20180716 m&o

20180730 meuble-bruxelles

Imprimer

But

on 1 décembre 2011. Posted in Distribution 2011

Une stratégie gagnante

« Vous êtes bien chez But ! », le nouveau slogan du troisième distributeur français de meubles en dit long sur la modernisation de son image et sur ses ambitions de croissance. But a déjà gagné du terrain avec une offre plus moderne, un concept magasin et un merchandising plus pointus qui lui ont permis de reprendre des parts de marché.

Rangement

But, numéro trois du marché du meu­ble en France, devancé par Ikea et Conforama, poursuit son développement et devrait terminer l’année 2011 avec une part de marché de 10,3 %. Pour l’exercice clos fin juillet, son Président, Régis Schultz, a annoncé des ventes TTC de 1,8 milliard d’euros, pour 213 magasins contre 1,7 milliard un an auparavant. Outre son image vieillotte, But souffrait de son niveau de prix trop élevé. « Notre premier chantier a été celui de notre compétitivité en matière de prix, estime son Président Régis Schultz. L’offre qui reste notre argument principal en tant que distributeur spécialisé, est concentrée autour de trois pièces : la chambre, la cuisine et le séjour ». Trois univers qui bénéficient d’une offre produits en forte évolution puisque huit produits sur dix présents aujourd’hui dans les 213 magasins But n’existaient pas en 2008. Le meuble représente désormais 60 % du chiffre d’affaires, contre 50 % en 2008. Le blanc, un marché stable en nombre de pièces, pèse 22 %, alors que le poids du nouveau vecteur de trafic, la décoration avec 8 % (contre 3 % en 2008) augmente, au détriment des produits audiovisuels en perte de vitesse (10 %). Le réseau But comprend 213 magasins dont 206 en France (dont 143 intégrés). But occupe la première place sur les Dom Tom avec 7 magasins.

Gain de parts de marché

Depuis deux ans, l’enseigne a peaufiné sa stratégie de développement, notamment à travers sa plate-forme en Chine de 50 000 m2 et ses bu­reaux de sourcing en Chine, en Indonésie, au Vietnam et au Brésil. L’enseigne enregistre des résultats somme toute satisfaisants sur un marché plutôt dynamique qu’est celui du meuble qui a enregistré une progression de 4 % en 2010 pour un chiffre d’affaires estimé à 9,7 milliards d’euros. Cet univers a bénéficié de la création de nouvelles surfaces de magasins (notamment Ikea et Alinéa), du développement de la cuisine (+ 10 % sur les deux dernières années). Dans ce contexte, But a progressé de 2,4 % en meubles en 2009, + 6 % en 2010 et + 11 % à fin juillet (vs + 4 % pour le marché). Selon Régis Schultz « c’est un gain à long terme qui se reproduit année après année ». La part de marché de But qui était de 7,5 % en 2000 a atteint un pic en 2005 avec 9,8 %. Après cette date, elle a connu quatre années de régression. Depuis trois ans, But relève la tête avec une augmentation régulière de sa part de marché sur le meuble : de 9,2 %, elle est passée à 10 % à fin 2010. Les prévisions tablent sur une part de marché de 10,3 % à fin 2011 afin de consolider ainsi une position de numéro trois du secteur. L’heure est aussi à la progression de la rentabilité de l’enseigne, à en croire Régis Schultz qui assure avoir amélioré d’un point la marge opérationnelle de l’enseigne. Après la mise en place réussie d’un bureau de sourcing commun avec Cafom, l’enseigne s’apprête à adhérer à la centrale d’achat Sélectis. Cette opération qui sera effective le 1er janvier 2012 devra permettre à But d’acheter du gros électroménager et des produits d’électronique grand public au meilleur prix et de renforcer ainsi sa puissance d’achat dans ces deux univers (cf. interview Régis Schultz, page suivante).

