à 7 %.

fleuryLancement de la marque Elreva

Pour le salon Esprit Meuble, nous lançons une nouvelle marque de matelas et de sommiers, plus haut de gamme, Elreva. L’année 2013 ne restera pas dans les annales. Nous allons réaliser  une stabilité négative de l’ordre de 1 %. Ceci est dû à la perte des matelas que nous commercialisons auprès des enseignes Sesame et Magameuble, rachetées par But. Nos résultats avec la Halle au Sommeil sont au même niveau (- 1 %).

Pour 2014, nous tablons sur une croissance de 5 % liée au développement de notre nouvelle marque Elreva qui va s’attacher à proposer une gamme de sommiers tapissiers associés à des matelas assortis. Aujourd’hui, nous sommes à même de proposer des ensembles à des tarifs très compétitifs. Le couple matelas sommiers est évidemment un couple gagnant qui amènera nos clients à le référencer. Enfin soulignons qu’il ne sert à rien, pour le consommateur, d’avoir un bon matelas, si le prix à payer, l’empêche de dormir !

braud12 commerciaux Cetelem supplémentaires au service du meuble

Heureux concours de circonstance, si la Halle au Sommeil fête ses 20 ans, Cetelem fête ses 60 ans ! Ce n’est pas pour cela que la conjoncture économique est bonne. Chez Cetelem, nous sommes à même de le mesurer très précisément. En 2012, le pouvoir d’achat des Français a officiellement reculé pour la première fois. Les dépenses contraintes telles que  les charges liées au logement, l’éducation des enfants ou la santé augmentent significativement et, même tendance pour les achats liés à la téléphonie ou à l’Internet. L’arbitrage ce fait donc sur l’équipement de la personne, les transports et bien évidemment l’équipement de la maison qui nous intéresse au premier chef. Savez-vous qu’un Français sur 5 est à découvert à la fin de chaque mois ? A noter que le revenu moyen par foyer est de l’ordre de 1800 euros par mois. Même le sacro-saint taux d’épargne, auxquels les Français sont très attachés a reculé : entre 2009 et 2012, il passe de 16,4 % à 15,6 %. Savez-vous que le crédit finance 13 % de la consommation des ménages et que cette dernière représente les 2/3 de notre PIB ? Au total, 20 millions d’actes d’achats à crédit sont enregistrés tous les ans. 55 % d’entre eux sont souscrits dans le point de vente. Dans le meuble, c’est environ 20 % du total du CA qui s’effectue via les ventes à crédit. A noter que ce taux varie selon les circuits : les spécialistes remportent la palme avec 15 à 30 % de leur CA réalisé à crédit ; viennent ensuite les tradi-généralistes meubles (8 à 15 %). Si un point de vente réalise moins de 5 %, cela signifie qu’il ne fait pas les efforts nécessaires pour proposer le crédit et que c’est exclusivement le client qui le demande. Dans la literie, le panier moyen vendu à crédit est supérieur de près de 73 % à celui effectué par carte bancaire (même avec paiement simplifié en plusieurs fois) ou par chèque. La Halle au Sommeil est un bon élève puisqu’au total, la production à crédit a augmenté de 24 % par rapport à l’année dernière. Près de 1600 dossiers avec un panier moyen de l’ordre de 800 €.

Le Cetelem a bien compris qu’il devait développer plus de proximité avec les points de vente et tout particulièrement sur le marché du meuble. C’est pourquoi, à partir du 1er janvier prochain, le N°1 français du crédit se dote de 12 commerciaux supplémentaires pour suivre ce secteur, un secteur clef pour son développement.

