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31e congrès Maison de la Literie

on 31 juillet 2013. Posted in Distribution 2013

Rien ne manque

Pour ce 31e congrès du groupe Maison de la Literie, rien ne manquait : ni la mer et le soleil d’Israël, ni les adhérents, ni les fournisseurs (aussi bien ceux des marques propres que des autres marques), ni les surprises (avec les lancements de marques et collections exclusives signées par les plus grands noms) ni la convivialité, bref, toutes les fées de ce métier étaient au rendez-vous.mdl Pas moins de 110 membres représentant au total 213 points de vente (50 franchisés et 80 succursales) étaient venus à ce 31e congrès du Groupe Maison de la Literie, sans compter bien sur les fournisseurs, les prestataires de service (comme Sofinco – voir encadré) et la presse professionnelle. L’ensemble des adhérents présents représentait 64 % du total : soit 330 points de vente pour 4 enseignes (voir encadré page ci-contre). Si le groupe n’échappe pas à la crise, il ne s’en sort pas plus mal que le marché : le CA de l’année 2012 affiche une stabilité positive (le marché de la literie enregistre + 0,5 %). Quant au début de l’année 2013, à fin avril Mdl enregistrait une baisse de 4,5 %, là encore en phase avec la tendance du marché. A noter que le mois de mai a été positif, ce qui pourrait laisser augurer une année 2013 moins catastrophique que prévue. La corrélation existante entre les chiffres du marché et ceux du groupe MdL est assez logique puisque le Groupe représente 50 % du marché des spécialistes et pèse 12 % du marché global de la literie.

itv1Le leader, que rêver de mieux ?!!

Nos deux interviewés ont repris un magasin Mobalpa à Quimper en 2003. Les affaires marchant bien, ils décident de s’agrandir, mais ne trouvent qu’un local de 750 m2. 400 m2 suffisent au magasin de cuisine qui réalise 1,8 million de CA. Si vous rajoutez 50 m2 de réserve, il reste tout de même 300 m2. Qu’en faire ? Se diversifier bien sûr ! Un autre métier de la maison ? Pourquoi pas ? La literie ? Un bon métier. Cela tombe bien, le franchisé MdL de Quimper vend son magasin et arrête son activité. La carte est donc disponible. « Nous n’avons pas hésité », nous confient nos hôtes, « Le leader du métier, que rêver de mieux ? Nous avions également été contactés par Place de la Literie, mais nous avons préféré la bannière du numéro un », ajoute Mechria Laoubi. Pour la première année, le point de vente devrait réaliser 250 000 euros de CA, mais petit poisson deviendra grand…à suivre.

itv2Le deuxième magasin 100 % Onea

De vrais entrepreneurs, les Lellouche et même de père en fils ! En effet, Monsieur Lellouche père tenait un magasin de meuble de 2800 m2 à Rueil-Malmaison. Il avait même fait partie des tout premiers clients de Veldeman (à l’époque, l’industriel commercialisait des canapés) dans les années 70. Rien d’étonnant donc à ce que les Lellouche décident de s’investir dans les métiers de la maison. Premier point de vente, la cuisine avec l’enseigne Schmidt : un million d’euros de CA sur 150 m2, une belle rentabilité ! « Nous faisons partie des franchisés historiques de la marque », soulignent nos hôtes. Deuxième magasin, encore un marché porteur, le rangement avec Archéa (Groupe les As du Placard) avec également un magasin de 150 m2 (800 000 euros HT de CA). Mais les franchiseurs Archéa et Schmidt exigent un magasin spécifique pour leur enseigne et refusent qu’il soit partagé avec une autre. Les Lellouche dénichent donc un local de 300 m2, qui peut parfaitement accueillir deux magasins distincts. Reste à trouver une deuxième activité. Il convient de rester dans l’univers de la maison. Une seule réponse la literie, un autre marché porteur. De plus, et ce n’est pas un mince avantage, il n’y a, sur ces produits, quasiment pas de Service-Après-Vente. Bien évidemment, là encore ils choisissent le leader. Après leur visite au Congrès de Cannes, ils sont enchantés par le concept Onéa qu’ils jugent différenciant et susceptible de leur conférer une aura particulière en les sortant de la concurrence du-tout venant des autres enseignes de literie. « Mais pas seulement », nous dévoile Isabelle Lellouche. « Avec le concept d’Onéa, nous sommes à l’abri de la concurrence sauvage des sites pure players Internet. Nous voulions un vrai concept abouti et clés en mains », poursuit Jean-Marc, « Onéa correspondait parfaitement à nos attentes ». De toute façon, ils sont, pour l’instant tranquilles, car, curieusement, à Rueil-Malmaison, il n’existait pas de magasin de literie ! Sur leur magasin de 150 m2, ils ont prévu de réaliser, la première année environ 500 000 euros de CA HT. Un beau challenge ! Mais, petit écueil, ils avouent ne rien connaître à ce métier. Bien évidemment, ils ont reçu des formations de la part du groupement. Mais quid de la pratique ? « Nous avons été considérablement aidés par le concept Onéa. En effet, face au consommateur, une fois passée la question de la marque, nous n’avons plus qu’à parler des caractéristiques techniques et là, nous sommes plus à l’aise », nous confie Isabelle Lellouche. Et son mari d’enchaîner : « Le fait que tous les produits soient fabriqués en France, séduit une clientèle pour laquelle ce point est de plus en plus tendance ».

