20180716 m&o

20180730 meuble-bruxelles

Imprimer

Conforama

on 6 décembre 2011. Posted in Distribution 2011

Quand Confo accélère, ça se voit

Riche actualité pour Conforama, N° 2 du marché de l'ameublement en France. L'année 2011 a effectivement débuté, au printemps, par un changement d'actionnaire et elle s'est poursuivie, sous l'égide de son nouveau directeur général France Tonino Pereira, au fil de la feuille de route de l'enseigne qui maintient le cap vers l'expansion. À la clé, un développement international confirmé, un rythme d'ouvertures soutenu et des leviers de croissance à parfaire ou à actionner, dont notamment l'enrichissement du site Internet, qui représente désormais le premier magasin Conforama de France.

Façade confo dépôtDeuxième acteur du marché de l'ameublement en France, Conforama, dont Tonino Pereira est le directeur général France depuis mai 2011, affiche un chiffre d'affaires de quelque 2,05 milliards d'euros pour sa seule activité sur le Territoire national et de 3,1 milliards d'euros au global, en intégrant les réseaux implantés à l'étranger. En France, le groupe déploie 170 magasins en propre sous 3 enseignes dont la classique Conforama et deux nouvelles que sont Confo Déco et Confo Dépôt, aux noms pour le moins explicites. La première compte 3 magasins, La-Part-Dieu à Lyon, Centre Commercial Le Millénaire à Aubervilliers et rue de Rivoli à Paris. La seconde dispose d'un point de vente situé à Aulnay-sous-Bois et, positionnée sur une mission de déstockage comme l'indique sa dénomination, permet d'accélérer la mise en place des nouvelles collections dans les autres magasins, tout en répondant à une attente spécifique d'une partie de la clientèle qui recherche de bonnes affaires. À noter que Conforama a vécu en début d'année un changement d'actionnariat au profit du groupe sud-africain Steinhoff qui a ainsi depuis mars 2011 agrandi son périmètre déjà fort riche et diversifié. Avec notamment des filiales dans l'industrie du meuble, dans la distribution (notamment en Allemagne et au Royaume-Uni), dans la logistique et dans la production de matières premières.

Tonino Pereira, Directeur général de Conforama France. Conforama, la nouvelle dynamique

Cette entrée de Conforama dans le groupe international a été vécue comme une excellente opportunité au regard du fait que Steinhoff bénéficie d'une très bonne connaissance de ce secteur et permet ainsi une projection à long terme porteuse. Tonino Pereira précise : « Nous avons une feuille de route ambitieuse. Le groupe Steinhoff nous accompagne dans nos objectifs d'ouvertures et de modernisation. » Conforama poursuit son projet 2009-2013 qui a pour ambition un développement de son concept dans le cadre d’une croissance rentable.

Une présence forte en Europe

À l'étranger, cette feuille de route correspond pour ce qui concerne la péninsule ibérique à une vitesse de croisière de 2 à 3 ouvertures de points de vente par an. « Conforama maintient avec succès son développement en Espagne et au Portugal, confirme Tonino Pereira, alors même que ces marchés ont chuté de 30 % en 2009 et de 16 % en 2010 en passant, au cours de ces deux années, d'un montant global de 7 à 4 milliards d’euros ! Aujourd'hui, Conforama c'est 17 points de vente en Espagne, dont 2 ouvertures en 2010 et 3 pour l'année en cours, dans le cadre d'une vraie politique d'expansion. » Ajoutons que l'enseigne vient d’ouvrir un magasin à Mestre (Italie) et affine des projets d'ouverture en Suisse.

En France, une actualité dynamique

Dans l’Hexagone, l'enseigne Conforama vit également une actualité forte en 2011, marquée par l'intégration de 7 franchisés But qui sont devenus cette année des magasins intégrés Conforama. Il s'agit des points de vente de Saint-Genis Pouilly, Cosne-sur-Loire, Luneville, Meaux, Menton, Chelles et Nancy, portant à 170 le parc de magasins en propre, auxquels il faut rajouter 28 affiliés. Et Tonino Pereira d'ajouter : « Ces reprises se sont idéalement inscrites dans une politique de développement qui respecte la géographie de nos zones de chalandise et implantations existantes. Il existe en France quelque 30 à 40 emplacements où pourraient potentiellement s'ouvrir de nouveaux magasins Conforama. » À Marseille, c'est l'ouverture d'un Confo Déco planifiée pour décembre 2011 qui créera prochainement l'événement. Cette expansion atteste des ambitions de Conforama en France, où l’enseigne compte poursuivre sa croissance rentable.

Ambiance magasinDes objectifs clairement définis

Aujourd'hui, la répartition du chiffre d'affaires de Conforama s'établit à hauteur de plus de 55 % pour l'ameublement, d'un peu moins de 10 % pour la décoration tandis que le solde revient à l'électroménager et à l'électronique grand public. Dans le détail, Conforama progresse dans les familles de la literie et du siège et réalise de très bons scores concernant le séjour. Quant à la décoration, Conforama souhaite encore développer cette gamme en mettant à profit trois facteurs de croissance, la surface de ventes moyenne qui augmente, la communication promotionnelle et une mise en avant encore plus soutenue de ce type de produits dans les magasins de centre-ville. Par ailleurs, la cuisine constitue un marché où l’enseigne a des ambitions. L'objectif est de professionnaliser l’offre et les services. Concernant le blanc, Conforama se place n° 2 en France derrière Darty, le leader historique du marché. Dans le détail, si les prix de vente moyens accusent une baisse au sein de la famille du gros électroménager, a contrario, le petit électroménager marche bien. « Nous développons une véritable stratégie de développement pour le Pem et nos ambitions se révèlent à la hauteur des résultats enregistrés, soit une progression à deux chiffres de cette famille au sein de notre réseau depuis les 18 derniers mois ! », commente Tonino Pereira. « Dans le  brun, le marché a joué la carte du toujours mieux, mais la 3D et le principe de la TV connectée ne suscitent pas un réel engouement auprès des consommateurs. C’est un segment qui subit l’érosion du prix de vente moyen. »

Quand Conforama accélère, ça se voit

Au-delà de ces considérations sectorielles, dans le cadre de sa stratégie de modernisation, Conforama continue à déployer son récent concept de magasin basé sur un parcours guidant le consommateur via la découverte de 4 espaces aux univers clairement identifiés : Jour, Cuisine, Nuit et Décoration. De même, l'enseigne souhaite capitaliser sur son positionnement « clic et magasins » et a des ambitions pour son site Internet marchand, qui est devenu son 1er magasin en termes de chiffre d'affaires. Fort de cette dynamique porteuse, Conforama entend aller plus loin encore en projetant de « donner toujours plus de moyens aux internautes ». L’année 2012 s'annonce sous une conjoncture difficile, alliant une crise économique et financière qui perturbe le jeu à une période d'élections présidentielles dont l'expérience démontre qu'elles ont le plus souvent un impact négatif sur la consommation des ménages. Conforama affirme disposer de leviers de croissance et poursuivra sa stratégie de discounter de référence dans l’équipement de la maison.

Éric Tixier

20151123 dossier-enseignes1