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Congrès Grand Litier

Écrit par Jeffrey BEVILACQUA on 30 juillet 2018. Posted in Distribution 2018

Congrès pluvieux, congrès heureux

Les 10 et 11 juin, Grand Litier a organisé son congrès annuel, à Nantes. Après une année 2017 accomplie, l’enseigne a saisi l’occasion pour rappeler sa force de frappe, notamment en termes de communication.

Par Jeffrey Bevilacqua

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Sous une pluie diluvienne, Grand Litier a invité l’ensemble de son réseau afin de faire le point sur l’année 2017, dresser les objectifs de 2018 et resserrer les liens entre la centrale et les adhérents, une notion chère à l’enseigne. Sur les 115 franchisés, 86 ont répondu à l’appel. Ainsi, en ajoutant les membres de la centrale et quelques fournisseurs, c’est plus de 200 acteurs de Grand Litier qui se sont donné rendez-vous à Nantes. Cette édition a été l’occasion de découvrir les nouveaux arrivants du réseau, et ils sont nombreux. Après avoir connu cinq ouvertures en 2017 (Valenciennes, Narbonne, Tarnos, Amiens et Thionville), le réseau a vu s’ajouter cinq nouveaux magasins, en 2018. Outre Lyon, Aubagne et Lisieux, un magasin de 550 m2 s’est ouvert à Saint-Denis, faisant de Grand Litier l’enseigne de literie la plus représentée sur l’ile de La Réunion (974). De plus, le point de vente du Puy-en-Velay (43) a la particularité d’avoir investi un ancien site industriel. Après avoir enregistré quatre départs (trois l’année dernière, un cette année), le réseau Grand Litier compte désormais 115 magasins. « L’objectif de 150 points de vente, que nous nous étions fixé, il y a cinq ans, est plus que jamais d’actualité », annonce Wolf Stolpner, Président de l’enseigne. Hormis la croissance de son nombre de magasins, l’enseigne a également connu une année positive. Si le marché de la literie a généré une croissance de 2,9 % en 2017, la progression de Grand Litier est supérieure : + 5 %. Mais 2018 devrait surpasser l’année précédente. Au mois d’avril 2018, la croissance était de 3 % pour l’enseigne. Pourtant, les enseignes spécialistes de literie souffrent de la domination de la grande distribution (Ikea, But, etc.). Les enseignes de grande distribution se partagent, en effet, 66 % des parts de marché, contre 27 % pour les enseignes spécialisées. Cependant, un consommateur sur six achète sa literie chez un spécialiste, ce qui signifie que le panier moyen est plus élevé chez une enseigne spécialisée que chez une enseigne de grande distribution. Dans le même temps, les pure players font une percée de plus en plus importante avec des parts de marché d’environ 7 %. Les pure-players traditionnels (Cdiscount, Amazon, etc.) et les nouveaux acteurs (Casper, Tediber, etc.) « sont des phénomènes nouveaux, qu’il faut prendre en compte », selon Wolf Stolpner.
« La notion de simplicité est très importante car le consommateur évolue. Le concept de matelas unique est à l’opposé de ce que nous proposons. Nous avons des forces et il faut les exploiter, pour être meilleurs que les autres », poursuit-il.

Un plan de communication divers et varié
Pour être meilleur que ses concurrents, directs et indirects, Wolf Stolpner est confiant : « beau­coup de recettes existent pour faire du chiffre d’affaires, surtout en prenant appui sur les outils que nous proposons ». Parmi ces outils, Grand Litier mise sur une campagne de communication d’envergure, sur tous les supports. À la télévision, l’enseigne a pu apparaître sur les chaînes du groupe France Télévisions, ainsi que sur les programmes des chaînes, diffusés en replay sur les sites du groupe de médias. Cette visibilité sur les replay a suscité 35 000 visites sur le site de Grand Litier (https://www.grandlitier.com/).
35 000 visites supplémentaires ont également été provoquées par les publicités sur Facebook. Plus de 60 magasins ont pris l’initiative d’apparaître sur le réseau social, ce qui a généré un taux de + 158 % de visite sur le site, du 24 février au 8 mars, lors d’une opération de reprise. Grand Litier a également été vu par 25 millions d’internautes, à travers des pubs, sur d’autres sites.
Cette visibilité sur le web est essentielle pour Grand Litier, qui a compris l’importance de cette technologie et les nouveaux codes qui s’imposent. Sur YouTube, l’enseigne met en scène des tutoriels pour bien choisir sa literie. Ces courts spots apparaissent avant d’autres vidéos. Autre nouveauté poussée par l’enseigne, la publicité sur les smartphones. Via Waze (une application mobile de GPS), Grand Litier apparaît lorsqu’un conducteur s’approche d’un point de vente. Grâce à ces publicités, 877 personnes ont accepté de se laisser guider vers le magasin.
Mais Grand Litier s’implique également sur les supports plus traditionnels. En plus d’affichages sur des panneaux, l’enseigne est visible dans la presse locale et générale. Elle peut aussi être écoutée à la radio. Sophie Dupuy, Responsable marketing et communication de Grand Litier, a profité du congrès pour mettre en garde les franchisés sur les initiatives locales : « notre volonté est de faire des spots radio doux et calmes. Nous pouvons parler de promotions sans hurler et tout de même se faire entendre », a-t-elle déclaré.