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cameraA voir

Les tribulations d'une marmotte au Sénégal

 

La marmotte et les tigres de la profession

Mais les vrais fossoyeurs du marché et bientôt des spécialistes, selon Michel Crespi, ce sont les enseignes de l’équipement du Foyer (modestement la Marmotte pense avoir adhéré à ce courant néfaste) et du jeune habitat tant avec leur politique de remise qu’avec leur prix bas : « En 2000, le prix moyen d’un matelas chez l’équipement du foyer était de 1990 francs soit 305 €, aujourd’hui, il est de 299 euros maximum. A titre indicatif, les boulangers sont bien pus performants que nous. Il y a 13 ans, il vendait leur baguette un franc, aujourd’hui, ils la vendent un euro ! cherchez l’erreur ! ».  « Si nous voulons nous battre à armes égales, il nous faut faire preuve d’imagination. Par exemple, proposer des séries limitées très discount pour notre image, mais faire monter le consommateur en gamme lorsqu’il vient dans le point de vente ». A noter que proposer des séries très courtes à des prix très attractifs a été l’une des armes qui ont construit le succès de Darty. Concernant les spécialistes de l’équipement du foyer, nous ajouterons qu’aujourd’hui, ils sont encore plus dangereux car ils se professionnalisent et pourraient bien devenir une menace pour les spécialistes. En effet, la literie est l’objet d’une forme d’OPA de la part des réseaux de l’équipement du foyer. D’une part ces réseaux se concentrent (confère le dernier rachat du But du groupe Morin) d’autre part, ils veulent monter en gamme. Leur panier moyen qui tournait autour de 3 à 400 euros est en train de grimper à 600 euros. Ils disposent de nombreux atouts : des formations vraiment professionnelles, une puissance d’achat inégalée (130 millions d’achat en literie pour Conforama et 110 millions pour But, selon nos informations). Ils utilisent très bien les nouveaux outils du commerce : tablettes, bornes interactives etc. Ils structurent de mieux en mieux leur rayon literie (organisation par technologie). Ils élargissent leur offre et exposent, désormais, en moyenne, une vingtaine de literies, Ils s’implantent en centre ville (concept But City). Fait nouveau, eux aussi se lancent dans la MDD (ce qu’ils avaient abandonné depuis 5 ans), alors qu’ils étaient, depuis toujours, les plus ardents défenseurs des marques. Bref, ils se dotent de tous les outils des spécialistes, mais leur taille et leur structure (intégrés et franchisés) leur permettent d’être plus performants et surtout d’aller très vite. Michel Crespi anticipe ce phénomène et constate que si les grands distributeurs poursuivent leur montée en gamme malgré  leur politique de remise, ce serait positif si bientôt on entendait des consommateurs déclarer : « j’ai acheté un matelas à 800 euros avec 50 % de remise, ce n’est pas cher ». Donc pour lui, toute remontée du marché est une chance. En revanche, ce qui est désolant, c’est l’impossibilité d’abandonner la politique de remise. Le consommateur n’ayant aucun repère de prix, à prix égal, il aura l’impression de réaliser une meilleure affaire s’il achète un produit avec remise : « L’offensive de l’équipement du foyer en termes de remises exagérées n’a jamais été aussi forte. Hélas c’est justement cet été que nous avons décidé de travailler en prix nets sans remises fantaisistes. Il semblerait que nous ayons eu tort d’être les seuls ; ce qui explique notre “ramassage de truffe” ».

Synthèses

gruhierBelle performance avec la Halle au Sommeil

Nos ventes au sein du groupe la Halle au Sommeil sont en train d’exploser puisque nous enregistrons une performance de + 58 %. Toutefois, cela ne s’est pas encore répercuté sur les commandes et notre augmentation de CA avec eux est, pour l’instant de 8 %. Plusieurs raisons à cette embellie. Tout d’abord, nous avons bénéficié du déréférencement de la société portugaise TDS. Ensuite, nous avons été capables de proposer des offres très promotionnelles (mais en quantités très limitées car nous n’y gagnons pas d’argent) comme des banquettes-lits à 95 euros et à 129 euros. Néanmoins, cette opération a été très appréciée des adhérents du groupe la Halle au Sommeil et aux canapés car cela leur permet de se positionner armes égales avec la grande distribution de l’équipement de la maison (But et Conforama) et du jeune habitat (Ikea). Ils nous ont été reconnaissants de nos efforts et ont joué le jeu avec nous. De plus, nous fabriquons en France et ce point devient de plus en plus apprécié par les consommateurs. Enfin, et ce n’est pas le moindre, je voudrais remercier Michel Crespi et son équipe qui ont su mettre en scène nos produits en jouant avec les éclairages. Malheureusement, au global, nos progressions ne sont pas aussi belles. Nous enregistrons même une baisse de 5 %, en phase avec le marché, soit un CA 2013 de 23 millions d’euros. Bien qu’il s’en vende quelque 700 000 par an, la banquette a été quelque peu dévalorisée dans l’esprit du consommateur à cause d’offres trop bas de gamme. Pourtant ce produit répond à un réel besoin. Mais encore faut-il qu’il ne soit pas trop déceptif, notamment en matière de couchage. Nous allons y travailler. Nos nouvelles gammes devraient être plus qualitatives et offrir un meilleur rapport prix/qualité/prestations, notamment avec de nouveaux matériaux.

