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Alinéa

Écrit par Sabine ALAGUILLAUME on 30 août 2016. Posted in Distribution 2016

Un outsider très offensif !

Derrière les 3 grands du meuble, Alinéa ne dément pas sa situation d’outsider… Mais d’outsider offensif ! Avec 520 millions d’euros de chiffre d’affaires, 29 magasins, un 30e ouvrant en décembre à Poitiers, l’enseigne affiche une stratégie dynamique.

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Alinéa, dont le siège est à Aubagne, veut grandir en étoffant son réseau de magasins. Pour cela, Philippe Detavernier, Directeur général, mise sur la franchise et les grandes agglomérations où l’enseigne n’est pas encore présente. Avec trois modèles de magasins. Les plus petits, aux alentours de 3 000 m2, se prêtant particulièrement à une exploitation en franchise. Après les premières ouvertures à Creil-Saint-Maximin, Beauvais et Mantes-Buchelay, qui tous affichent des progressions à 2 chiffres, l’enseigne étudie des possibilités à Pau, Montauban, La Roche-sur-Yon, Epinal…, imaginant 2 à 3 ou­ver­tures par an. Par ailleurs, le réseau étant loin de couvrir tout le territoire, Philippe Detavernier entend aussi s’appuyer sur des formats de 6 000 m2, en propre, pour les villes moyen­nes, type Nancy ou Grenoble. Enfin, 8 à 10 000 m2  semblent particulièrement appropriés aux gran­des villes, avec de nombreuses pistes du côté de Strasbourg, Nantes, Lille ou Lyon.

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Philippe Detavernier, Directeur général Alinéa : « Internet est une formidable vitrine, un énorme magasin, qui met à disposition des internautes, l’intégralité de notre offre, c’est à dire actuellement 15 000 références ».


Pour le moment, la surface moyenne des magasins se situe autour de 8 000 m2. « Cependant, là aussi, nous sommes en train de revoir notre modèle, en envisageant des magasins plus petits, plus faciles à rentabiliser, reprend Philippe Detavernier. En effet, aujourd’hui les visiteurs ont souvent préparé leur visite en amont sur internet, ils savent déjà ce qu’ils veulent et ont plutôt besoin d’un parcours simplifié, avec des mises en scène soignées. Par ailleurs, des structures plus légères, appuyées sur le site alinea.fr nous permettent d’être plus souples, plus malins ». Ainsi le magasin du Mans va-t-il passer de 12 000 à 7500 m². Le nouveau magasin de Poitiers, lui, se déploiera sur 6 000 m2, dont 4 500 m2 de surface de vente classique et 1 500 m2 dits « La Caverne » où les clients pourront déposer et vendre leurs anciens meubles et objets de décoration quelle que soit leur marque, et être rémunérés en bons d’achat. Une sorte de vide-grenier géant, dont le concept, déjà testé à Reims et à Melun ainsi que dans tous les magasins en juin 2016 pour la 3e année consécutive a permis d’augmenter significativement la fréquentation.

20160830 alinea-3S’appuyer sur Internet et design créatif
 
Cependant, outre l’ouverture de magasins physiques, le développement de l’enseigne passe aussi par le web, « sur lequel nous réalisons déjà 10 % de notre chiffre d’affaires global, se félicite Philippe Detavernier. Internet est une formidable vitrine, un énorme magasin, qui met à disposition des internautes, l’intégralité de notre offre, c’est à dire actuellement 15 000 références ».  Parmi elles, c’est moitié meubles, moitié déco…. Avec, sur internet, quelques points de plus pour le meuble. Mais l’ensemble de l’offre a été revu, avec la mise en place en interne d’un département design & style, entièrement restructuré. A sa tête, un jeune designer, créateur et styliste, Baptiste Neltner. « Sa mission est de proposer une offre plus créative, mais qui restera cependant fidèle à nos fondamentaux, soit les prix accessibles et la qualité », détaille Philippe Detavernier. Aux côtés de Baptiste Neltner, l’équipe de création compte aussi quatre autres designers, deux spécialisés dans la décoration et deux dans le mobilier. « Par ailleurs, les chefs de produit sont tous des passionnés de déco « et non de simples acheteurs focalisés sur des logiques comptables », précise le Directeur général. Pour étoffer l’offre de la déco, dont le rythme de rotation est plus soutenu que celui du meuble, Alinéa mise aussi sur des collections capsules, avec des motifs exclusifs, et venant animer différentes périodes de l’année. Ainsi y a-t-il eu « Denim & Indigo » ou « Tropical Day ».  L’enseigne a éga­­le­ment lancé, en septembre dernier, la première plateforme participative de co- création de produits mobiliers et déco, à destination de ses clients, « AlinéaCréa ».  Dans le cadre de ce dispositif, un jury présidé par des professionnels du monde du design, a décerné les prix aux 3 lauréats du concours « Design Contest », invités à « imaginer une pièce de mobilier innovante, astucieuse et modulable ». Le 1er prix a été décerné à Arnaud Cozeret et Pierre Loustaud, pour leur étagère Oblik. En termes de secteurs, « l’art de la table reste très porteur chez nous, marqué par nos origines latines et méditerranéennes, qui influencent notre offre, avec des coloris pimpants, du choix… au contraire de ce qui peut se faire ailleurs, dans des enseignes à la fibre, disons, plus nordique, précise Philippe Detavernier. Mais la literie est aussi en plein développement. Nous mixons ici des offres Meuble et Déco, proposant sur une même zone, le lit et le linge de lit, suscitant des impulsions d’achats supplémentaires, tout en proposant des idées de décoration et d’aménagement ». Autant de remises en question permanentes suivies d’effets positifs, puisque les parts de marché d’Alinéa augmentent d’année en année…

Sabine Alaguillaume

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