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Congrès Grand Litier

on 26 juillet 2013. Posted in Distribution 2013

2013, 1e campagne de com’ TV

Comme chaque année, l’enseigne et groupement spécialiste de la literie haut de gamme Grand Litier a organisé début juin son congrès annuel. Moment privilégié de rencontres et de travail entre centrale, adhérents et partenaires fabricants, l’événement s’est déroulé à Annecy selon un programme bien établi. Grande première de ces 3 journées, Grand Litier annonce passer à la vitesse supérieure vis-à-vis de sa communication via un spot TV Grand Litier diffusé entre autres sur TF1 et qui touchera dès la rentrée prochaine quelque 100 millions de contacts.

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C’est à Annecy, du dimanche 2 au mardi 4 juin que le groupement de spécialistes de la literie Grand Litier a tenu son congrès annuel. L’enseigne qui fêtait l’an dernier ses 35 ans, y invitait comme à l’accoutumée l’ensemble de ses adhérents, ses partenaires fabricants ainsi que la presse. Fait marquant de cette édition 2013, le record de participation au congrès a été battu avec quelque 150 personnes présentes. Un constat somme toute logique au regard de la progression du parc de magasins. Bien rodée, l’organisation de ces 3 journées a débuté par la visite de la ville d’Annecy le dimanche après-midi qui s’est poursuivie par un dîner de gala. Pour l’heure, il s’est agi d’un dîner croisière sur le lac d’Annecy. Puis, le 2e jour, visite d’un magasin emblématique de l’identité et de la stratégie générale de Grand Litier, enseigne haut de gamme de la literie, en l’occurrence le Grand Litier d’Annemasse et, ensuite, séance plénière.  En soirée, à nouveau, un dîner thématique convivial. Et pour finir, un troisième moment fort, le lendemain, dédié à la présentation des nouvelles collections de produits à venir. Confidentialité oblige, cette matinée exposition s’est déroulée à huis clos.

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Devenue une tradition, la photo de groupe du congrès annuel Grand Litier lors de la visite du magasin. Ici, devant le magasin d’Annemasse avec Jean-François Wieder, son directeur (au centre), et Wolf J. Stolpner, président de Grand Litier (à sa droite, tous deux en costume gris clair).


 
stolpnerWolf J. Stolpner,
Président de Grand Litier.


Quand l’enseigne devient compliment

Premier temps fort du congrès Grand Litier 2013, la visite du magasin Grand Litier de Jean-François Wieder. Un point de vente situé en toute proche périphérie d’Annemasse, à Ville-la-Grand précisément, et faisant partie du groupe de 9 magasins que gère Jean-François Wieder. Celui-ci précise : « Les valeurs de l’enseigne Grand Litier correspondent très exactement aux miennes : performances, professionnalisme et haut de gamme. De plus, nous sommes ici à quelques kilomètres de la Confédération helvétique, cela signifie que notre environnement économique, très particulier, voit 50 000 Français travailler en Suisse tandis que 45 000 Suisses vivent de ce côté-ci de la frontière. Avec un salaire moyen de 3 800 €, ces voisins hissent la zone de chalandise vers le haut et notre clientèle s’avère à ce titre à fort pouvoir d’achat et exigeante. » Dont acte, le Grand Litier d’Annemasse adopte le tout dernier concept de l’enseigne construit autour d’une ambiance et des présentations toutes à la fois chaleureuses, performantes et qualitatives. Le magasin déploie ainsi sur les 450 m2 de sa surface de vente l’offre Grand Litier habillée de tous les éléments du concept. Dont le choix d’éléments décoratifs oranges en parfait écho au logo de l’enseigne, un espace linge de maison, un éclairage soigné ainsi qu’un point d’accueil où trône en bonne place la charte des engagements que Grand Litier propose à sa clientèle. Autant de composantes identitaires qui ont conquis les visiteurs, adhérents et partenaires réunis, ainsi que concluait Wolf J. Stolpner, Président de Grand Litier : « Très prochainement, l’enseigne du Grand Litier d’Annemasse sera agrandie et déplacée afin d’être encore plus visible. Ainsi elle portera haut les couleurs de notre groupement et je considère cette pleine adhésion, ce plein engagement de Jean-François Wieder comme le plus beau des compliments ! »

Ambiance...