“L’univers de la maison et celui de la musique sont complémentaires.”  André Manoukian, musicien de jazz.Un plan de développement multi-facettes

L’enseigne poursuit sa stratégie basée notamment sur la compétitivité prix, un chantier mené depuis trois ans. « Le prix n’est pas celui qui fait gagner mais il peut faire perdre affirme Régis Schultz. But devait se remettre à niveau. Nous avons réussi à pérenniser les investissements du départ. Il paraît indispensable d’être au prix du marché, mais attention, une guerre des prix peut être suicidaire aujourd’hui ». Autre volet et non des moindres : le renouvellement de 80 % de son offre produits qui s’articule autour d’exclusivités produits et de marques propres telles « Dreamea » dans la literie, « Signature » dans la cuisine, déjà déclinée dans le Pem et bientôt dans le gros électroménager. « L’objectif est de se positionner avec Signature au même niveau qu’une marque B ». Une marque propre devrait être bientôt adaptée au secteur brun. L’enseigne s’est transformée en un réseau proposant du design et des articles de décoration à petits prix « du multi-style avec du style et un peu plus d’aspérité ». Pour cela But travaille avec sa propre équipe de quatre de­­­signers : près de 60 % des produits sont dessinés en interne et 80 % sont exclusifs.
Les efforts ont également porté sur l’univers cuisine qui remporte un grand succès pour enregistrer une hausse de 50 %. « But est la seule en­seigne à proposer une cuisine montée au prix d’une cuisine en kit ». Depuis un an, But a réorienté son offre Cuisine avec une offre de qualité, des meubles montés et prêts à poser chez les clients, et une palette de services qui ont permis de crédibiliser la place de l’enseigne sur ce marché complexe et très concurrencé. « But joue une nouvelle carte avec Signature, une gamme pratique, accessible, ergonomique et moderne. A travers cette orientation stratégique, But renforce sa présence dans l’univers de la cuisine. Notre mission consiste à démocratiser le meuble, et donner accès à des offres design, des produits qualitatifs signés. La collection « Signature » montée, livrée en usine est de fabrication 100 % européenne. C’est une des forces de cette gamme qui, de surcroît, est garantie 30 ans ». But a également misé sur la mise en place du libre-service générant du trafic en magasin, inexistant il y a 3 ans. Dans certains magasins, plus de 25 % du chiffre d’affaires sont réalisés par des achats en libre-service.

De nouveaux outils interactifs

Le développement d’Internet fait également partie des priorités de l’enseigne. En un an, les ventes sur Internet représentent 2 % de l’activité But.  « Aujourd’hui, Internet représente une part significative de notre chiffre d’affaires. Nous avons misé sur une politique multi-canal : le CA généré sur Internet est intégré à celui des magasins. Nous restons fidèles à notre philosophie qui place les points de vente au centre de notre stratégie. Le développement se fait au travers des magasins pour les magasins ». En 2010, en avant-première mondiale, But mettait l’accent sur la réalité augmentée et la 3D. En 2011, elle comptabilise 150 000 plans réalisés en 3D, 15 000 connexions sur Quartier Maison. Au cœur de sa stratégie multi-canal, l’enseigne lance une application marchande sur iPhone et Androïd téléchargeable depuis l’Apple Store et l’Androïd Market qui a pour objectif d’être non seulement un outil d’aide à la vente mais également une vitrine complète de l’offre But. Les points forts de cette application, sont, à l’instar du site Internet : plus de 7 500 références à consulter, l’optimisation du merchandising, la géolocalisation et l’indication de l’itinéraire recherché pour se rendre dans l’un des magasins But, la disponibilité des stocks par magasin, la découverte du catalogue en ligne. Cette vitrine marchande, accessible et complète apporte ainsi une réelle valeur ajoutée à la proximité de l’enseigne pour sa clientèle et son réseau de 213 magasins. Enfin, sur les trois dernières années, But a modernisé 120 magasins avec un nouveau concept. Les franchisés ont également investi sur le nouveau format, une démarche encourageante pour le président de l’enseigne.

