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2e Assemblée générale Univers du Sommeil

on 22 mars 2013. Posted in Distribution 2013

L’UDS en plein éveil

Deuxième Assemblée Générale, deux ans de présence au sein du groupe Maison de la Literie (MDL) pour l’Univers du Sommeil. C’est déjà une étape qui compte pour l’enseigne qui présentait ses orientations et sa stratégie à venir. Cette assemblée générale était aussi un moment idéal pour montrer la nouvelle collection literie aux participants, réunis pour l’occasion.
ouvertureelmalek 


« S’adapter au marché et maintenir le
dynamisme de l’UDS pour passer en numéro 2
des distributeurs de literie, après le numéro 1
qu’est MDL, tel est notre objectif », affirme
Pierre Elmalek, Président directeur général
du groupe Maison de la Literie.
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 Dans un marché concurrentiel où les intentions d’achat de literie des consommateurs s’élèvent à 14,8 % en 2013 contre 18,6 % l’an passé, l’Univers du Sommeil (l’UDS) entend bien continuer sur sa lancée en augmentant régulièrement le nombre des points de vente de l’enseigne. Pierre Elmalek, Président directeur général du groupe Maison de la Literie (MDL), qui a prononcé le discours d’introduction de l’Assemblée Générale, fait d’ailleurs preuve d’optimisme et de confiance au vu de la croissance du réseau.  L'UDS pourrait être comparée à la Belle au Bois Dormant. Durant des années, elle s'est mise en sommeil, puis s'est réveillée depuis la reprise par MDL. Les résultats sont spectaculaires, mais jugez plutôt, cher lecteur.

duchaussoy


« L’Internet est un bon outil pour se renseigner,
mais les meilleurs ventes se font dans un magasin »,
souligne Valérie Duchaussoy, Directrice Générale
Opé­rationnelle du groupe MDL.


Un vrai dynamisme

En effet, depuis la reprise, le réseau UDS s’est considérablement étoffé : de 16 magasins, il est passé à 44 points de vente aujourd’hui (dont 80 % en franchise). Comme le souligne d'emblée Michel Le Calvez, Directeur du Développement Groupe MDL : « Aujourd’hui, cette enseigne pèse 15 % dans le groupe, alors qu’en 2010 elle ne représentait que 5 % du réseau. L’année 2012 a été caractérisée par un rythme de développement exceptionnel et ce malgré un contexte économique défavorable ». En effet, rien que pour cette année, avec ses douze ouvertures, le réseau UDS a représenté (en nombre de points de vente) 38 % de la croissance du groupe. Et ce n’est pas fini : les axes d’expansion pour 2013 sont encore nombreux. Le rythme d’ouverture de l’enseigne UDS se maintient, un nouveau magasin s’est ainsi ouvert à Nîmes et deux autres en Corse. Ce sont au total dix points de vente qui ont rejoint récemment cette enseigne (hors Sweelit). Autre axe d'expansion, la croissance externe. MDL a repris l'enseigne Sweelit : un protocole a été signé par le Groupe avec l’Ucem (Union Commerciale pour l’Equipe­ment Mobilier). Il permet aux magasins Sweelit qui le souhaitent, de transférer leur contrat de franchise afin de passer sous les enseignes UDS ou MDL, au total 10 points de vente sont concernés. 

Réactions...