De solides atouts pour faire face

Point d’orgue du congrès, la séance plénière (lundi 3 juin) s’est ouverte par un constat douloureux. Wolf J. Stolpner déclarait : « Nous ne pouvons pas exercer notre métier comme si tout allait bien, la France subit une grave crise qui apparaît profonde et qui touche l’économie, la société et la politique. Conséquence, nos clients se montrent plus frileux et privilégient les achats plaisir, un champ auquel n’appartient pas, hélas, la literie dont l’achat et le renouvellement sont aujourd’hui repoussés sans cesse. Une situation confirmée par les chiffres. Si depuis 2003, la literie a suivi une progression constante, cette année pour la première fois le mois de mars a enregistré une baisse notable ! Il n’est pas exagéré d’affirmer que le marché se retourne. » Toutefois, malgré ce contexte pour le moins morose, le président poursuivait : « Grand Litier présente une grande faculté d’écoute auprès de son réseau, de ses adhérents en contact direct et quotidien avec la clientèle. À ce titre, l’enseigne peut définir ses nouvelles orientations avec pertinence. Grand Litier est ainsi un acteur connu et reconnu du segment haut de gamme où l’on observe une bonne tenue des spécialistes. La seule arme contre la baisse de fréquentation, c’est la hausse du panier moyen et le haut de gamme n’est pas le luxe. Aujourd’hui je suis heureux de voir que 98 % du réseau s’inscrit dans la lignée de la charte extérieure Grand Litier car le haut de gamme ce n’est pas seulement les produits, c’est aussi le point de vente lui-même ! »

Cap sur les 100 magasins

Côté parc et réseau, la parole fut donnée à Luc Blouet, directeur d’enseigne, qui détaillait : « Grand Litier a enregistré 4 ouvertures en septembre dernier, 3 en octobre et 1 en novembre. En 2013, ce sont 10 ouvertures qui sont effectives ou à venir avant la fin de l’année et puisque depuis un an 6 adhérents ont quitté le réseau (dont 2 pour cause de retraite), le compte s’établit à 90 points de vente Grand Litier. Un nombre à rapprocher de notre récent objectif d’atteindre le cap symbolique de la centaine. » Et l’expert d’ajouter que voilà 10 ans en arrière, Grand Litier réunissait 39 magasins pour un CA de 18 millions d’euros et qu’au fil des années 2011, 2012 et 2013, le rythme des ouvertures s’est accéléré pour atteindre environ 10 points de vente de plus par an. Ainsi, le CA consolidé est-il désormais de 55 M€ avec un parc d’une surface totale de 32 000 m2, une surface moyenne de 355 m2, un ratio de 2 050 €/m2, un panier moyen en literie de 1 400 €, le tout générant une progression de CA à fin mai de + 4 %.

Grand Litier, bientôt un site marchand en ligne

Parce que 50 % de la clientèle s’informent d’abord sur la Toile avant de se renseigner et d’acheter dans un magasin physique, Grand Litier s’était fixé il y a peu pour axe prioritaire l’intégration des outils numériques dans sa stratégie globale. Par ailleurs, l’enseigne a bien noté que 23 500 visites de son site Internet provenaient d’utilisateurs de tablettes et cela a renforcé la décision de procéder à une refonte de ce dernier. Mieux encore, Grand Litier conforte son entrée numérique en planifiant pour la rentrée prochaine et en tout cas avant la fin de l’année la mise en ligne du site Grand Litier nouvelle formule qui sera… marchand ! Véritable révolution culturelle, cette annonce a été applaudie par les adhérents et l’auditoire de la plénière. Dans le détail, Grand Litier considère ce nouvel outil comme un excellent vecteur générateur d’une nouvelle clientèle supplémentaire dont les achats faits en ligne seront rétrocédés aux magasins concernés, en l’occurrence au magasin le plus proche du lieu de livraison (ou de mise à disposition) choisi par chaque internaute acheteur. Aussi, pour mieux accompagner encore ses futures ventes en ligne, Grand Litier intègre à son nouveau site la fonction « Un conseiller vous rappelle ». Une prestation très appréciée des surfeurs 2.0 au vu de la réactivité et de la proximité qu’elle procure.