Régis Schultz, Président de But, André Manoukian, Bérangère Lamboley  Directrice générale marketing et communication de But.Concepts de vente inédits

Le dernier point sur lequel l’enseigne compte investir en 2011 porte sur le développement de bornes Multi Touch, un concept mis en place à Domus, à Saint-Girons et à Boulogne sur Mer. L’enseigne affiche ainsi sa différence au travers d’une approche résolument « high tech », en surfant sur le mode tactile au travers de bornes interactives, installées dans la zone Touch du magasin, showroom de démonstration de l’électroménager. Cette démarche s’inscrit dans la nouvelle politique de l’enseigne, souligne Régis Schultz « Depuis 2010, l’enseigne développe de nouveaux outils interactifs, comme le nouveau système tactile qui rend la relation client/vendeur plus attractive et ludique. Nous proposons ainsi une nouvelle idée du commerce mariant les usages du web et du mode tactile tout en intensifiant la relation client. Car la clé de réussite réside dans l’outil de vente du vendeur ». Dans les trois magasins, l’exposition du blanc étant réduite (voire inexistante), des m2 supplémentaires sont accordés à d’autres univers comme le meuble et la déco. Bilan de ce nouveau concept : un chiffre d’affaires dans le blanc identique, des ventes additionnelles en meubles et autres produits non exposés en magasins. « Avec les bornes interactives, nous constatons une réelle accélération de notre chiffre d’affaires ».L’enseigne prévoit toujours de se rapprocher des villes, notamment de Paris. L’exemple du But City ouvert en début d’année dans le centre commercial Domus à Rosny-sous-Bois devrait être dupliqué avec un concept de 1 500 m2 et une offre démultipliée via l’utilisation des bornes informatiques. En matière de communication, l’enseigne n’est pas en reste avec un nouveau catalogue de 388 pages, des PLV en magasins, des dépliants, des campagnes radio et sur Internet et les efforts en matière de nouvelles technologies comme la réalité augmentée, les QR codes. L’enseigne se recentre également depuis quelques mois sur ses clients à travers une refonte de sa base de données CRM riche de six millions de clients.

Une nouvelle image médiatique

Cette année, But mise sur une déclinaison de son claim « On s’y retrouve tous » avec « Vous êtes bien chez But » « signifiant un bonheur, un cocooning accessible à tous, confie Bérangère Lamboley, Directrice générale marketing et communication. But impose sa nouvelle image sur le petit écran à travers une nouvelle campagne publicitaire qui illustre le nouveau visage de l’enseigne ». Durant le week-end des 24 et 25 septembre, précédant la première diffusion du film sur 13 chaînes du 25 septembre au 12 octobre, des meubles But s’étaient invités sur les plateaux emblématiques de TF1 : un lit a fait son intrusion dans le décor de « 50 mn Inside » et un canapé lors de la Météo. Une première pour la chaîne et pour l’enseigne. Aussi surprenant que cela puisse paraître, l’enseigne a choisi le musicien André Manoukian, membre du jury de La Nouvelle Star sur M6, comme nouvel ambassadeur de l’enseigne. Celui-ci a choisi une cinquantaine de meubles et objets de décoration à son image. « Nous avons été littéralement séduits par sa personnalité, ajoute Bérangère Lamboley. En plus d’être un musicien de talent, André Manoukian est un caméléon. Sa personnalité colle avec l’image de But, c’est-à-dire une enseigne populaire et accessible à tous. Nous voulons nous recentrer sur les valeurs qui nous animent, à savoir la démocratisation des styles et des technologies et la convivialité ». De cette collaboration est née une collection d’objets et de meubles.  Inspiré par ses voyages, il a ainsi imaginé un bureau prenant l’apparence des célèbres « Flight case », malle destinée à placer un instrument de musique dans une soute d’avion. Au-delà de ce travail de création, André Manoukian a également été invité à faire partager ses goûts en matière de décoration. Entouré d’une équipe de designers But, il a entamé une réflexion sur les couleurs, les matières et les formes. Le tout a ensuite été retranscrit au sein même du catalogue au travers de sélections estampillées André Manoukian, de croquis et, bien sûr, de citations. Ce partenariat prévoit des concerts du musicien dans les magasins But. L’association de la musique et d’une marque illustre le lien que l’enseigne souhaite entretenir entre le bien-être et ses 213 magasins.

Christine Dupuis

20151123 dossier-enseignes1