itv3Le cercle vertueux du commerce

L’histoire de ce père et son fils désirant travailler, et, surtout entreprendre ensemble n’est pas banale. Elle pourrait démarrer par  « Il était une fois… ». Un fils expert dans le métier de l’automobile et un père ayant effectué une grande partie de sa carrière au sein du Groupe Lapeyre. Au fur et à mesure de leur expérience, ils se sont forgé un crédo : faire du commerce oui, mais sans les inconvénients du stock. Il leur faut donc trouver une activité où ils peuvent vendre à la contre-marque et ne commander qu’une fois que le produit est vendu. La cuisine répond parfaitement à cette définition et de plus, constitue un marché encore porteur pour de longues années. Le tandem acquiert donc un magasin à Boulogne en mars 2011. Pour le choix de l’enseigne, ils prennent tout simplement le leader, le groupe Schmidt (la Salm). Leur savoir-faire aidant, les affaires marchent bien : en 2012, ils ont réalisé 1,5 million d’euros HT sur 210 m2. Leur positionnement est clair : miser sur le service qui satisfait des clients et, partant, génèrent du bouche-à-oreille qui fait venir d’autres clients, bref, créer le cercle vertueux du commerce. Le succès, nous l’avons vu, est au rendez-vous. Et pourquoi ne pas décliner ce concept dans une autre activité de la maison ? Là, joue le relationnel qui est tellement important dans la vie des affaires. Leur collègue Schmidt à Rueil-Malmaison a ouvert un magasin Maison de la Literie. La literie répond à leur critère (achat à la contre-marque) et constitue également un marché porteur sur le long terme. De plus, maison de la Literie est leader sur le segment des spécialistes. Ils rencontrent donc toute l’équipe : Pierre Elmalek, Valérie Duchaussoy et Michel Le Calvez et sont enchantés par la qualité de l’écoute et par la personnalité à la fois de l’entreprise et de ses dirigeants.  « Les affaires, c’est d’abord une histoire d’homme », nous confient nos interlocuteurs. Pour MdL, cela tombe bien, le magasin de Boulogne, MdL Canapés Convertibles ne présentait pas des rendements suffisants. Comme, il y a déjà un Maison de la Literie à Boulogne, la famille Naud décide de prendre l’enseigne Univers du Sommeil. Malgré leur penchant pour les enseignes leader, cela ne les dérange pas de passer sous le fanion de UDS : « C’est un vrai challenge qui offre de nombreuses possibilités, nous confie Dominique, le père. Cédric, le fils ajoute : « Nous restons dans un groupe leader ».  Le 4 septembre prochain, ils ouvriront donc un magasin Univers du Sommeil de 150 m2. Par chance, il se situe à quelques encablures de leur magasin de cuisine, dans la même rue. Leur business plan est bouclé : « D’ici à trois ans, nous devrions arriver à 650 000 euros de CA », nous dévoilent-ils. Pour relever ce nouveau défi, pas question de changer de stratégie : « Le service et la différentiation. Notre concurrent sur Boulogne vend des marques, mais avec des remises permanentes de - 30 % », se félicite Cédric. « La course à la remise est un chasse-qualité permanent » complète Dominique. Encore un bon point pour le groupe MdL qui sait proposer des produits différenciants, soit au travers de ses marques propres, Velda pour UDS ou des partenariats conclus avec des fournisseurs qui, tout en gardant leurs marques, savent proposer autre chose. Bref, nos deux compères sont enchantés par le congrès. D’une part, ils ont découvert un groupement dont la proximité constitue la pierre angulaire, d’autre part, ils ont eu la confirmation que le monde industriel de la literie reste à taille humaine, ce qui les enchante. Un conte de fée ? Presque, en tout cas sans doute un « compte » de fées !