Pour 2014, nous pensons renouer avec la croissance en retrouvant un référencement chez l’une de nos partenaires historiques.

quelleLe matelas à eau, un produit méconnu

Avec plus de 20 % du marché de la literie à eau, nous sommes le leader européen du matelas à eau. Pourtant ce produit est fantastique dans la mesure où il offre une décontraction totale de tout le corps, sans aucun point de contrainte. Contrairement à une idée reçue, il ne faut pas un plancher spécial pur l’installer. Il se présente comme un matelas normal. Comme l’eau est répartie sur toute la surface du matelas, il n’y a pas de pression excessive sur le plancher. Notre entreprise a été créée en 81 par Lars Brunsø, nous fabriquons exclusivement des matelas à eau et sommes des experts de ces produits qui demandent une technologie particulière. Au total, nous réalisons 6 millions d’euros de CA dont 10 % sur le marché français. Cette année ne sera pas bonne pour nous puisque nous enregistrons, globalement une contre-performance de 10 %. En Allemagne, nous sommes en recul de 10 %. A noter que nous faisons mieux que le marché de la literie qui est à -15 % ! En France, nous suivons le marché (- 3 %). En revanche, avec la Halle au Sommeil, nous progressions bien : + 8 % en 2013, soit un CA de 205 000 euros, ce qui les place parmi nos tout premiers clients.

En 2013 nous avons lancé deux nouveaux design – Akva Contura et Akva Hybrid – avec des améliorations en design et confort. Pour 2014, nous lançons de nouveaux produits, notamment un sur-matelas massant (au prix public indicatif de 573 euros), un produit unique qui n’existe pas sur le marché. Il est intéressant pour les points de vente car il permet de réaliser des ventes additionnelles. Ceci devrait nous aider à retrouver de la croissance. En 2014, nous tablons sur 5 %.

abbey25 % du CA chez les spécialistes literie

Depuis 20 ans, la progression de la société François Hans et de sa marque Blanc des Vosges est régulière. Pourtant nous revenons de loin. La crise du textile des années 90 a fragilisé notre société qui a dû s’adapter et trouver de nouveaux axes de développement. Depuis la reprise du management par Jean-François Birac, nous ne cessons de croître. En 1997, nous réalisions 4 millions d’euros de CA, en 2013, nous approchons les 11 millions d’euros. Bien qu’il soit logique de choisir sa parure de lit en même temps que son lit, les fabricants de textile n’avaient pas cette démarche.

Depuis que nous ciblons les spécialistes literie, nous enregistrons une croissance régulière de l’ensemble de notre CA de 3 à 4 % par an et ceci depuis 15 ans ! Pas mal dans un marché en recul ! Nous avons démarré notre collaboration avec la Halle au Sommeil depuis 3 ans et nous réalisons d’excellentes performances puisque nous progressons d’année en année !