vincendeau

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Deux magasins, deux réseaux

Installé à Challans dans un point de vente Sweelit, Laurent Vincendeau, le gérant, a décidé en juin 2012 de changer d’enseigne. « J’avais comme objectif de rejoindre une grande enseigne en terme de communication, de services et de notoriété ». Il a donc choisi de passer en juillet son magasin sous l’enseigne MDL « le groupe le plus représentatif à mes yeux ». Mais, pour ce directeur de magasin, l’année 2012 était décidément sous le signe de l’expansion et de la réussite. A peine cinq mois après avoir ouvert un magasin MDL, Laurent Vincendeau a saisi l’opportunité d’ouvrir un deuxième magasin de literie dans la zone commerciale créée autour du Super U. Cette-fois, c’est vers l’enseigne UDS qu’il se tourne et cela pour deux raisons. « J’avais été bien accueilli par MDL, mais aussi je souhaitais étendre ma gamme de produits en ayant un plus grand choix de marques ». Laurent Vincendeau est donc à la tête de deux magasins. Le point de vente MDL, dotée d’une superficie de 380 m2, réalise un chiffre d’affaires d’environ 750 000 euros (1). « Pour le nouveau magasin UDS, je prévois d’atteindre un chiffre d’affaires de 360 000 euros, précise Laurent Vincendeau. A l’horizon 2005, j’espère arriver à 500 000 euros ». A la tête de deux magasins, Laurent Vincendeau connait bien toutes les techniques d’approche du client. « Pour bien vendre, confie-t-il, il faut savoir que les marques ne sont pas forcément un critère d’achat pour le consommateur. J’explique bien sûr les avantages des différentes technologies : ressorts ensachés, latex, mousse polyuréthane, mais un vendeur compétent, qui prend en compte les attentes de ses clients va savoir les guider vers le bon produit. L’important est de bien les accueillir et de leur poser les bonnes questions. De prendre aussi en compte leurs poids et leurs morphologies. L’argument : fabrication française, ce qui est le cas notamment d’Onea, a aussi un fort impact ».

(1) C’est une moyenne réalisée sur cinq années d’existence y compris en tant qu’enseigne Sweelit.


 

gazelMarché : quelle croissance ?

Comment s’est comporté le marché du meuble et plus particulièrement le secteur de la literie l’an passé ? Pour répondre à cette question, l’UDS a fait venir Christophe Gazel, Directeur Général de l’Institut de Prospective et d’Etudes de l’Ameublement (IPEA) qui a présenté le bilan 2012. « L’ensemble du marché de l’aménagement et de la décoration de la maison pesait 52 Md€ en 2012%, constate-t-il, soit une croissance de 0,7% ». La literie représente 11,9% de part de marché du meuble en France. Le chiffre d’affaires des spécialistes literie en 2012 a progressé de 2,7 % à surfaces évolutives. Selon l’analyse de Christophe Gazel, cette croissance s’est donc faite au détriment des magasins généralistes milieu de gamme.

Les arguments pour mieux vendre la literie s’articulent autour des bienfaits d’un renouvellement qui va procurer au consommateur un meilleur sommeil, du confort et du bien-être. Mais il faut toujours avoir à l’esprit que cet achat peut être reporté à plus tard puisqu’il n’est pas vital. Et que la France est loin derrière l’Allemagne, au niveau de la fréquence de renouvellement d’une literie. Les allemands la changent en moyenne tous les sept à huit ans, alors que les français attendront entre douze et treize ans, voir beaucoup plus s’ils ont acheté un modèle haut de gamme. « Inciter au renouvellement et prendre en compte que le consommateur privilégie désormais la qualité à la quantité, sont deux facteurs clés pour gagner des parts de marché », explique Christophe Gazel.


geerkensLa marque Velda

« Velda est une marque belge fabriquée en France dans trois usines. À Autun pour les matelas, à Confolens pour les sommiers et les lattes et à Eyrein (en Corrèze) pour la partie tapissier, explique Geert Geerkens, Directeur commercial du Groupe Veldeman. Notre part de marché chez l’UDS est passée de 12 % en 2011 à 20 % en 2012. Notre objectif est de satisfaire une large clientèle ». L’offre de matelas 100% latex de Veldeman, distribuée par l’UDS, est ainsi conçue pour répondre à l’attente d’une majorité de clients.


uds1


latexblissPlusieurs nouveautés étaient dévoilées après l’Assemblée Générale. Notamment le matelas Fresh Dream, composé à 100% de latex Talalay (Bliss), dont la particularité technologique réside dans sa capacité à rester frais et à avoir une action de thermorégulation grâce à l’innovation du traitement Active Fusion. Deux sur-matelas sont proposés en complément de ce produit, avec les mêmes spécificités technologiques. Cette gamme sera disponible dans les points de vente l’UDS à compter de fin avril 2013.