Une présence essentielle sur le web
Pour exister, l’enseigne a pris la mesure de l’importance d’Internet. Grâce aux progrès faits, en termes de référencement des mots clés, 78 % des magasins Grand Litier apparaissent en 1ère position des recherches sur Google, à l’échelle locale. 204 000 internautes se sont rendus sur le site général de l’enseigne, via le moteur de recherche. En 2017, le site a généré 740 000 visites. L’une des fonctionnalités principales de ce dernier, outre la liste des magasins et des produits, est la possibilité d’effectuer, en cinq minutes, un diagnostic de son besoin en literie. Cette option a attiré la curiosité de 137 000 internautes et a récolté la note moyenne de 9,4/10, preuve de son efficacité.
Les notes sont une pratique essentielle aux yeux de Grand Litier. Elles reflètent la qualité et le ressenti des clients sur un produit ou un service et, de plus en plus, les internautes se fient aux notes avant de faire un achat. Ainsi, l’enseigne met un point d’orgue à soigner son image sur le web. « Les avis permettent de légitimer une visite. C’est très réconfortant », explique Pierre Pallarès, Directeur du magasin Grand Litier de Limoges. Pour obtenir plus de légitimité, le réseau Grand Litier utilise Skara, un logiciel qui permet de certifier les notes et les avis. Pourtant, les magasins peinent à emboiter le mouvement que veut insuffler l’enseigne. « Seu­lement une quarantaine de points de vente se basent sur Skara pour récolter des avis, c’est trop peu. Pourtant, ce système de notation suit une évolution logique et essentielle du réseau Grand Litier », rappelle Wolf Stolpner.

Un passage en magasin soigné
Pour continuer d’évoluer, Grand Litier met à disposition de son réseau bon nombre d’outils, pour améliorer l’expérience client. Sur le plan purement esthétique, l’enseigne met un point d’orgue à rendre la façade et le magasin les plus accueillants possible, grâce à des codes couleurs et une charte imposée. La décoration, la lumière et même la musique sont minutieusement étudiées pour rendre le magasin attractif. L’offre de produit, présente en magasin, est essentielle. Ainsi, les produits mis en avant dans les diagnostics du site, aussi appelés Les Incontournables, ont l’obligation d’être exposés en points de vente, pour satisfaire la demande client. En effet, le panier moyen de literie est de 1 600 euros, en France, alors que ce chiffre monte à 2 500 euros, après un diagnostic.
Pour concrétiser une vente, Grand Litier préconise un procédé, qui, même s’il peut paraître simpliste, peut jouer un vrai rôle. En effet, proposer à un client de s’asseoir autour d’un café peut influencer le consommateur, puisque 90 % des Français se sentent vraiment accueillis avec un café. Ce procédé permet donc d’établir une relation particulière entre le vendeur et le client et peut être l’occasion de proposer certains outils de Grand Litier. L’Assurance Confort, par exemple, offre, gratuitement, la possibilité d’échanger une literie, si celle-ci ne convient finalement pas. Un financement avec Sofinco, partenaire de l’enseigne, peut aussi être évoqué. Pour améliorer son réseau, Grand Litier met en place bon nombre de formations. Déjà 119 d’entre elles ont été dispensées par l’enseigne, notamment sur la relance téléphonique. « 15 % des relances se traduisent par des ventes », note Wolf Stolpner. « Cette pratique crée une vraie relation avec le client et permet de conclure beaucoup d’affaires, qui paraissaient compliquées », ajoute Mathieu Battistini, Directeur du magasin de Nancy. En raison de tous ses procédés, auxquels s’ajoutent les SAV et le système de livraisons, Grand Litier est recommandé par plus de 41 % de ses clients. Ces chiffres et ces méthodes, exposés face à une centaine d’adhérents, ont pu mettre en lumière les acquis et les axes de progression de l’enseigne. Dans une ambiance conviviale et chaleureuse, Wolf Stolpner a annoncé la destination de l’édition 2019 du congrès Grand Litier. L’année prochaine, la centrale et le réseau se retrouveront au Touquet (62). D’ici là, le futur semble confortable pour Grand Litier.

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