Les fabricants caressent le poil de la marmotte

Tout d’abord un petit constat en forme de venin (n’oublions pas que nous sommes dans la jungle) : « Les forces de vente chargées des spécialistes, des traditionnels et de nous mêmes sont là pour essayer d’améliorer les marges, passent leurs temps à vouloir rassurer leurs clients sur le fait que ce n’est pas grave d’être beaucoup plus chers avec des produits de la même marque et un différentiel de technologie pratiquement inexistant (ils n’ont pas les moyens financiers d’assurer des postes de recherche et développement, ni de communiquer nationalement) », déclare, en préambule Michel Crespi. « De plus, les forces de ventes Hôtellerie des fabricants empêchent les distributeurs d’aller chercher des volumes sur ce créneau ». Mais, après avoir soufflé le froid, il jette un petit coup de chaud et en profite également pour saluer la politique de communication des marques qui soutient le marché. « La culture de marque en literie est un phénomène purement français par rapport au reste de l’Europe ». Il salue Tempur qui a l’avantage de faire croire au consommateur qu’une literie vaut 3 000 euros ! (même si la Halle au Sommeil ne travaille pas avec eux). Mais tout d’abord à tout seigneur tout honneur : le Groupe Cofel est le premier fournisseur de la Halle au Sommeil avec un CA  représentant 25 % de part de marché chez l’enseigne) en progression de 2 % (mais 14 % rien que pour la marque Mérinos). « Il s’agit d’un groupe solide sur le plan financier qui a bien maîtrisé sa distribution, même s’il est gêné par les prix de cession de l’équipement du foyer ». Quant au  groupe Cauval (en progres­sion de 8 % sur l’enseigne): « Il semble ne pas avoir retrouvé sa trésorerie et équilibre ses volumes avec l’équipement du foyer qui chahute les prix de cessions pour se positionner, tout en mettant en avant ses propres marques de distribution pour les valoriser par rapport aux marques nationales ». Reste le groupe Hilding Anders qui, « après une chute spectaculaire, se réorganise et rebondit cette année ». Après avoir rendu hommage à tous ses partenaires qui l’accompagne depuis 20 ans : « Nous avons des fournisseurs sérieux qui ne demandent qu’à collaborer », Michel Crespi finit par un toutefois par un avertissement : « En 2014 il n’est plus question que l’on nous dicte notre politique de prix, de sélection ou de remises. Nos engagements avec les fournisseurs seront fatalement à la baisse pour 2014. Nous ne sommes pas les faire valoir de l’équipement du foyer ». Notre hôte décerna un prix citron à Eco-Mobilier dont il qualifia l’organisation d’hasardeuse : « Alour­dir notre marché d’une éco-participation en période de crise n’est pas une bonne idée. Mais pire encore, alors que nous payons depuis le mois de mai, aujourd’hui rien n’est encore mis en place pour la récupération des matelas. Donc, bien souvent, nos adhérents supportent en plus le coût de la récupération des anciens matelas qu’ils sont obligés d’effectuer chez les particuliers ». Enfin, Michel Crespi rendit hommage à l’APL qui fête ses 10 ans cette année et dont la vocation est « protéger notre marché global ». Gérard Delautre, Président de l’APL en profita pour rappeler que la vocation de son organisme était d’être le plus représentatif possible, « c’est pourquoi, le montant des cotisations avait baissé : elles passent de 0,2 % du CA de l’adhérent à 0,15 % »

Témoignages

carrezLes TPE en danger

L’augmentation des charges et des matières premières met les TPE (Très Petites Entre­prises) en danger. Il y a 20 ans, nous réalisions 600 000 euros de CA, nous faisons 1,4 millions aujourd’hui. Ce n’est pas tant la baisse de notre CA en 2013, - 1 %, qui nous pose problème que notre environnement économique. Naguère, les éleveurs de canards étaient ravis que nous les débarrassions des plumes dont ils ne savaient pas quoi faire. Aujourd’hui, la mise à mort des canards est le fait d’abattoirs. Ces derniers ont bien compris leur intérêt et le profit qu’ils pouvaient réaliser sur la plume. Résultat, les prix ont augmenté de 40 %. Savez-vous qu’il faut 5 à 7 canards pour obtenir un kilo de plume qui ne génèrera que 150 grammes de duvet ! Mais restons optimistes car la couette est le premier complément du lit. Même si la literie change de forme, si les magasins de literie se transforment en magasin de décoration de la chambre, la couette sera toujours nécessaire car le corps se refroidit en dormant. Les magasins de la Halle au Sommeil progressent sur ces produits puisque nous sommes, avec eux, en croissance de 5 %. Les couettes et les oreillers constituent des produits « pousse-porte » qui permettent de fidéliser la clientèle. De plus, bien souvent, des hommes seuls viennent en repérage pour la literie. Ils achètent alors un oreiller avant de revenir avec leur épouse.

