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L’Atelier de la Nuit

on 6 décembre 2011. Posted in Distribution 2011

Une enseigne porteuse

Avec deux premières ouvertures de magasins en cette année 2011, l'une à Bidart, près de Biarritz (64), l'autre à Mont-de-Marsan (40), la nouvelle enseigne de spécialiste en literie du groupe Mobilier de France assoit son positionnement, avec un concept de literie mise en ambiance.

facade magasin

Le concept de L'Atelier de la Nuit, s’exprime sur une petite surface de 300 m2 comportant une mise en scène : « Un aspect complémentaire de notre métier de base, qui reste la literie, déclare Olivier Laurent, Directeur d’enseigne. Nous souhaitons de plus en plus accentuer cet aspect déco et mise en ambiance, afin de donner envie aux consommateurs de changer leur cadre de vie. Nous avons développé un bon chiffre d'affaires, soit 1 850 euros au m2, avec des boutiques qui ne proposent pas seulement de la literie, mais qui intègrent aussi du linge de lit et de l'éponge. Il est très important qu'en tant que franchiseurs, nous travaillions sur des magasins pilotes : L’Atelier de la Nuit est une structure fiable, qui a fait ses preuves ». Ce positionnement prend toute sa dimension avec le magasin de Mont-de-Marsan (40), qui précisément bénéficie de davantage de mises en ambiance et d'accessoirisation. « Le secteur blanc marche très bien, et la partie linge de lit a également fait ses preuves. Nous avons adjoint de nouveaux produits et de nouvelles matières… en nous inspirant des ten­dances présentées sur le salon Maison & Objet ». Olivier Laurent parle aussi d'un « état d'esprit tapissier », traduit par une offre de têtes de lit, « un produit dans l'air du temps ».

ambiance magasinUne identité forte

L'enseigne a poussé très loin la démarche d'identité de marques et d'identité visuelle, selon son directeur : « Nous travaillons non pas sur des marques de produits mais sur une marque d'enseigne : si nous portons des marques, nous souhaitons qu'elles soient associées à la nôtre. A terme, nous souhaitons devenir une marque enseigne et non plus une représentation du marché. Nous travaillons sur l'exclusivité afin de montrer que l'enseigne est porteuse, avec une démarche de vente axée davantage sur le conseil que sur la remise ». Alain Boccara, Président de Mobilier de France, insiste lui aussi sur l'exigence en termes d'offre : « Il ne s'agit plus du référencement de produit, mais d'achat, par lequel nous allons au bout d'une conceptualisation de produit ». Grâce à la centrale de Mobilier de France, L'Atelier de la Nuit propose un taux de produits exclusifs supérieur à celui d'autres jeunes enseignes. Les résultats sont d'ores et déjà satisfaisants : « L'enseigne L'Atelier de la Nuit attire une clientèle différente de celle de Mobilier de France, constate Alain Boccara, et nous sommes très satisfaits de voir que le chiffre literie de Mobilier de France n'a absolument pas baissé, bien que les magasins soient mitoyens. Le chiffre de L'Atelier de la Nuit vient en complément, mais pas "à la place de". Cela rentre tout à fait dans le cadre de nos objectifs et le magasin a tous les critères de rentabilité, tant sur le plan du chiffre d'affaires par m2 que sur la marge brute ». Après deux ou trois magasins en propre, L'Atelier de la Nuit va se développer par le biais de la convention.  Avec pour ambition de proposer avant tout des produits de qualité : « Le fait d'avoir "packagé" nous a permis d'aller plus loin en termes d'engagement et de garantie pour le consommateur, précise Olivier Laurent. Il nous faut apporter le rapport qualité-prix et le service ». Les villes de Bordeaux et Montpellier vont ouvrir très prochainement un magasin L’Atelier de la Nuit.

Céline Volpatti

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