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Ikea, un magasin à moins d’une heure...

on 6 décembre 2011. Posted in Distribution 2011

La marque phare du mieux vivre chez soi

Le succès du spécialiste de l’ameublement ne se dément pas avec un chiffre d’affaires à la hausse. Ikea conforte ainsi sa place de leader du marché de l’ameublement tout en gagnant de surcroît des parts de marché. D’ici à 2020, le groupe vise 40 magasins en France. Objectif : proposer à 80 % des Français un magasin à moins d’une heure de leur domicile.

Vue aérienne d'un magasin Ikea

Stefan Vanoverbeke, Directeur général d’Ikea FranceTrente ans après l’ouverture de son premier magasin dans l’hexagone, la filiale du géant suédois a enregistré une hausse de 6,1 % de son chiffre d’affaires sur une année (période du 1er septembre 2010 au 31 août 2011), à 2,4 milliards d'euros en dépit d’une consommation nationale en dents de scie. La stratégie mise en place par Ikea semble payer au regard des résultats de l’enseigne. « Nous gagnons des parts de marché alors que le marché du meuble n’a progressé que de 2,9 % entre janvier et fin août, selon l’Institut de promotion et d’études de l’ameublement (Ipea), Ikea affiche une progression deux fois supérieure pour la même période », assure Stefan Vanoverbeke, Directeur général d’Ikea France. Une hausse tirée tant par l’ouverture de deux nouveaux magasins à Reims et Avignon, le dynamisme des magasins franciliens que par le rôle de niche des achats sur le site marchand Ikea.fr qui a connu une hausse de chiffre d’affaires de 25 % sur l’exercice. Autre motif de satisfaction : la forte hausse de la fréquentation du site qui a atteint les 76 millions de visiteurs, soit 14 millions de plus que l’an dernier. Toutefois, les ventes sur Internet réalisent moins de 5 % des ventes Ikea. Le distributeur souhaite élargir son offre en ligne pour en faire « un canal de distribution à part entière ». Ikea domine le marché depuis 2008 et maintient sa première place avec une part de marché de 17 %. Les investissements en tête des choix des Français pour leur « home sweet home » chez Ikea sont en premier lieu consacrés à la literie avec plus de deux millions de matelas (garantie 25 ans à l’appui) vendus en 5 ans, les cuisines et les rangements notamment de la chambre et du séjour. Au cours de son dernier exercice, clos le 31 août dernier, Ikea a reçu 52 millions de visiteurs dans ses 28 magasins en France, un million de plus que l’an dernier, une hausse principalement due aux deux ouvertures. « Les bons chiffres de notre dernier exercice confortent notre stratégie d’inspiration du marché. Les études placent Ikea comme la marque phare du mieux vivre chez soi. Toutefois, nous devons travailler encore sur la conversion des visiteurs en clients, admet le dirigeant. Animer le marché et redonner confiance aux consommateurs constitue les priorités de notre modèle qui se réinvente en permanence ». Dès lors, le distributeur suédois qui fêtera début 2012 ses trente ans dans l’Hexagone s’apprête à développer des solutions créatives pour « profiter à 100 % de la vie chez soi », tel le changement d’aménagement de l’entrée de ses magasins : les chambres feront place aux solutions pour les petits espaces.

ambiance magasin2012, une enseigne innovante et unique

Ikea privilégie depuis plusieurs mois le dialogue avec ses clients dans leur foyer.  Ainsi, ce sont 150 visites d’appartements et rencontres avec des familles à Paris et en régions qui ont eu lieu depuis un an. Inspirés par ces visites, Ikea fait évoluer l’expérience en magasin des consommateurs « shoppers » : ambiances « petits espaces urbains », mises en scène, grands appartements, logis soucieux de l’environnement et du recyclage… Des magasins qui ressemblent à ceux qui les visitent. Ikea multiplie les efforts sur les prix. L’enseigne concentre ses baisses de prix pour 2011 sur les rangements notamment des chambres et séjours. Malgré la hausse des coûts des matières premières et de transport, l'enseigne assure ne pas avoir changé les étiquettes de neuf produits sur dix. Mieux encore, les assortiments d’armoires et de meubles de séjour profitent de baisses de 10 à 15 %. Le distributeur explique sa capacité à maintenir les prix par sa stratégie consistant à concevoir, développer et produire quasiment tous les articles vendus en magasin : des prix bas stables toute l’année : Ikea garantit sur une année ses prix catalogues. « Nos récentes innovations sont conçues avec des matériaux moins chers, et notre maîtrise logistique nous permet de mieux gérer nos coûts », ajoute le di­rigeant. Pour continuer à croître dans l'Hexagone, Ikea mise sur un plan d’expansion du parc. La dernière ouverture avec le magasin de Caen début novembre 2011 (29e magasin en France), Clermont-Ferrand en 2013 et Bayonne en 2014. De nombreux agrandissements sont prévus. Le magasin de Vitrolles sera agrandi de 6 000 m2, et celui de Bordeaux de 10 300 m2 supplémentaires. Le point de vente de Saint-Priest déménagera à Vénissieux. Ikea vise ainsi 40 magasins d’ici à 2020, soit 11 de plus qu’aujourd’hui. Ainsi, 80 % des Français seraient à moins d'une heure d'un magasin Ikea. Enfin, Ikea est à nouveau la première marque préférée des Français dans l’aménagement de la maison selon le classement Capital Magazine/BVA/Léo Burnett et première enseigne maison dans le classement OC1C sur l’image prix.Expansion, prix bas durables, magasins miroirs des styles de vie, appartements verts et nouvelle campagne de communication enthousiaste… Ikea inspire et guide le marché en réinventant les fondamentaux de son succès.

Christine Dupuis

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