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Le marché du meuble 2019

Écrit par ADMINISTRATOR on 12 novembre 2019. Posted in Distribution 2019

Un nouveau départ pour le meuble ?

Après une année 2018 plutôt tendue, le marché du meuble verrait-il le bout du tunnel ? C’est ce que tendent à montrer les derniers chiffres livrés par l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA) qui fait état d’une franche et nette reprise sur le premier semestre 2019.

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Pas de doute, le moral des ménages reprend des couleurs sur ce début d’année et les foyers de l’Hexagone paraissent un peu plus motivés que d’ordinaire pour faire des achats importants. Si la consommation globale en biens recule légèrement de 0,5 % sur les cinq premiers mois de l’année, celle en biens d’équipement de la maison s’envole littéralement avec une progression de 5,6 % sur la même période. Dans le même temps, la consommation en biens manufacturés recule pour sa part de 0,3 %. Bref, les arbitrages des ménages sont favorables à l’univers de la maison sur ce début d’année et plus particulièrement à celui du meuble dont les résultats n’apparaissent plus forcément dépendants de ceux du bâtiment et notamment du nombre de mises en chantier.
Certes, les résultats du mois de juin pour le meuble (- 0,8 %) pèsent sur le cumul marché qui recule par rapport à mai pour se stabiliser à + 3,9 % sur le premier semestre. Mais la performance reste bien supérieure à celle des deux derniers exercices. Il faut en effet remonter à 2016 pour retrouver des chiffres similaires, avec un premier semestre à 4,8 % qui avait alors permis au marché de terminer l’année sur une croissance de ses ventes de 2,3 %. Hors cuisine et literie, on notera toutefois que le marché ne progresse que de 2,5 %…

Le marché du meuble se désolidariserait-il de celui de l’immobilier ?
Comme évoqué plus haut, la consommation de meubles progresse fortement alors que le marché de la construction neuve demeure en retrait sur le premier semestre. Si, sur le trimestre d’avril à juin 2019, le nombre de permis de construire délivrés se stabilise et reste étal, les mises en chantier voient leur nombre diminuer de 7,9 %. Sur douze mois glissants, les reculs enregistrés se montent à 6,6 % pour les permis de construire et à 5,2 % pour les mises en chantier. En ce qui concerne l’immobilier ancien, un palier semble avoir été atteint avec un nombre de transactions autour de 970 000 unités en rythme annuel en 2017 et 2018, ce qui constitue toutefois un niveau extrêmement élevé alors que sur les 20 dernières années, la moyenne annuelle était plutôt autour des 850 000 unités. Bref, si en 2018, le marché du meuble n’avait pas su profiter de la bonne année 2017 et du bon début d’année 2018 concernant les mises en chantier, sur ce début d’année 2019, son activité ne semble pas affectée par les baisses de mises en chantier enregistrées depuis un an maintenant. Au-delà, le marché du meuble bénéficie d’un rattrapage mécanique lié à son mauvais second semestre 2018 et à la forte activité de l’immobilier ancien pour soutenir ses ventes sur le premier semestre. Enfin, si l’immobilier tarde à redémarrer, il en va tout autrement du moral des ménages… Ainsi, l’indice INSEE servant à mesurer les intentions d’achats des foyers français se redresse sur l’ensemble du premier semestre et gagne 20 points entre décembre et juin, ce dont aura su profiter le marché du meuble sur la première partie de l’année et plus particulièrement encore le marché de la cuisine qui flirte avec une croissance à deux chiffres sur la période étudiée.

Production : en attendant le rebond...
La production de cuisine continue en effet de progresser en France, même si comme l’avait déjà constaté l’IPEA dans sa note de mars, la croissance se ralentit depuis 2017 tandis que la consommation s’emballe et s’accélère en début d’année. En clair, si l’augmentation des ventes contribue à soutenir l’activité des industriels nationaux, elle semble surtout profiter aux fournisseurs étrangers. Les importations auraient ainsi progressé de presque 14 % sur les cinq premiers mois selon les douanes, avec des industriels allemands toujours aussi actifs et en progression de 17 %.
Pas de quoi pavoiser non plus côté literie. Selon l’INSEE, l’activité des industriels de la literie recule à nouveau sur les cinq premiers mois de l’année. La chute apparait toutefois plus mesurée que sur les années précédentes. Un constat dû en grande partie à l’excellent résultat du mois de mai (+ 28 %) alors que le segment était en retrait de 9,5 % sur les quatre premiers mois de l’année. Au final, sur la période de janvier à mai, le segment enregistre son troisième exercice consécutif en recul. « Il faut ainsi remonter à 2010 pour retrouver une “vraie” croissance de l’activité sur les cinq premiers mois de l’année (+ 4,7 %), les exercices suivants se traduisant au mieux sur la période par un maintien des performances », rappelle ainsi Christophe Gazel. Si l’on compare l’activité des cinq premiers mois de l’année 2010 aux cinq premiers mois 2019, on constate ainsi un repli de l’activité de presque 35 % sur 10 ans…

Au sommet du meublant ?
A l’inverse de la literie, les ventes de meubles meublants restent assez fortement corrélées aux mises en chantier de logements neufs. Résultat, le retournement de situation observé sur la construction lors de l’exercice 2018 se répercute fortement sur les ventes du segment. Pire, la majeure partie du chiffre d’affaires du segment meuble meublant étant réalisée par les enseignes de la grande distribution ameublement, le déficit en besoin d’équipement induit par des mises en chantier en recul se ressent fermement sur les différentes familles de produits de cet univers (meubles de salon, de chambres à coucher, etc.). Au final, avec un recul de ses ventes de 5,2 %, le meuble meublant enregistre en 2018 le plus fort recul, tous segments de marché confondus. Précisons toutefois que certaines catégories du meublant s’en sortent mieux. Meubles d’appoint et mobilier de chambre pour bébé sont ainsi en croissance sur le dernier exercice. Bref, ce segment qui reste et demeure le premier, en valeur, du marché du meuble*, fait de la résistance. Ainsi, ce dernier parvient-il à profiter de la bonne tenue générale du meuble sur le premier semestre 2019 pour se remettre sur les rails de la croissance.
Enfin, sur la même période et sur un schéma similaire au meublant, les ventes de canapés et fauteuils progressent. Seule la banquette voit ses ventes continuer à chuter lourdement, « ce qui n’est toutefois pas illogique puisqu’en plus d’être fortement concurrencé par le canapé convertible, le produit reste également souvent acheté dans une logique d’équipement », poursuit le directeur de l’IPEA.