Pour 2014, nous tablons sur une légère progression de notre CA, mais sur la poursuite de la diminution de nos marges.

montetLa franchise demande une expertise particulière

Axa possède environ 400 agents généraux entreprises répartis sur tout le territoire. Nous sommes spécialisés dans les franchises (nous en gérons près d’une centaine) qui demandent un savoir-faire particulier. J’ai une tendresse toute particulière pour la Halle au Sommeil : les relations personnelles y sont importantes et la convivialité est au rendez-vous. Je suis personnellement très impressionné par l’implication totale de Michel Crespi dans son enseigne.

Il y met vraiment ses tripes. C’est super ! La foi déplace les montagnes, elle déplacera la crise !

touroulLes vecteurs de progression

Ma famille a démarré dans le meuble en 1848. Ainsi, ma fille qui va bientôt reprendre la direction du Groupe, sera la 8e génération. Aujourd’hui, le métier du meuble est véritablement une affaire de spécialistes. Hélas, de nombreux chefs d’entreprise, propriétaires de points de vente, refusent de se remettre en cause. Il suffit pourtant de sortir de son magasin et d’observer le consommateur. Que souhaite-t-il ? Pas acheter un meuble, mais des solutions déco. C’est pourquoi le point de vente doit désormais changer son approche du client et être un véritable conseiller en décoration, comme le sont, par exemple, les cuisinistes, qui vendent un concept complet. Cela nécessite de changer la façon dont le vendeur aborde le client : il doit désormais comprendre son style de vie. Mieux, il devrait pouvoir ne pas hésiter à se rendre chez lui. En entrant dans un point de vente, le consommateur devra trouver des solutions pour toutes les pièces de la maison, de la cave au grenier. Une révolution culturelle ? Oui, mais, c’est la seule façon, pour moi, de renouer avec la valeur ajoutée et la rentabilité. Il faut réinventer le métier du meuble et proposer des solutions globales au consommateur. Il nous faut revenir aux fondamentaux de la vente : accueil du client et proposition de solutions. Je suis convaincu que ceux qui n’iront pas dans ce sens, disparaîtront. Le temps où le commerçant attendait le client bien sagement dans son magasin est révolu. Il faut désormais, pour faire du commerce, allez à sa rencontre. Monsieur Meuble, malgré ses 97 % de clients satisfaits et sa forte notoriété (86 %), manque de contenu d’image. Les clients, c’est bien, mais il faut s’intéresser aux prospects et à tous ceux qui ne viennent pas encore chez nous. Malgré notre appartenance au Groupe Monsieur Meuble, nous n’avions pas opté pour l’enseigne de literie du groupe Sweelit (cédée depuis à MdL). En effet, le concept de cette dernière était trop proche du concept literie déjà développé, en interne, dans les points de vente Monsieur Meuble. C’est pourquoi, nous nous étions tourné vers un autre concept, plus différenciant. Notre magasin de Coutances, Monsieur Meuble, réalise 22 % de son CA (au global 1,8 million d’euros) en literie. En 2013, son CA a progressé de 1 %. Comme le marché, même en local, est en régression, j’estime que nous avons conquis 3 à 4 % de part de marché. Notre magasin la Halle au Sommeil réalise 450 000 euros de CA. C’est mon gendre, Charles Facy qui va en reprendre la direction.

Nous sommes très satisfaits de nos performances réalisées avec cette enseigne et nous allons, en 2014, ouvrir un autre point de vente.

Et si la marmotte se regardait la truffe ?

