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Diamart Group - Retail Project 2019

Écrit par Deborah KOSLOWSKI on 2 avril 2019. Posted in Commerce ubiquitaire

L’humain au cœur du système

C’est au Forum des Images, situé au cœur de Châtelet - Les Halles (Paris 1er), que le Groupe Diamart, sous la houlette de son PDG et fondateur, Cédric Ducrocq, a donné, mi-mars, sa conférence annuelle. L’occasion de voir que, si le commerce se métamorphose, il n’en oublie pas pour autant le client final.

Par Deborah Koslowski

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« Il n’est pas possible de faire sérieusement notre métier sans aller, au moins une fois tous les deux ans, en Chine. Et de fait : c’est là-bas que les choses bougent, qu’il y a de l’inspiration, de l’excitation. C’est, également, là-bas que des géants, comme Alibaba, inventent de nouveaux modèles de retail », a porté à l’attention des nombreux directeurs d’enseigne venus l’écouter, Cédric Ducrocq. Selon le fondateur et PDG du groupe Diamart, qui avoue sans mal avoir éprouvé de la difficulté à se familiariser avec les nouvelles technologies : « les acteurs chinois abordent la vente au détail avec un œil complètement neuf. » Sans se poser la question de la transposition, il estime donc primordial que notre distribution, aujourd’hui, s’inspire de la fraîcheur, « peut-être suicidaire » de l’Empire du Milieu, afin de se réinventer pour ne pas tomber en désuétude.

Expérience client
Des négoces aux grandes surfaces de bricolage, en passant par les enseignes spécialisées, notamment, dans l’aménagement intérieur, tous sont concernés par la montée en puissance des retailers du web (Amazon et les pure players). Malgré le mouvement social des Gilets Jaunes qui a bousculé la France en fin d’année, le e-commerce a en effet, enregistré en 2018, une progression de 13,4 % de son chiffre d’affaires, a mis en lumière le bilan communiqué, début février, par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Ce sont, au total, 92,6 milliards d’euros qui ont été dépensés sur Internet l’année dernière. Il faut dire que ce canal est un réel facilitateur d’achats pour le consommateur, toujours plus pris par le temps. S’il est, donc, tout à fait normal et pertinent pour la distribution de faire la part belle au digital et d’intégrer de nouvelles technologies (robots qui aident à la préparation de commandes, casques de réalité virtuelle pour la formation des employés comme chez Walmart, etc.), celle-ci ne doit pas s’effacer à leur profit. Et pour cause, l’avenir est plus phygital que jamais. « En magasin, le regard embrasse une centaine de produits d’un coup », a rappelé Delphine Mathez, PDG de Stokomani, pour qui le point de vente est un lieu de « chasse au trésor », à l’inverse d’Internet, qui est un « trom­binoscope de produits ». « La technologie doit nourrir l’expérience en magasin », a-t-elle martelé. Une tâche que semblent correctement accomplir les bornes, installées chez King Jouet : elles offrent, aux consommateurs, la possibilité de commander et recevoir, rapidement, un produit référencé, mais pas disponible dans l’instant. « Amazon, c’est de l’achat froid. Le commerce, c’est de la chaleur, du plaisir, et du partage », a, de son côté, estimé Pierre Coursières, Directeur général des librairies Furet du Nord, qui a mis en place un outil vente en ligne à la demande de ses équipes, désireuses d’offrir les mêmes services de livraison à domicile que les pure players.
Parce que c’est un lieu d’émotions, au sein duquel il est possible de recevoir du conseil, de voir les produits pour en estimer le rapport qualité/prix, etc., le magasin physique devrait avoir encore de beaux jours devant lui. Néanmoins, pour perdurer, il se doit d’offrir plus encore aux clients finaux. Des consommateurs qui viennent en points de vente pour vivre une réelle expérience (offre enrichie, variété et qualité des services) et, de plus en plus, pour trouver l’inspiration, avant de passer à l’acte. AM.PM, pure player haut de gamme - spécialisé dans la décoration intérieure - qui appartient au groupe La Redoute, et Saint Maclou, spécialiste du revêtement de sols, murs et fenêtres, l’ont bien compris. C’est ainsi qu’au sein de la première, les responsables de showroom sont, généralement, architectes d’intérieur de formation. Les clients, conquis par ce qu’ils ont vu sur la Toile, viennent recevoir des conseils, voir les produits et, si la magie a opéré, passer commande. Canapés, tables, miroirs… leur seront livrés à domicile. Au sein de la seconde enseigne, et plus particulièrement au cœur du magasin installé place de la Nation (Paris) « même » schéma : peu, voire pas, de libre-service. L’ensemble de son offre y est présentée sous forme d’échantillons que le consommateur peut voir en situation à l’aide d’une table de modélisation, signée Taktus. Un dispositif innovant qui, selon l’actuel PDG, Axel Cano, aurait permis de faire doubler le nombre de ventes ! Quand physique et digital s’apportent mutuellement, cela permet, donc, une expérience client cohérente et réussie.

Réinvention des formats
Afin d’offrir la meilleure des expériences à leurs clients, les professionnels de la vente vont plus loin que de simplement intégrer de nouvelles technologies à leurs points de vente. Certains, en effet, avec l’essor des labs/vitrines/ateliers/comptoirs/, les pensent et repensent complètement différemment : c’est le cas de Saint Maclou qui a fait de son magasin de Nation, un showroom au sein duquel tout son savoir-faire est visible. Bientôt (le 6 mai 2019), Ikea lui emboitera le pas avec son (très) attendu concept-store parisien, situé non loin de la place de la Madeleine. Le géant suédois, comme bon nombre d’acteurs de l’ameublement, fait face à l’érosion de son trafic au sein de ses magasins de périphéries les plus imposants et part à l’assaut des centres villes. L’objectif : comme Primark, société irlandaise - très implantée en centre-ville - qui commercialise des vêtements à bas prix, multiplier ses points de contacts avec le consommateur final. Grand de 5 400 m2, il pourra accueillir 4 000 références (1/3 seront stockées en magasin, le reste sera gardé dans un entrepôt de 80 000 m2, situé à Gennevilliers, afin de faciliter les livraisons), et - en sa qualité d’important vendeur de boulettes de viande - disposera d’un espace restauration avec 150 places assises. Un magasin dont, pour l’heure, nous ne savons que bien peu de choses. Mais, gageons que l’enseigne, dont le talent pour inspirer les clients n’est plus à prouver, a pensé son futur point de vente comme un outil mêlant inspiration physique, nouvelles technologies, et conseils de professionnels pour répondre aux besoins de ses acheteurs, toujours plus exigeants et informés.