A titre indicatif, tel est, dans le métier de l’électrodomestique, le poids du leader historique Darty. Résultat, MdL a plutôt le vent en poupe auprès des points de vente du métier puisqu’en 2012, le Groupe a ouvert 32 nouveaux points de vente (pour seulement 4 fermetures). 2013 devrait se situer sur la même lignée puisque d’ores et déjà, 24 nouveaux points de vente ont signé pour rejoindre le réseau. Mais la cible principale reste Paris et sa périphérie. Pierre Elmalek avoue être fasciné par la multiplication des ouvertures de points de vente de literie et qui toutes, ou presque, rencontrent leur public. Pas question donc, pour le leader d’être absent de ce développement : « Aujourd’hui, le Groupe possède en propre ou en franchise 50 points de vente dans Paris et sa périphérie, nous devons passer à 80 », nous dévoile notre hôte. D’ores et déjà 4 nouvelles ouvertures sont prévues dans Paris intra-muros. C’est ainsi qu’Univers du Sommeil ouvrira son premier magasin parisien. Quant à MdL Canapés Convertibles, il ne s’avère pas suffisamment rentable dans son concept actuel. Dès lors, pourquoi ne pas le transformer en un concept de « shop in shop », permettant tout de même au réseau de se diversifier avec ces produits. Cette réflexion est à l’étude. Enfin, Pierre Elmalek nous annonce que la structuration de son Groupe est maintenant aboutie et souligne le rôle important de Valérie Duchossoy dans cette démarche. Il comprend désormais deux entités claires : un groupe de distribution (220 millions d’euros de CA) et groupe associé de fabrication (80 millions d’euros de CA). Sur le plan marketing, Pierre Elmalek, PDG, pose depuis quelques années déjà, la question cruciale de la différentiation. Comment un point de vente peut-il se démarquer de sa concurrence ? En temps de crise où le consommateur est en permanence à l’affût de la bonne affaire, la réponse est vitale si un magasin veut survivre et ne pas rentrer dans une fatale guerre des prix.

Ambiance...

 

Maison de la Literie : 256 points de vente
Univers du Sommeil : 46 points de vente
MdL Prestige : 14 points de vente
MdL Canapés Convertibles : 16 points de vente
CA global Distribution : 220 millions d’euros HT
CA fabrication : 80 millions d’euros HT

Veldeman, le bras armé du groupe

La MDD constitue une première réponse. Il y a deux ans, Pierre Elmalek avait jeté un premier pavé dans la marre de la profession en annonçant que 70 % du CA de l’enseigne Maison de la Literie serait constitué par la marque Onéa et 30 % de l’enseigne Univers du Sommeil avec la marque Veda (toutes deux fabriquées par Veldeman). Malgré certaines réticences au début, les produits Veldeman rencontrent un franc succès dans le réseau : « Nous nous sommes attachés à ce qu’ils répondent à toutes les attentes des clients », souligne Geert Geekens, Directeur Commercial de Veldeman : « Un premier contact agréable, une ventilation, la base du bien dormir en bonne hygiène, le souci de la finition, etc. ». Effec­tivement, le succès des MDD fut au rendez-vous puisque pas moins de 10 000 pièces furent vendues, rien que pour le modèle vedette, le Physio 600 d’Onéa. Ces deux marques étant positionnées sur les 2e et 3e quartile, il restait une place sur le 4e. C’est ainsi que Ducal naturellement repris sa place. En effet, comme le souligna Geert Geekens, cette création constituait en quelque sorte un retour aux sources : Ducal Literie était né à Autun (l’actuelle usine française de Veldeman) en 1935 ! Déjà implantée chez Maison de la Literie, la gamme Ducal a été élargie pour répondre davantage aux attentes prix/confort/qualité. En parallèle, une gamme totalement nouvelle sous marque Ducal a été créée pour L’Univers du Sommeil en 2013. Les premiers résultats de Ducal pour Maison de la Literie sont très encourageants puisque la marque a été plébiscitée par les consommateurs lors de la foire de Paris : « la progression de 20 % du stand Onéa a été due en grande partie à la présence de Ducal », révèlent nos interlocuteurs. Toutes ces literies se déclinent dans toutes les technologies car « un spécialiste se doit de répondre à toutes les attentes ». « Nous sommes en permanence à l’écoute des clients et du réseau », conclut Geert Geekens. « Je suis, à l’intérieur de l’usine, votre représentant permanent », lance-t-il aux adhérents. Enfin, autre produit fabriqué à la marque Onéa par la Société Drouault, les couettes et les oreillers. José Benazra, Directeur Commercial se félicite de son partenariat avec le groupe qui lui a permis d’augmenter son CA avec MdL de 57 %. Qui dit mieux ? « Les accessoires deviennent essentiels et représentent pour les points de vente, l’un des réservoirs de progression de leur CA de demain », se félicite notre hôte.Des marques exclusives de notoriété