 

 uds2Des marques pour se démarquer

La volonté de Pierre Elmalek de développer ses propres marques a défrayé le microcosme de la literie. En effet, pour une enseigne, définir une politique marketing touche parfois à la quadrature du cercle. Elle doit à la fois s'appuyer sur des marques fortes, mais surtout se différencier de ses concurrents. Or, les industriels pour être rentables doivent produire en série. Résultat, beaucoup de « me-too products ». Pour sortir de cette spirale, il faudrait que les industriels possèdent des outils de production capables de réaliser, sans supplément de coût, de petites séries. Mais ceci est une autre histoire. Pour garder son leadership et positionner ses différentes ensei­gnes sur le marché, le Groupe MDL a besoin de marques et de produits spécifiques. Les industriels ne pouvant répondre à cette demande, le groupe MDL a décidé, avec le concours du partenaire de toujours, Veldeman, de développer ses propres produits et marques. « Les fabricants subissent le résultat de la politique qu’ils ont menée », explique Pierre Elmalek : « Nous avons dû pallier au manque de produits suffisamment différenciant. Pourtant ce point est vital pour une enseigne ». C'est ainsi qu'Onéa devrait représenter 70 % de l'offre des points de vente de l'enseigne historique Maison de la Literie. Mais, que les industriels se rassurent, il leur reste une place prépondérante chez UDS où les MDD n’ont pour objectif que d’y peser 30 % (elles sont à 20 % aujourd’hui). Néanmoins, UDS bénéficie de quatre MDD. « Pour que notre réseau fasse preuve d’une réelle puissance, nous nous devons d’être présents sur tous les quartiles », précise Valérie Duchaussoy. C’est cette stratégie que Philippe Salesse (Directeur Achats Groupe et Franchise UDS) a présenté lors de cette assemblée : Il y a tout d'abord Velda, marque fer de lance de l’enseigne, positionnée en 2e et 3e quartile, reste Ducal et Sompur, pour les 3e et quatrième quartile et Flexena (lancée en septembre 2012) pour l'entrée de gamme. Bref, une offre cohérente et bien construite. À noter que la marque Flexena est produite chez un autre partenaire historique : Manufacture Française de Literie. Sompur, voilà un beau nom dont la sonorité remuera sans doute quelques réminiscences à l'oreille du consommateur. Reste Ducal. Cela ne vous est pas inconnu, cher lecteur ? Hé oui, elle existe depuis huit décennies ! « Nous fêterons, en 2015 ses 80 ans », confirme Valérie Duchaussoy. Par son antériorité, Ducal apporte à l’UDS une vraie valeur ajoutée. 

emeraudeEmeraude

L’intérieur du matelas Emeraude est constitué de ressorts ensachés multicouches avec une densité de 1 828 ressorts pour la taille 160 x 200 cm. Soit un noyau 7 zones (ressorts High Touch), une couche de support (Posturfil) et une couche inférieure de 40 mm en polyuréthanne haute résilience de 35 kg/m3. La face couchage est quant à elle réalisée en polyuréthanne haute résilience de 60 kg/m3 en 50 mm. Faces hiver/été, finition Grande Tradition avec capitonnage fait à la main, 6 poignées, 12 aérateurs, hauteur 31 cm.


