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MAISON de la LITERIE

on 6 décembre 2011. Posted in Distribution 2011

 

La politique de marque, génératrice de valeur et de marge

Reconnue depuis plus de 30 ans sur le marché de la literie, l’enseigne MAISON de la LITERIE a ainsi assisté au développement de ce segment au fil des années. A l’heure où l’équipement de la maison connaît quelques difficultés, eu égard à la conjoncture économique, la literie demeure le rare segment de marché affichant une dynamique pérenne. Ce qui suscite bien évidemment la convoitise de nombreux réseaux d’enseignes nationales de meubles traditionnels qui ont entrepris de créer de nouvelles enseignes et franchises.

mdl à St-Laurent du Var

« Le développement des réseaux de literie sur le territoire national a quelque peu bouleversé la donne,
explique Pierre Elmalek, Président Directeur général du groupe MAISON de la LITERIE. Cependant, cela a généré une saine concurrence sur le marché en incitant les enseignes à faire preuve de dynamisme et d’innovation pour se démarquer. De facto, cela a amené l’enseigne MAISON de la LITERIE à se remettre en question pour conserver sa place de leader du marché des spécialistes literie ». Toutefois, cette multiplication des enseignes spécialisées a également eu pour conséquence de modifier les rapports entre fournisseurs et distributeurs. Si cela n’a eu que peu d’impact sur le chiffre d’affaires des industriels, si ce n’est une plus grande dilution des achats entre les enseignes, cela a contraint les distributeurs à faire preuve de beaucoup plus d’imagination et de créativité pour conforter leur place sur le marché.

MAISON de la LITERIE à Herblay (95).Internet, générateur de trafic

Or cette concurrence s’exerce désormais à un autre niveau avec le développement du e-commerce. « Actuellement, les spécialistes de la literie enregistrent une progression bien plus importante sur le marché que les traditionnels du meuble qui sont d’ailleurs en train de régresser, poursuit-il. La raison se trouve dans l’expérience aujourd’hui acquise par les enseignes spécialisées qui sont devenues de véritables professionnels en s’impliquant davantage dans la literie qu’un traditionnel du meuble. Par conséquent, nous demeurons convaincus que l’acquisition d’une literie peut difficilement se faire sans un essayage au préalable, auquel cas le client risque de ne pas être entièrement satisfait sauf si ce dernier recherche avant tout un prix ». Pareil réflexe consommateur peut être observé dans les enseignes de la grande distribution. Toutefois, et bien que le budget soit l’argument conduisant les ménages à comparer l’offre sur Internet, ces derniers privilégient la mise en relation avec un conseiller, soit par téléphone, soit via les boutiques spécialisées literie des acteurs du e-commerce. Dans la plupart des cas, cette prise de contact conduit en définitive la clientèle à se déplacer sur le lieu de vente à proximité de son domicile pour se rendre compte de la literie in situ. Par conséquent, la vente de literie sur Internet devrait rester cantonnée à une faible part de marché, sans guère de perspective d’évolution, avec toutefois un intérêt majeur pour les spécialistes de la literie : générer du trafic en magasin !

ambiance magasinLes exclusivités en panne d’originalité

Se démarquant en termes d’offre grâce à un concept de collections exclusives personnalisées à travers sa marque Onéa (30 à 40 % des implantations en magasin), MAISON de la LITERIE pouvait également compter jusque récemment sur un certain nombre d’accords avec ses partenaires pour bénéficier de collections dédiées. Sollicitées par la concurrence, parfois insistante, la plupart des grandes marques de literie ont multiplié les exclusivités auprès des enseignes spécialisées et d’ameublement. Or, ce phénomène a eu pour conséquence de banaliser le concept et d’entraîner une véritable guerre des prix qui a conduit le groupe MAISON de la LITERIE à se recentrer autour de sa marque propre, Onéa, notamment au sein de l’enseigne Prestige qui compte désormais 11 points de vente en France (8 sur Paris et 3 sur Cannes et Saint-Tropez), 2 magasins au Maroc (Casablanca, Marrakech) et 1 en Suisse (Genève). Grâce à cette politique de marque, le groupe a conforté sa place de leader sur le marché des spécialistes avec un chiffre d’affaires en forte hausse (ndlr : progression à 2 chiffres dans les magasins Prestige depuis 2 ans à périmètre égal), tout en bénéficiant de marges solides et confortables. « Aujourd’hui, le consommateur a des aspirations différentes, explique Pierre Elmalek. Il vient chercher du confort, du bien-être, de la qualité avec un bon rapport qualité/prix en adéquation avec l’idée qu’il pouvait s’en faire. Il en profite également pour comparer l’offre de literie, notamment en termes de technologie. En dernier lieu, il s’intéresse à la marque. En effet, il ne s’agit plus du premier critère de choix du consommateur pour une literie. Bien que les grandes marques demeurent exceptionnelles en France grâce à leur forte notoriété et leur offre de contenu riche, elles n’ont pas su adopter une politique de distribution par canal comme c’est le cas dans d’autres segments de marché. En effet, alors que la grande distribution bénéficie d’une place prépondérante, elle aurait dû jouir de collections très spécifiques au lieu de profiter de contretypes des collections exclusives développées par les marques. Cela a troublé le client et fragilisé d’autant le marché ».

MAISON de la LITERIE à Mont de Marsan (40).Conforter et pérenniser la position du groupe

Aussi le groupe MAISON de la LITERIE concentre-t-il aujourd’hui sa réflexion sur les moyens d’assurer la pérennité de ses succursales et de son réseau de franchisés. Et ce d’autant plus dans un contexte économique incertain qui présage d’importants changements à venir au sein du marché, notamment au niveau de l’industrie et de la fabrication. Parmi les ambitions affichées pour l’enseigne MAISON de la LITERIE, outre l’objectif d’atteindre les 300 points de vente d’ici 3 ans (247 en 2011 dont 74 succursales), l’innovation en termes de connexion, de marketing, de présentation au sein du point de vente constitue un axe majeur de développement pour les années à venir. Egalement, l’accent sera mis sur la partie vente additionnelle (linge, oreiller) avec des collections de jeunes créateurs permettant d’apporter une dynamique à l’enseigne, tout en affirmant son positionnement milieu/haut de gamme. En ce qui concerne l’enseigne Univers du Sommeil, qui a rejoint le groupe MAISON de la LITERIE en novembre 2010 et qui est volontairement positionnée légèrement en dessous de l’enseigne MAISON de la LITERIE, 15 nouveaux points de vente sont venus consolider le réseau qui compte désormais près de 40 magasins. A terme, l’objectif est d’ouvrir en moyenne 20 à 25 nouveaux points de vente par an pour atteindre 150 magasins à fin 2016. Dernier test à l’initiative du groupe en 2011, la présence au sein de 18 hypermarchés Carrefour de corners dédiés MAISON de la LITERIE a parfaitement rempli les objectifs fixés au lancement de cette opération. A tel point que cette initiative proposant une collection spécifique MAISON de la LITERIE sera reconduite sur la fin d’année jusque début février à la demande de Carrefour au sein de 42 magasins, avec une possible étendue des gammes de produits à l’offre canapé.

Pierre Gauthier