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France Literie

on 6 décembre 2011. Posted in Distribution 2011

L'enseigne prend son envol

Un merchandising scénarisé de l’offre par espaces (Nature, Relaxation, Espace test…), une boutique d’accessoires, des collections de produits exclusives, ciblées et qualitatives, un concept différenciant… France Literie se positionne sur le segment moyen-haut de gamme.

Facade France Literie

Jean-Michel Spiesser Directeur  du développementFrance Literie, une marque présente sur le marché de la literie depuis plus de 25 ans, a pris une nouvelle dimension depuis 2009, date à laquelle Pierre Weibel et Jean-Michel Spiesser ont racheté la marque. Leur première mission a consisté à modéliser le concept et l’image, mais aussi la formule, pour en faire une véritable enseigne prête à être déployée en réseau. Aujourd’hui, la chaîne fédère 21 points de vente sur le territoire français et s’ouvre aujourd’hui au développement via un contrat de concession de licence de marque. Ses dirigeants se sont fixé des objectifs ambitieux de développement, atteindre un réseau de 30 magasins et une couverture nationale représentative du territoire dès la fin 2012, et 60 magasins dans les quatre ans à venir à raison d’une dizaine de créations annuelles jusqu’à l’échéance 2015. En 2011, 9 points de vente auront été mis aux normes au nouveau concept de l’enseigne et 5 nouveaux magasins auront vu le jour. La première approche du nouveau concept France Literie porte sur la façade des magasins qui, telle une carte de visite, annonce l’esprit zen et nature du concept intérieur. L’ambiance générale du point de vente plonge immédiatement les visiteurs dans un univers de fraîcheur, d’authenticité et de modernité. Sur les murs et les sols, les coloris vert, chocolat, sable appuient le positionnement moyen/haut de gamme de la marque en cohérence avec la démarche qualité de l’enseigne. L’éclairage intérieur est intégré au faux plafond et distille une lumière efficace pour starifier le produit et garder un côté cosy et chaleureux. Plusieurs espaces rythment la présentation des produits. L’espace Nature privilégie les collections « green » pour les produits à caractère éco-responsable, l’espace Test met en avant les différentes technologies et confort, l’espace Technique, matérialisé par un plafond de couleur chocolat, regroupe les produis TPR et fixes à forte valeur ajoutée, le « shop in shop » au mobilier spécifique propose une gamme de produits textiles et para-literies et enfin un espace jeu pour les enfants occupe les bambins pendant que leurs parents s’informent, testent et achètent.

France Literie met à disposition de ses magasins de nombreux outils de communication, tel le Livret d’Accueil qui retrace en un clin d’œil les valeurs de l’enseigne auprès de la clientèle.Une stratégie clairement définie

France Literie a instauré un partenariat étroit avec des fournisseurs choisis, mis en place une offre produits optimisée et un merchandising scénarisé : le nouveau concept préconise un nombre d’implantations de 30 à 33 literies seulement sur une surface moyenne de 400 à 500 m2. « La taille du réseau France Literie oblige à la mise en place d’une cohérence de gamme sans faille, souligne Jean-Michel Spiesser, en charge des achats. Cette présentation par univers et technologie permet une meilleure lisibilité de l’offre mais implique cependant un arbitrage drastique sur le choix des collections et des fournisseurs référencés ». France Literie a développé un partenariat exclusif avec certains fournisseurs. Cette démarche a permis de conceptualiser notamment le concept Lila Bausonge avec Technilat, Rêves du monde avec Treca et Nottena avec Bico of Switzerland, marques propres de France Literie. Depuis le début de cette année, France Literie a développé avec son partenaire Blanc des Vosges un packaging exclusif sur toute sa gamme. Pour compléter cette offre, l’enseigne dispose également à ce jour d’une gamme d’oreillers ergonomiques, conçue à partir de produits naturels (mousse viscoélastique et latex naturel) sous la marque Lila Beausonge.
Ambiance magasinLe positionnement de France Literie est celui d’un spécialise literie multi-technologie sur le segment du moyen, moyen haut de gamme. « Nous nous positionnons comme une enseigne du segment moyen-haut de gamme qui réalise le gros de son volume d’affaires sur les 2e et le 3e quartiles du marché. De plus, sans pour autant s’enclaver dans un marché de niche, nous réalisons un chiffre d’affaires important dans le 4e quartile avec nos mar­ques partenaires telles Swissflex, Lattoflex, Nottena et Recor Bedding » ajoute Jean-Michel Spiesser.
Et pour faire rimer qualité et accessibilité, nous avons à cœur de ne jamais nous éloigner de la base et du prix marché pour créer du trafic et cette pour cette raison que les magasins proposent également une accessibilité prix à 290 €. Les magasins France Literie, dont le panier moyen est estimé à 1 260 euros, offrent un large choix de produits aux consommateurs. L’enseigne propose également une garantie de 5 ans et s’engage à rembourser deux fois la différence du prix de vente si le consommateur trouve moins cher ailleurs. Et Jean-Michel Spiesser de conclure sur les efforts réalisés en matière d’harmonisation de la communication en 2011 via la mise en avant de la nouvelle identité graphique de France Literie et l’utilisation du nouveau logo qui ont permis à l’enseigne « d’affirmer sa renaissance et de véhiculer une nouvelle image dynamique et actuelle auprès des consommateurs ». Parallèlement, l’enseigne a rythmé l’année avec dix campagnes de communication et proposé à ses points de vente un kit complet d’animation des campagnes de communication promotionnelles. « Nous avons réussi à impulser une dynamique de trafic dans les magasins. En 2012, la communication de France Literie marquera une étape nouvelle dans la prise de parole de la marque. Nous cherchons également à profiter de la synergie multi-canal et de la dynamique du nouveau site Internet qui servira de relais à toutes les marques et gagner ainsi en cohérence et en notoriété auprès des consommateurs. Notre objectif premier étant de faire de France Literie une enseigne à résonance nationale à part entière ».

Christine Dupuis

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