Imprimer

Le digital dans la distribution...

Écrit par Jeffrey BEVILACQUA on 4 juin 2018. Posted in Distribution 2018

La digitalisation du retail entrevoit le bout du tunnel

20180604 smart-retail

Qu’en est-il de l’avancement de la digitalisation dans la distribution française ? Samsung a tenté de répondre à cette question, à travers son baromètre « Smart Retail », mené en coopération avec LSA et présenté le 23 janvier, à Paris.

Par Jeffrey Bevilacqua
Sources slides : Samsung

Si les pure players tentent de plus en plus le cœur des Français, les retailers ne s’avouent pas pour autant vaincus. La digitalisation est l’une des réponses qu’ils peuvent apporter. A l’ère des écrans, des tablettes et des smartphones, les magasins doivent se mettre au gout du jour pour rester compétitifs face à des pure players toujours plus présents et innovants. « Aujourd’hui, la priorité des marques est d’offrir une expérience omnicanale à ses clients, pour amener le consommateur en point de vente », explique Nadia Patel, Directrice des études de LSA. En 2016, Samsung effectuait son premier baromètre et les résultats n’étaient pas satisfaisants, mais offraient de belles perspectives. Les espérances pour 2017 ont-elles été confirmées ? Les résultats du second baromètre Smart retail ont été révélés, le 23 janvier, à Paris, et ceux-ci montrent que les retailers ont pris conscience des possibilités offertes par la digitalisation du point de vente.

Quelques chiffres...

Des attentes trop élevées ?
Les marques ont compris que le digital pouvait jouer un rôle plus que primordial. Le but est donc de se reconcentrer sur les besoins client. « Les entreprises ont de plus en plus d’attentes, comme si la digitalisation avait réponse à tout », déclare Gary Guillier-Marcellin, Directeur de la division Display chez Samsung Electronics France. Pour 64 % des répondants à l’étude, le digital doit premièrement répondre à un renforcement de l’engagement client. Cette notion connaît une forte hausse par rapport au 1er baromètre, où ce facteur n’était mentionné qu’à 44 %. A 62 %, les entreprises attendent de la digitalisation de leurs points de vente une augmentation du panier moyen (+ 8 points), une amélioration de l’image de l’enseigne (+ 7 points) et une mise en avant des promotions plus efficace.
Concernant les écrans ou les tablettes installés en libre-service, les attentes des entreprises sont également élevées. 73 % des marques ont pour ambition de mettre en avant des produits grâce aux écrans en libre-service. Cependant, même si ce chiffre est élevé, il perd 15 points par rapport au baromètre de l’année dernière. Une partie des marques attendent également des écrans qu’ils permettent de mieux informer sur la disponibilité des produits et d’améliorer l’attractivité de leurs vitrines. Alors que l’idée d’essayer des produits (rouge à lèvre, lunettes, vêtements…) grâce aux écrans en magasin avait tout pour séduire les marques, cette notion a perdu de l’intérêt, passant de 25 à 17 %.

Les magasins mieux équipés
Si les attentes de la digitalisation sont élevées, les investissements ne sont pas encore à la hauteur. L’année dernière, moins d’un quart des décideurs interrogés s’estimaient matures sur le sujet de la digitalisation du point de vente. Cette année, ce chiffre augmente, mais reste assez faible. En effet, seulement un décideur sur quatre s’estime plutôt mature, voire très mature.
Pourtant, même si le sentiment de maturité est encore loin de la plénitude, de réels progrès sont faits. 58 % des points de vente sont équipés d’écrans d’affichages et 45 % de bornes interactives. Ces équipements diffusent des contenus de plus en plus dynamiques. Ces chiffres sont proches de ceux constatés l’année dernière, mais une réelle augmentation est à noter pour les outils mobiles. En 2016, 35 % des magasins ont équipé leurs vendeurs de tablettes tactiles et 27 % avaient ce projet. La plupart de ces projets ont bien été menés à bout puisque, aujourd’hui, la moitié des magasins ont des vendeurs équipés de tablettes tactiles. Ce chiffre tend à augmenter puisque 22 % des points de vente ont encore comme projet d’équiper leur personnel de vente avec cet appareil.