Malgré une offre qui couvre à présent toutes les technologies (et qui va se développer en ce sens) et la demande croissante, la capacité de production ne permet pas de répondre totalement  à ce que vend le Groupe. Et puis, dernier arguments, même si les vendeurs maîtrisent parfaitement les marques propres de Veldeman, il n’en demeure pas moins que certains consommateurs restent attachés à la notion de marque. Bien qu’il ne soit pas politiquement correct de le souligner (« mais sans liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur », professait Beaumarchais), certains adhérents ont manifesté de la grogne car ils voulaient continuer de proposer des marques à leur consommateur. Bref, sur les 70 millions d’achat HT que MdL Groupe devrait réaliser en 2014, seuls 45 millions seront dédiés aux fabrications de Veldeman. Reste donc 25 millions. De plus, Pierre Elmalek tient à souligner que si les enseignes du Groupe veulent être puissantes, il faut que la centrale le soit et qu’elle maîtrise l’ensemble des achats. Plus question de laisser de petites marques locales polluer les adhérents. Des marques oui, mais comment résoudre la quadrature du cercle qui consiste à vouloir des marques de notoriété (donc par définition disposant d’une large distribution) avec la nécessité de différenciation. Avec des produits exclusifs, répondrez-vous chers lecteurs. Certes, mais il ne s’agit que de la face émergée de l’iceberg de la stratégie de MdL. Effectivement, le consommateur ne pourra pas retrouver chez Mdl, aucun autre produit commercialisé dans une autre enseigne. Les fournisseurs référencés pour ces produits, comme André Renault, restent de simples partenaires. Il est à noter d’ailleurs que Pierre Elmalek regrette que Monsieur Glogowski n’ait pu être présent à ce séminaire.

Les marques co-brandées

Mais pour Pierre Elmalek, il fallait allez plus loin. L’expérience passée, Black Label en l’occurrence, avait à la fois démontré la force et la fragilité de tels accords. Malgré les 11 millions d’euros réalisé avec le groupe MdL, les dirigeants de cette entreprise, avaient décidé de vendre le même concept à d’autres. Instruit par l’expérience, Pierre Elmalek voulait retrouver la même dynamique qu’un tel concept génère, sans les inconvénients. Pour cela, une seule solution, créer une nouvelle marque qui appartient à MdL, mais co-brandée par des marques de notoriété. C’est ainsi que Royal Gold, une marque et un concept de produits exclusifs, appartenant à MdL, mais co-brandé par les marques du groupe Cofel (Epéda et Bultex en l’occurrence) voit le jour. Cette marque sera dans un premier temps exclusivement dédiée à MdL avec trois produits par marque signataire (by Bultex / by Epeda). Les produits ont été validés par les membres de la commission d’achat et ont été exposés le 15 juillet dans les show-rooms du groupe (en plus du concept Sompur (cf. ci-après) et de la gamme Ducal). Autre « partenaire plus », Robustaflex, qui lance le concept Sompur  (qui appartient également à MdL), bien évidemment, une marque de produits à mémoire de forme, présentée dans des écrins spécifiques, de vraies cabines : « un produit de meilleure qualité que ce qui existe sur le marché », tient à préciser Pierre Elmalek. Jean-Paul Wicky, PDG de Robusta, complète qu’en plus de leurs qualités intrinsèques, les literies Sompur ne se retrouveraient pas sur des sites internet, ni en promotion (avec des remises éhontées) chez certains revendeurs. La marque se décline en 3 produits par enseigne : l’Empire des Sens pour maison de la Literie et la Mémoire des Sens pour Univers du Sommeil. Un concept fort avec un espace dédié sur un principe de shop-in-shop qui fera l’objet d’un article plus détaillé dans notre magazine ! De plus, cerise sur le gâteau, le design a été particulièrement étudié par Déborah Sportes, la fille de Pierre Elmalek. A noter que d’ici 5 ans, Sompur devrait représenter entre 10 et 15 millions de CA. Du jamais vu pour Robustaflex en France !