« Depuis, le mois de juillet, la marmotte se ramasse la truffe », nous explique Michel Crespi. Après avoir passé en revue les différentes composantes du marché (concurrence et fabricants), notre interviewé reconnaît que la marmotte possède également des faiblesses : « l’impact de la super campagne de publicité que nous avons réalisée en septembre a été gommé par toutes les annonces du gouvernement concernant les impôts ». Pour survivre et sauver leurs emplois, les adhérents doivent se battre et être plus unis, et surtout mieux suivre les conseils de la centrale et mieux s’écouter les uns les autres. En ces temps difficiles, il devient vital que les expériences de chacun profitent à tous. « C’est pourquoi, désormais, des sanctions frapperont les adhérents qui boycottent les réunions !  Qu’on se le dise », martèle notre interlocuteur. Autre point d’amélioration, le site Internet. Près de 80 % des consommateurs se renseignent sur Internet avant de se rendre en magasin. « Vous ne pouvez plus vous en passer, le site Internet, c’est le catalogue du magasin », lance notre interviewé. D’ailleurs, avec la montée d’Internet, le nombre de catalogues distribué a diminué de 8 %. « Pourtant, sur cet item, nous ne sommes pas performants », reconnaît le Président de la Halle au Sommeil. « Nous n’apparaissons pas dans les 3 premières pages de Google, autant dire que nous n’existons pas médiatiquement ». De ce fait, le site végète avec seulement 10 000 visites par mois. Objectif : 25 à 30 000 visites. Mais Internet, comme tout autre média ne s’improvise pas. Il faut choisir les bons mots clés et savoir les mettre au bon endroit pour apparaître en bonne place (quitte à acheter l’emplacement). C’est pourquoi la Halle au Sommeil a fait appel à un cabinet professionnel pour effectuer ce travail. En attendant, l’équipe de la Halle au Sommeil salue le travail des adhérents de Salanche et d’Annemasse qui ont investi énormément sur leur représentativité en ligne (notamment en étant présents dans les contacts des pages jaunes). La Halle au Sommeil souhaiterait également développer le « Click and Collect » (l’achat sur Internet et l’enlèvement en magasin), mais ceci nécessite une gamme spécifique qui ne sera réservée qu’à Internet. Le fait que le client vienne chercher le produit en magasin donne une chance au vendeur, soit de le faire remonter en gamme, soit de lui vendre des accessoires, mais en tout état de cause, d’améliorer le panier moyen. « Pas question cependant d’abandonner les dépliants, ils seront toujours là en 2014 ». « Mais ils doivent être plus clairs et moins chargés », réclament les adhérents. « Il faut également relancer les soldes et les promos », nous annoncent nos hôtes, car elles boostent, sans conteste l’activité. Effectivement, les adhérents réclament que le terme « soldes » qui avaient été banni de la communication de la Halle au Sommeil, soit réintégré. Des opérations « discount » sur le thème dégriffé vont également être mises au point. Enfin, pour lutter contre la TLPE (taxe locale sur la publicité extérieure), la Halle au Sommeil suggère à ses adhérents de mettre des drapeaux et des calicots. Ces derniers peuvent rester un mois. Après, ils doivent être changés.

Analyses

buisson2 magasins la Halle au Sommeil et bientôt 3 !

L’un à Gap, d’une superficie de 200 m2, réalise un CA de 700 000 euros. L’autre, depuis 1 an à Briançon d’une surface de 230 m2. Le nouveau point de vente s’étend sur 400 m2 et nous tablons sur un CA de 450 000 euros. Il portera deux enseignes car il sera dédié à l’offre d’entrée de gamme du groupe (Matelas Market) et au siège (Halle au Canapé). Nous sommes un peu atypiques car le concept de point de vente de la Halle au Sommeil est élaboré, à la base, pour les magasins de 400 m2. Nous avons donc dû adapter la formule pour 200 m2. Cela a constitué une première pour l’enseigne. L’année 2012 a été, pour nous, exceptionnelle. Ceci explique la contre-performance de 20 points enregistrée en 2013. Pour limiter la baisse, nous avons mis au point  des animations qui furent très remarquées localement. C’est ainsi que nous avons déguisé l’un de nos collaborateurs en marmotte. Il a ainsi arpenté le marché de Gap. Succès garanti ! De plus, nous avons créé un barnum devant le magasin qui a attiré beaucoup de monde. Enfin, cerise sur le gâteau, nous avons ouvert une page Facebook qui nous a valu plus de 1 000 followers. Il est incontestable que l’une des clés de la réussite réside dans le fait d’avoir en magasin tout ce qui est proposé dans le dépliant et cela malgré la taille réduite de nos points de vente. Certes, offrir plus de choix est tentant, mais il ne faut pas oublier que les consommateurs veulent essayer le matelas qu’ils vont choisir. Dans ces conditions, le virtuel est une bonne source d’information mais ne fait pas toute la vente.