Les besoins et les méthodes évoluent
La multiplication des équipements digitaux en point de vente a plusieurs applications possibles. 56 % des points de vente cherchent à générer plus de trafics grâce aux équipements digitaux. Mais la tendance est à la connaissance client. « La data est au centre des préoccupations, car il faut plus connaître ses clients », explique Gary Guillier-Marcellin. Ainsi, la digitalisation sert de plus en plus à collecter des informations (+ 21 points), accéder à l’historique client (+ 28 points) et proposer des offres personnalisées (+ 19 points).
Par rapport à l’année dernière, les marques ont essayé de réparer leurs erreurs. Ce qui était frappant dans le baromètre 2016, c’était le manque de suivi de l’efficacité des outils digitaux. De plus en plus d’indicateurs de suivi ont été mis en place, notamment sur la gestion des stocks et la prévision des ventes.
Pour cela, de plus en plus de décideurs sont impliqués dans la stratégie digitale de l’entreprise. Si le directeur général est impliqué dans plus de trois quarts des entreprises, le nombre de personnes impliquées passe de 2,6 en moyenne, en 2016, à 3,5 en moyenne, en 2017. Une augmentation significative, qui prouve bien que les entreprises s’engagent davantage. « Pourtant, le directeur du magasin n’est pas encore assez impliqué, alors qu’il est au cœur du dispositif », souligne Gary Guillier-Marcellin.

La data et le paiement mobile, moteur du digital
La data est un cadeau fait aux points de vente pour recentrer au mieux leur politique sur les besoins des clients. Son utilisation est généralisée, notamment pour analyser les historiques d’achat (pour 67 % des points de vente), observer le trafic en magasin (50 %) et obtenir des informations sur les clients, afin de proposer des offres personnalisées (43 %). Une nouveauté est à signaler, l’apparition de l’analyse de la fréquentation de zones spécifiques du magasin (dans 23 % des cas), qui permet de mieux connaître son magasin (les zones plus ou moins efficaces).
Complètement démocratisé aux États-Unis, le paiement mobile a du retard en France. Pourtant, l’année 2017 aura vu ce système prendre son envol. 36 % (+ 11 %) de points de vente disposent de ce système et 30 % projettent de l’employer. « La France va suivre le modèle américain, car cela permet aux vendeurs de ne jamais lâcher le client et de lui éviter une attente en caisse », explique Gary Guillier-Marcellin. « Mais en France, c’est compliqué à mettre en place, cela peut prendre deux ans alors qu’en Angleterre ou aux États-Unis, cela ne prend que deux mois ». Pourtant, 39 % des points de vente qui ont déployé une solution de paiement mobile constatent un impact positif sur l’engagement et la fidélisation client.

Des plus et des moins
Beaucoup d’autres impacts positifs sont observés par les points de vente qui se digitalisent. 53 % constatent que l’image de l’enseigne s’améliore, 32 % sont satisfaits de la stratégie merchandising et 29 % remarquent que leurs clients leur sont plus fidèles grâce à la digitalisation. Pourtant, paradoxalement, seulement 11 % des points de vente témoignent d’une augmentation du trafic.
Cependant, même si les conséquences positives d’une digitalisation des points de vente sont nombreuses, elles ne sont pas si simples à mettre en place. Si les entreprises estiment que les clients sont prêts à accueillir des écrans, qu’il est aujourd’hui plus simple de convaincre ses équipes en magasin et de sécuriser les données collectées, d’autres freins viennent ralentir les politiques digitales. Le coût est toujours problématique pour 58 % des entreprises. Grâce aux fonctionnalités mises en place pour évaluer l’efficacité de la digitalisation, le manque de visibilité sur le retour sur investissement ne refroidit plus que 45 % des entreprises (contre 51 % l’année dernière). Les décideurs s’impliquant de plus en plus, leur implication n’est plus un problème pour la plupart des entreprises.

20151123 dossier-enseignes1