Les marques totalement exclusives

Sur le 4e quartile également, nous trouvons la marque Pure Latex Bliss, mais qui occupe plutôt une niche, celle du Latex Talaley. Le produit est très séduisant et d’un confort incroyable. Il n’existe que deux usines au monde à produire cette fibre. L’une d’elles, Latex Interna­tional est située aux USA, dans le Connecticut, à Shelton. Créée à la fin des années 70, Pure Latex Bliss est actuellement commercialisée en France par François Duparc : « Les Pure Latex Bliss n’utilisent qu’une seule technologie et sont volontairement revêtus d’un coutil assez simple pour que la matière elle-même soit mise soit mise en valeur et que le matelas reste abordable en matière de prix ». Pure Latex Bliss consent une exclusivité totale au groupe Maison de la Literie, pour la France : « De plus, nous nous engageons à avoir, en permanence, 300 produits en stocks pour répondre à toutes les demandes des adhérents ». Cette année, Bliss fait sa rentrée chez L’Unviers du Sommeil avec une collection exclusive et différente de la gamme Maison de la Literie. Les 2e et 3e quartile étant occupés par la collection Royal Gold  (by les marques du groupe Cofel), le 4e par Sompur (by Robusta­flex) et Pure Latex Bliss, reste le premier. MFL (Maison Française de la Literie) propose un concept entièrement nouveau d’entrée de gamme, très abouti : « Les finitions des produits ainsi que l’habillage piqué rend la collection unique en matière d’entrée de gamme et permet aux adhérents des enseignes de véritablement se différentier sur un créneau où la concurrence est pléthorique », souligne Pierre Oriot. Nous pourrions définir cela par la formule « Masstige », des produits au look prestige (haut de gamme) s’adressant à un marché de masse. Voilà une nouvelle définition intéressante du premier quartile. Pierre Oriot en profite pour  rappeler que sa société fête ses 20 ans et ses 10 ans de relations avec MdL. Peut-être, bientôt, les relations seront-elles encore plus étroites ! Enfin, et ce n’est pas le moins important, les positionnements tarifaires, de tous les produits (marques propres, exclusives, co-brandées) seront adaptés au positionnement de chacune des deux enseignes. Toutefois, pour un fournisseur, être référencé est certes une étape importante, mais encore faut-il vendre. Sans cela, les accords de produits et de marques exclusifs n’auraient pas de sens. Le réseau est donc obligé, certes avec souplesse et du temps, d’acheter les produits référencés. Certaines marques non référencés par la centrale mais qui de par leur positionnement unique, étaient assez répandues chez les adhérents, n’auront plus lieu d’être. Qu’on se le dise !

Doublement de la communication

Bien que, comme le professe Jean-Noël Kapférer, Professeur de marketing à HEC, ce n’est pas la notoriété qui fait les ventes, mais bien les ventes qui génèrent la notoriété, encore faut-il rassurer et soutenir le réseau dans cette nouvelle démarche. La communication est donc essentielle dans le nouveau dispositif. Bien que les marques appartiennent au Groupe, ce dernier ne pourrait seul les promouvoir. Les industriels apportent donc leur soutien et toutes les nouvelles marques co-brandés vont bénéficier de campagnes de communication importantes dès la rentrée, même celles positionnées sur des niches comme Pure Latex Bliss. « De ce fait, elles vont devenir de vraies marques et acquérir de la notoriété » se félicite Piere Elmalek qui nous révèle que « en 2014, les budgets de communication du Groupe MdL vont être doublés ». Bref, avec de nouveaux produits et de nouvelles marques exclusives, des positionnements forts sur des segments jusqu’à présent tenus par d’autres, une communication multi-facette et multi-marques, le Groupe MdL sort son dispositif anti-crise, mais au-delà de cela, une formidable machine à prendre des parts de marché. Il faut bien le reconnaître aucun autre groupement n’a, aujourd’hui, une telle maturité marketing et autant de réponses à apporter aux problématiques de ses adhérents. Une nouvelle belle aventure à suivre.

Marie-José Nicol

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