 

 uds370 % pour les industriels reconnus

Mais, contrairement à ce qui se passe chez MDL, chez UDS, les marques restent majoritaires : « Ce réseau possède un historique », souligne Valérie Duchaussoy. « Cela induit de capitaliser sur plusieurs partenaires », notamment sur les marques du groupe Cofel, qui, avec Epeda, Bultex et Mérinos, se place en première position des partenaires (hors MDD). Ces trois marques sont distribuées dans le réseau UDS sous forme de gammes exclusives. Arrive ensuite André Renault, deuxième fournisseur, avec sa nouvelle collection lancée à la fin de l’année 2012. Par ailleurs, le groupe Cauval est présent avec ses marques Simmons et Treca (mais avec des gammes exclusives). Il n’est donc pas totalement exclu. Mais Pierre Elmalek tient à préciser que ce choix a été effectué à la demande de la commission du groupe composée d’adhérents.

La star c’est la Promo

Comment se faire reconnaître par le consommateur comme spécialiste ? Telle est la question ! C’est la question que les points de vente doivent se poser. « Il est nécessaire que l’enseigne développe une forte identité », précise Christophe Gazel. « Ce sont les stratégies et les concepts d’UDS qui vont intéresser le consommateur plutôt qu’un produit en particulier. L’action collective porte ses fruits ». Et Pierre Elmalek d’ajouter : « Un consommateur qui ne se sent pas en confiance reporte son achat. C’est à nous de nous faire connaître en tant qu’enseigne spécialiste ». Une communication bien ciblée et élargie est donc indispensable pour le réseau. C’est pour cette raison qu’Anaïs Langlois, Chef de publicité de l’Agence TVLow-Cost, (1) est venue présenter le plan de communication 2013 et l’arrivée de cette nouvelle star qu’est la Promo remplaçant ainsi Bruce Lit (mascotte l’univers du sommeil depuis 2011).

Un site relooké

« La literie est un produit complexe ; le consommateur ressent souvent la nécessité de préparer son achat », constate Valérie Duchaussoy, Directrice Générale Opérationnelle du groupe MDL. « L’Internet est un bon outil pour se renseigner, mais les meilleures ventes se font en magasin ». Entièrement revu, le site de l’UDS a désormais un nouveau look en phase avec l’image que l’enseigne veut donner d’elle. Mais, pour une enseigne composée d'indépendants, comment la centrale peut-elle gérer un site marchand sans léser ses points de vente ? La réponse et simple : le montant de l’achat effectué sur le Web sera reversé au point de vente qui se trouve géographiquement le plus proche du lieu de livraison. Toutefois, si un site Internet national constitue aujourd'hui une condition nécessaire, elle est loin d'être suffisante. Encore faut-il que chaque adhérent puisse bénéficier de l'outil. C'est pourquoi, chaque magasin disposera d'un espace dédié. Il pourra non seulement présenter son équipe, mais également proposer des offres commerciales spécifiques. Le problème du recyclage a été brièvement évoqué lors de l’Assemblée Générale. L’obligation d’afficher la part de l’Eco taxe est fixée début mai. L’obligation d’établir les étiquettes et faire les déclarations administratives revient à chaque point de vente. La centrale va les y aider en leur préparant la tâche.

UDS médaille d'argent

Si le groupe MDL est largement leader, tel n'est pas le cas de chacune de ses enseignes. Devenir n°2 des spécialistes de literie, derrière MDL et devant Grand Litier, tel est le but que s’est fixé l’UDS. Pour atteindre cet objectif, l’enseigne ambitionne d’ouvrir un parc de soixante magasins à fin 2013. Ce n’est pas tout, Pierre Elmalek conclut cette convention en dévoilant ses ambitions : tout simplement faire monter son groupe à 700 points de vente (contre 335 aujourd’hui) dans les 5 ans, ce qui lui confèrerait une grande majorité du marché des spécialistes de la literie. Comme, c’est bien connu, dans les périodes de crise, ceux qui gagnent sont ceux qui foncent.

Valérie Clément & Marie-José Nicol

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Dans le cadre de son expansion,
MAGNIFLEX fabricant n°1 de literie en Italie

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