Pour 2014, nous sommes confiants et, grâce à notre nouveau point de vente, allons renouer avec la croissance. En conclusion, je tiens à souligner que nous sommes véritablement soutenus par l’enseigne qui réalise un travail remarquable tant sur le côté marketing que sur le côté humain. Nous formons une équipe et nous avançons tous ensemble. La literie c’est nous !

reguillonUne vraie dimension humaine

Je suis entré dans le groupe Socofal en avril pour remplacer Dominique Prononce qui part à la retraite. Je voudrais tout d’abord exprimer ma satisfaction d’avoir rejoint une société à taille humaine, où l’esprit d’équipe n’est pas un vain mot et soutiens véritablement une volonté d’entreprendre. A mon avis, les magasins de literie n’ont pas encore acquis une vraie maturité merchandising. Ils peuvent encore progresser dans la mise en avant des produits dans le magasin. A nous de les aider à attirer et à séduire un client de plus en plus volage. Par exemple, je me suis rendu récemment dans une grande enseigne et j’ai vu des vendeurs assis sur les lits, dégustant des sandwichs et ne se levant même pas pour accueillir les clients ! Bien évidemment, les spécialistes n’en sont pas là, mais ils doivent privilégier la relation humaine.

En 2013, nous aurons réalisé 12 millions d’euros de CA, chiffre stable par rapport à 2012. Pour 2014, grâce à nos nouvelles gammes, nous espérons renouer avec la croissance. Avec la Halle au Sommeil, nous réalisons leur MDD Nocturnal. Nous sommes en baisse de 3 %, mais vous noterez que cela est mieux que le marché (environ - 5 %). La Halle au Sommeil fête ses 20 ans. Où en sera-t-elle en 2033 ? Nous n’en savons rien, mais même si tout change, il restera une constante : les enseignes qui gagneront seront celles qui auront su établir un partenariat fort avec les fabricants.

La Halle au Canapé

Même si les résultats des adhérents restent mitigés sur ce segment, il et stratégique pour les dirigeants de l’enseigne. En effet, outre les magasins complètement dédiés à l’enseigne, un corner dans un point de vente literie peut « représenter une source de revenu non négligeable permettant de mieux amortir le loyer et les charges ». De plus, Michel Crespi croit à ce créneau car : « il est 2,5 fois plus important que celui de la Literie, moins représenté par les spécialistes et moins soumis à une image à travers les marques ». Enfin, le canapé est complémentaire de la literie car si la chambre à coucher, lieu privé par excellence représente « l’Etre », le canapé, situé dans le salon, lieu de réception symbolise le « Paraître » ! Mais comment s’y positionner ? Par le haut, le canapé éclabousse l’image literie avec une image prix trop élevé, par le bas, le consommateur est alors déçu par la qualité. « Pour résoudre cette quadrature du cercle, il convient donc de réconcilier les deux extrêmes avec, d’une part des produits sur l’entrée de gamme : “produit exposé, produit vendu, prix nets”, source de fréquentation et de communication. Et d’autre part, une gamme plus élitiste sans stock, à travailler à la contremarque avec des aides à la vente comme les catalogues, la vidéo sur écran etc. et des vendeurs de première division ». Enfin, petite astuce, il convient, pour attirer le chaland de positionner, à l’entrée du magasin, des arrivages de produits d’appels. En conclusion, la marmotte doit se remuer la truffe, mais, si elle travaille bien, elle retrouvera le chemin de la croissance car elle possède, en elle, toutes les ressources nécessaires. N’oublions pas non plus l’outil MDD (Nocturnal, Matelas Market et Arcotomys), qui ne demande qu’à prendre de l’ampleur.

Marie-José Nicol

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