Le meuble, une affaire de spécialistes...
Comme évoqué plus haut, même si le phénomène est récent, les ventes de meubles de cuisine se détachent petit à petit de l’activité des mises en chantier. Si le phénomène est d’actualité depuis quelques années chez les spécialistes cuisine qui jouent la carte du renouvellement du parc en restant en contact permanent avec le consommateur, le phénomène tend à se généraliser depuis quelques mois à l’ensemble du segment cuisine. Tout d’abord parce que les spécialistes dont le poids est de plus en plus important sur ce marché de la cuisine tirent le segment vers le haut. Idem, dans une moindre mesure, pour les enseignes de la grande distribution qui, même si elles restent dans une logique d’équipement, parviennent, elles aussi certains mois, à enregistrer de bonnes performances malgré des mises en chantier en baisse. On notera ainsi qu’en 2018, le segment des meubles de cuisine a poursuivi sa croissance (+ 1,1 %) malgré le retournement du marché de l’immobilier et que le phénomène tend à se reproduire sur le premier semestre 2019.
Si la désolidarisation du marché de l’immobilier est récente pour la cuisine, tel n’est pas le cas de la literie. Ainsi, depuis plus de dix ans, le marché de la literie poursuit-il une croissance ininterrompue, quelle que soit la situation sur le marché de l’immobilier neuf comme ancien. Contrairement au reste des produits meubles, le marché de la literie bénéficie d’un marché de renouvellement important. D’autant que les nombreuses communications effectuées par les professionnels pour démontrer le lien entre literie, santé et bonne qualité du sommeil portent en partie leurs fruits et amènent le consommateur à changer plus régulièrement sa literie que le reste de son mobilier. Ainsi, en 2018, le segment aura-t-il réussi à maintenir ses ventes (0 %) alors que le marché de la construction neuve était en berne. De même, au premier semestre 2019, la croissance est de retour alors que la situation dans l’immobilier ne s’améliore pas.

La grande distribution en queue de peloton ?
On ne peut malheureusement pas en dire autant de la grande distribution d’ameublement. Après avoir gagné des parts de marché ces vingt dernières années, cette dernière commence effectivement à montrer des signes d’essoufflement. Si le chiffre d’affaires du circuit a progressé en 2017, la croissance a été moins rapide que celle du marché, ce qui s’est traduit par une perte de 0,6 point de parts de marché. Résultat identique en 2018 où le chiffre d’affaires du circuit aura cette fois-ci reculé plus rapidement que celui du marché. Une contre-performance valeur d’autant plus cruelle pour la grande distribution (- 3,9 %) qu’elle se traduit fin 2018 par une nouvelle perte de 0,6 point de parts de marché. « Au sein de la grande distribution, les grandes manœuvres se poursuivent et s’accentuent, même avec la concurrence violente du e-commerce et surtout des places de marché », note-t-on du côté de l’IPEA. Deux exercices de suite en recul constituent donc un signal fort d’autant plus que sur le premier semestre 2019, même si le chiffre d’affaires du circuit progresse, la croissance est légèrement moins rapide que celle du marché. Enfin, si certains acteurs du circuit parviennent néanmoins à enregistrer de belles performances, ils le doivent en grande partie à un transfert de clientèle en provenance d’un de leurs concurrents disparu l’année dernière.

En attendant 2020...
Avec un consommateur coincé entre des arbitrages budgétaires ou de temps disponible, les enseignes de l’ameublement haut de gamme ont elles aussi fort à faire… Jadis ancrées sur le produit et uniquement le produit, certaines cherchent la voix d’un message plus riche pour engager le consommateur avec la marque. D’autant que les turbulences de la grande distribution d’ameublement et du milieu de gamme ne laissent pas indemnes les enseignes du haut de gamme. Elles tendent au contraire à perturber le consommateur dans ses repères de valeur et de qualité des produits. Du coup, peut-être est-il plus facile ou plus efficace de regarder un peu plus vers l’international plutôt que d’engager des investissements sur les zones de chalandise hexagonales… « Cependant, l’adage qui dit que l’on est fort à l’export quand on est fort sur son marché intérieur tend ici à se justifier, il faut donc multiplier les efforts pour maintenir cette présence sur le territoire sans amputer les chances de gains de parts de marché mondiales », conclut Christophe Gazel. Dans l’immédiat, avec une croissance du marché du meuble de 3,9 % à fin juin, l’ensemble des circuits de distribution du meuble peuvent porter un regard optimiste sur la seconde partie de 2019. En effet, la contre-performance du marché sur la période en 2018 (- 4,6 %) devrait le mettre à l’abri d’une éventuelle déconvenue en 2019. La croissance engrangée sur le premier semestre devrait donc être suffisante pour pouvoir clôturer l’année sur une progression des ventes sur l’ensemble de l’exercice. Croisons les doigts…

*2,9 milliards d’euros de CA en 2018.

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