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Convention But 2018

Écrit par Deborah KOSLOWSKI on 4 juin 2018. Posted in Distribution 2018

But, au cœur des tendances

A l’occasion de la deuxième édition de sa convention Meubles et Décoration, qui s’est tenue à la mi-mars, But a pris le temps de former ses forces de ventes. Un rendez-vous incontournable qui a également permis au distributeur de présenter ses nouveautés meubles, décoration, et literie.

Par Deborah Koslowski

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L’Hippodrome de Vincennes a viré au rouge But. Quatre jours durant, 1 000 collaborateurs ont foulé les près de 4 000 m2 de red carpets, galopant parmi les 26 stands des fournisseurs présents. Le rythme était soutenu pour ces visiteurs venus découvrir les nouveautés proposées par le fraîchement labellisé « Meilleur cuisiniste 2018 » : une demi-heure par emplacement leur était allouée pour leur permettre d’échanger avec les fabricants, et d’adopter les arguments nécessaires à la valorisation des produits en magasin.
Ils ont aussi pu être exposés à la nouvelle stratégie déployée par le numéro 3 de l’équipement de la maison, qui se divise en trois axes d’évolution : la démocratisation des tendances du marché (en osant combiner ensemble des styles différents, et en développant des collections capsules), la personnalisation et la modularité des meubles (notamment par le biais d’un dressing semi-sur-mesure, et des canapés à personnaliser), et l’introduction de nouvelles catégories (en pariant sur le matelas universel avec Eve, et sur le concept du lit tout-en-un). En 2018, l’enseigne, en passe d’ouvrir son 304e magasin à Sarlat, renforce donc son expertise en meubles, décoration, et literie. Le but ? Rendre plus accessibles les grandes tendances du marché.

La dynamique déco
« Le meuble valorise la décoration, et la décoration valorise le meuble », affirme Olivier Hattu, Responsable Département Décoration chez But, pour expliquer la mise en place d’une transversalité meubles et décoration au sein des points de vente de l’enseigne. Comme un couple indissociable, l’un ne fonctionne plus sans l’autre. Un parti pris qui s’illustre par un merchandising valorisant chacune des 6 familles que compte le secteur de la déco (luminaire, tapis, petits objets décoratifs, textile jour, textile nuit, utilitaire). « Nous ne sommes pas sur de la présentation de produits, mais sur de la présentation de concepts », continue-t-il. Une scénographie inspirationnelle qui permet au distributeur de se différencier de ses concurrents. Mais pas que : la décoration représente actuellement 8 % du chiffre d’affaires de But. Objectif sur l’année en cours ? « Bien, bien, plus que ça ! ».
En inspirant ses clients, la firme entend susciter chez eux un intérêt les poussant à venir, et être génératrice de coups de cœur à prix raisonnables afin de faire grimper son taux de transformation. Et pour les faire revenir ? Elle suit les cadences imposées par la fast-fashion et la fast-déco : sur 2017, 45 % de sa gamme déco a été renouvelée. Ne pas être un faiseur de tendances n’est pas un frein pour l’enseigne qui mise sur des collections saisonnières (notamment Automne/Hiver, Printemps/Été, Rentrée Scolaire, et Noël) pour « apporter de la fraîcheur toute l’année », et « proposer les bons produits dans le bon timing. » Autre point fort, les 200 à 300 produits labellisés « Design by But » : des collections de petits meubles et d’objets déco élaborées par le bureau d’études de la marque, qui jouent la carte du mix and match entre les couleurs et les matières. Du mobilier appelé à changer d’habillage, de graphisme, et non pas de forme, afin de s’inscrire dans tous les styles de décoration d’intérieur.

Le pari de la literie
Autre gros chantier de But, la literie. Sur ce secteur, l’enseigne renouvelle 60 % de son offre, dont l’ensemble de sa collection Signature (des produits haut de gamme vendus 20 % moins cher, dotés d’une esthétique raffinée où le bleu nuit s’invite, des exclusivités avec Adova et Time For Bedding…), et ne s’interdit rien : son partenariat avec Dodo (dont le taux de notoriété spontanée atteint le joli score de 98 %) est étendu à tous les magasins. Une collaboration exclusive qui a pour objectif de rendre le bien dormir accessible à tous. Autre alliance gagnante-gagnante, le partenariat unique signé avec Eve. En s’alliant avec l’acteur incontournable de la vente de matelas en ligne, But se met en quête d’une clientèle plus jeune, plus urbaine, curieuse de venir découvrir et tester ce matelas (vendu enroulé avec 100 nuits d’essai) dit « universel », en magasin.
Outre le fait de miser sur de prestigieux partenariats et les grandes largeurs (160 cm et plus), qui sont « un levier important pour apporter du trafic », défend Pascal Darbon, Responsable Département Meuble, But s’inspire également du modèle nordique et diversifie sa gamme de meubles meublants de nuit en se lançant sur le marché du Box Spring. Comme un bloc, ces lits tout-en-un se composent d’une tête de lit, d’un sommier, d’un matelas à ressorts bonnell, d’un surmatelas, parfois de coffres de rangement. Ils sont élégants, souples, moelleux, et « plébiscités par les jeunes car pratiques, et abordables », analyse-t-il. Deux mois durant, 4 modèles de Box Spring seront mis à l’essai au sein des différents points de vente. « Nous avons pour objectif la vente d’un lit tout-en-un par semaine, et par magasin », explique-t-il par ailleurs. Si ce dernier est atteint sur la période donnée, l’offre sera amenée à se diversifier.

Implication du client
Et afin de répondre toujours davantage au besoin de différenciation de ses clients, But les invite à exprimer leur créativité. Meubles TV, têtes de lits, chaises, et canapés sont vendus à la carte grâce à la mise à disposition d’un configurateur qui permet de choisir couleurs, matières, et finitions. Plutôt porte en verre infrarouge, ou tissu pour le meuble TV ? Avec Meliconi, c’est le client qui choisit en fonction de ses goûts. Le concept chaises Liberty imaginé par l’enseigne, reconnue pour ses produits convertibles ? Il offre 48 combinaisons possibles, en mixant pieds et assises.
But restructure également son offre sur le rangement, et taquine la concurrence. Son dressing semi-sur-mesure, Extenso, en est la preuve : il s’intègre aussi bien sous un escalier que dans une pièce plus spacieuse. Modulable - presque - à l’envi, il répond aux 3 besoins essentiels du client qui sont le gain de place, le style, et la personnalisation.