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Marché de la literie 2019

Écrit par Laurent FENEAU on 12 novembre 2019. Posted in Distribution 2019

Le grand réveil ?

Tensions internationales, crise des gilets jaunes, arbitrage budgétaire des ménages… Rien ne semble pouvoir affecter les résultats d’un marché de la literie particulièrement dynamique sur le premier semestre 2019.

Par Laurent Feneau

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Le marché de la literie poursuit une croissance quasi ininterrompue depuis plus de dix ans et ce, quelle que soit la situation sur le marché de l’immobilier, neuf comme ancien. Contrairement à la plupart des segments du meuble, le marché de la literie bénéficie effectivement d’un marché de renouvellement important. Les nombreuses communications effectuées par les professionnels et l’APL pour démontrer le lien entre literie, santé et bonne qualité du sommeil, portent ainsi en partie leurs fruits et amènent le consommateur à renouveler plus régulièrement sa literie que le reste de son mobilier. Ainsi, en 2018, le segment aura réussi à maintenir ses ventes (0 %) alors que le marché de la construction neuve était en berne. Mieux, en 2019, la croissance est véritablement de retour alors que la situation dans l’immobilier commence tout juste à s’améliorer…

Des segments performants
On l’aura compris, le marché de la literie n’a pas - ou presque ! - besoin d’une conjoncture immobilière favorable pour performer. Il dispose au contraire de ses propres leviers de croissance, à commencer par des segments performants capables de porter une partie de la croissance du secteur. La literie XL devrait ainsi continuer à progresser en 2019. « Les literies de 160 cm constituent aujourd’hui l’un des segments les plus porteurs du marché. Elles représentent désormais plus de 30 % de la valeur des ventes et participent fort logiquement à l’augmentation du panier moyen sur les points de vente », confirme ainsi Eric Mandinaud, Consultant Literie de l’IPEA.
A contrario, le segment des accessoires a subi un fort ralentissement en 2018. On peut donc compter sur un rattrapage mécanique du marché pour 2019. D’autant que l’offre sur cet univers s’est particulièrement développée ces dernières années en misant notamment sur le confort, la qualité et les bienfaits apportés. Avec succès d’ailleurs, le consommateur se révélant très réceptif sur un grand nombre de compléments literie. Résultat, ce secteur progresse significativement depuis 5 à 6 ans et représente désormais près de 10 % du chiffre d’affaires d’une distribution qui, tous circuits confondus, n’hésite plus à élargir ses assortiments sur cet univers.

Une embellie côté production ?
En amont, les derniers résultats enregistrés par les industriels français sont plutôt encourageants. En effet, si selon l’INSEE, l’activité des industriels de la literie (matelas et sommiers) recule à nouveau sur les cinq premiers mois de l’année, la chute apparait plus mesurée que sur les années précédentes : - 3,4 % en 2019 versus - 7,6 % en 2018 et - 14,5 % en 2017. Un constat dû en grande partie à l’excellent résultat du mois de mai 2019 (+ 28 %) alors que le segment était en retrait de 9,5 % sur les quatre premiers mois de l’année. Faut-il croire en une pérennisation de cette tendance sur la seconde partie de l’année ? Difficile… D’autant que l’industrie française de la literie doit faire face à des importations croissantes. Résultat, si les marques continuent à jouer un rôle croissant sur le marché, chacune est de moins en moins visible par le consommateur. Les chiffres parlent d’eux même : au nombre de 20 dans les années 90, elles sont près de 450 aujourd’hui selon l’IPEA… Certes, le niveau des importations sur la literie enregistre des hauts et des bas. Ainsi en 2017, celui-ci se stabilisait autour de 350 millions d’euros après une progression à deux chiffres en 2015 et 2016. Mais la tendance semble ne pas vouloir s’inscrire dans la durée, comme le montrent les chiffres des douanes françaises faisant état d’une croissance des importations de plus de 15 % sur la literie en 2018.

Quand les spécialistes literie ont du ressort...
Côté distribution, après un départ en pole position en 2017, les enseignes de la grande distribution ameublement passent la main aux spécialistes literies. L’année 2018 voit en effet le rapport de force s’inverser entre les deux circuits. Certes, le rythme des ouvertures de points de vente est moindre sur le dernier exercice, mais les spécialistes sont à nouveau en mesure de tirer le marché vers le haut, à l’instar du nombre croissant d’ouvertures de magasins ces derniers mois… Ils doivent cette performance à leur capacité à travailler les segments leaders, de la literie, à commencer par celui des matelas de 160 cm et plus qui pèse désormais, comme évoqué plus haut, pour un tiers des ventes en valeur de matelas. Le développement de l’offre de location avec option d’achat entretient également le potentiel de croissance du circuit. « Le réseau résiste effectivement plutôt bien en dépit d’une conjoncture tendue et l’évolution du chiffre d’affaires des spécialistes devrait être positive pour l’année 2019 », poursuit Eric Mandinaud (IPEA).
Bref, les spécialistes tirent indéniablement leur épingle du jeu ces derniers mois. Une performance plus que légitime quand on sait qu’historiquement et culturellement parlant, le circuit continue à faire la différence en termes de conseil et d’accompagnement client sur le point de vente.

Grande distribution & petits résultats
Si l’accompagnement du client relève de l’engagement chez les spécialistes, conseils et services figurent également en bonne place chez une partie de la grande distribution de l’ameublement. Malheureusement, cela ne suffit pas pour asseoir la performance du réseau… Plus que tous les autres, les intervenants de la grande distribution d’ameublement sont en effet bousculés par la rupture historique des rythmes entre l’immobilier et la vente de meuble (voir bilan meuble 2019). En clair, ce fameux marché d’équipement tiré par l’immobilier ne fait plus recette. Depuis peu, le consommateur semble prendre son destin et ses arbitrages budgétaires en main lorsqu’il déménage. Résultat, il ne change pas - ou plus ! - de meubles. Autrement dit, l’heure n’est plus aux achats d’équipement et de renouvellement dans la grande distribution et le circuit va devoir revoir sa partition en jouant sur de nouveaux accords : ceux de l’achat plaisir. Si les grands équilibres du circuit ne sont pas bousculés, les frontières bougent légèrement. « La grande distribution pèse aujourd’hui pour 54 % du marché de la literie et les spécialistes pour 27,7 %. S’il est encore difficile de jauger définitivement les performances spécifiques de chaque circuit pour 2018, la grande distribution devrait être en phase avec les évolutions du marché de 2019 », confirme le consultant de l’IPEA.
Dans l’immédiat, le secteur de la literie reste largement porteur en 2019. « Le marché augmente en effet son chiffre d’affaires de 3,9 % à fin août », confirme ainsi Gérard Delautre, Président directeur général de l’APL. Des raisons d’espérer donc, d’autant que les intentions d’achats restent bien orientées. La literie devrait donc rester un des moteurs essentiels de l’univers du meuble en 2020.

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