2013 : pour la première fois Grand Litier fait sa pub à la TV

Autre fait majeur de l’actualité Grand Litier présentée au congrès 2013, la première campagne de publicité télévisuelle de l’enseigne. Cette option avait été sur le principe décidée et retenue l’an dernier, c’est aujourd’hui chose faite sous le pilotage de Patrick Prigent, adhérent et responsable communication Grand Litier. L’objectif, pour rappel, étant bien sûr de faire progresser la notoriété de Grand Litier en diffusant sur les ondes une image de l’enseigne dans le droit fil de son identité, à savoir une image qualitative et différenciante. Pour des raisons d’optimisation de l’investissement correspondant, Grand Litier, avec les conseils de son agence de communication et de son directeur Francis Heurtaut, a fait le choix dune diffusion sur les chaînes de la sphère TF1 dont bien évidemment TF1 mais aussi Téva, BFM et TMC. Et les spécialistes TF1 présents à la plénière d’expliquer que l’enseigne allait grâce à cette campagne toucher 80 % de sa clientèle potentielle à raison de 7 visions du spot par contact en moyenne. Leur exposé s’est poursuivi avec moult chiffres et statistiques dont nous n’en citerons ici que deux : 80 % des Français regardent la télévision chaque jour avec une durée moyenne de 3h50 et 75 % des marques ayant augmenté leur investissement en pub TV ont vu la progression de leur notoriété suivre un rythme plus élevé que la moyenne. De plus, pour l’instant, il n’y a qu’un seul concurrent prenant la parole sur le petit écran et il existe donc un territoire à prendre. La campagne aura ainsi lieu à partir de fin août pour une quinzaine de jours soit 100 millions de contacts ! Quant au spot réalisé, en fait il y en a deux (voir encadré page suivante). Chacun adoptant une même thématique basée sur la proximité, la féminité et l’esthétique soignée du décor.

Et toujours une communication forte

Avisée, l’enseigne Grand Litier ne lâche pas la proie pour l’ombre, bien au contraire. De fait, la grande nouveauté de la pub TV de l’enseigne n’éclipse en rien sa riche politique de communications traditionnelles. Via en particulier les médias de la presse écrite et le marketing direct mettant en œuvre l’envoi en nombre de lettres promotionnelles. Sans oublier ces opérations commerciales devenues des standards au sein du réseau telles que les soldes, les 25 jours d’automne et bien d’autres encore. D’ailleurs Patrick Prigent et Francis Heurtaut ont eu à cœur de bien préciser : « Notre investissement en pub TV ne modifie pas le budget dédié aux autres formes de communication dont l’enveloppe allouée à la communication presse écrite à laquelle Grand Litier a recours depuis plusieurs années maintenant. » Complétons le tableau avec une avancée majeure bien que plus discrète. Il s’agit de la refonte totale de l’ergonomie du serveur interne de l’enseigne mettant en relation la centrale et les adhérents. Sur ce point de communication interne, Grand Litier progresse aussi avec une interface remodelée bien plus intuitive, rapide et opérationnelle que la précédente. En particulier grâce à une compatibilité de présentation sur les tablettes et les smartphones. Enfin, toujours dans le registre de la communication et des relations publiques, Grand Litier a invité Gérard Delautre président de l’association pour la literie (APL) avec qui l’enseigne entretient un partenariat étroit. Celui-ci a mis l’accent sur l’étude Ipea/APL et sur les actions menées par l’APL. Dont l’étude en cours sur le sommeil des adolescents vu sous un angle clinique, la poursuite des groupes de travail, l’événementiel via la la Journée du sommeil, l’édition de la 2e bande dessinée à 50 000 exemplaires sans oublier bien sûr les 138 500 fans de la page Facebook de l’association. Gérard Delautre terminait sa prise de parole en précisant que septembre 2013 serait l’occasion pour l’APL de fêter ses 10 ans ! Pour sa part, Wolf J. Stolpner concluait la séance plénière en confirmant les fils rouges de la feuille de route de l'enseigne et du groupement : « toujours s’appuyer sur les valeurs historiques et sûres de Grand Litier car nous sommes tous collectivement et solidairement responsables de notre image qui se doit d’être uniforme aux yeux de nos clients. Et puisque nous avons plaisir à nous retrouver et à travailler ensemble, j’ai à mon tour le plaisir de vous annoncer que le congrès Grand Litier 2014 se déroulera à Colmar en Alsace. Que nous y soyons encore plus nombreux qu’aujourd’hui pour ce congrès d’Annecy alors même que le record de présence y a été d’ores et déjà battu !  »

Éric Tixier

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