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Learning Expedition - Blubiza

Écrit par Deborah KOSLOWSKI on 27 mars 2019. Posted in Commerce ubiquitaire

Le commerce parisien se réinvente

Des Champs-Elysées aux abords de la place de la Nation, nous sommes partis à la découverte de points de vente ayant embrassé le digital. Promenade urbaine au fil de la ligne 1 du métro parisien.

Par Deborah Koslowski

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Les frontières entre commerce physique et e-commerce tendent à s’amenuiser. Et, s’il est bien quelque chose qui ne décroît pas, c’est l’exigence des consommateurs finaux. Des faits qui ont conduit Isabelle Mayneris, Experte Retail et Innovation, qui a pour credo « Imaginer le futur pour changer le présent », à se lancer dans l’aventure Blubiza. Une façon, pour elle, d’accompagner fabricants et distributeurs sur les sinueuses routes du commerce d’aujourd’hui et de demain. Pour ce faire, outre le conseil qu’elle prodigue et les ateliers qu’elle organise, cette dernière a choisi d’organiser cette “Learning Expedition” : selon un tracé prédéfini par ses soins, elle conduit un groupe d’une vingtaine de professionnels de magasin innovant en magasin innovant. Des promenades à la découverte de concepts qui, en plus d’être de véritables sources d’inspiration pour les uns et les autres, prouvent que, désormais, le commerce phygital est une réalité. Un premier périple s’est tenu le 25 janvier dernier, au matin. Il avait pour théâtre la ligne 1 du métropolitain parisien, et les Innovations Retail qui le jalonnent. 17 spécialistes, responsables de grandes enseignes et d’industriels, venus des quatre coins de la France, se sont réunis. Ensemble, ils ont arpenté les couloirs souterrains de Paris afin de découvrir, en surface, cinq points de vente considérés parmi « les plus innovants » par la spécialiste : le Casino 4 des Champs-Elysées ; le Monoprix, lui aussi situé sur les Champs ; le Leroy Merlin de Madeleine ; l’assez confidentiel AMPM, situé à deux pas du métro Louvre Rivoli ; et le Saint Maclou de la place de la Nation.

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CASINO 4 : la vitrine des innovations du Groupe
Métro Franklin Roosevelt, il est 9 heures. Le premier point de vente qu’Isabelle Mayneris, nous invite à découvrir est, donc, le Casino 4. Sa façade lui donne des allures de grand restaurant. Inauguré en octobre 2018, cet écrin, au positionnement “parisien” très sélectif (épicerie fine, Bar à Croc du coin snacking, espace de coworking...), est, pourtant, bel et bien un magasin. Ouvert tous les jours de 6 h 30 à minuit, il fait la part belle au digital. Il s’agit d’un support, tant pour le personnel du magasin, que pour les clients. A disposition des consommateurs : le “Picking Wall”. Il est ici question d’un écran, tactile et interactif, qui permet à ces derniers de faire leurs courses sans perdre de temps. Plusieurs milliers de produits, présentés en photo, y sont référencés. A eux de les scanner à l’aide de leur smartphone (qui remplace les scanettes grâce à l’application mobile Casino Drive et Livraison), de régler la note (avec les coordonnées bancaires enregistrées dans le téléphone), et de se faire livrer à domicile. « Un gain de temps », estime le Directeur Adjoint des lieux. Les nouvelles technologies s’invitent également au niveau de la cave à vin ! Un hybride de table et d’écran donne, au consommateur ayant placé une bouteille devant un scanner capable d’en reconnaître l’étiquette, toutes les informations et avis client concernant le produit choisi. Afin de faciliter le parcours consommateur au sein de son « Laboratoire des innovations digitales », le groupe Casino a également fait installer une borne de localisation des produits. Elle utilise Google Voice et reconnaît, en plus du français, l’anglais, l’espagnol et le chinois. Il suffit de se placer devant et de dire “Ok Max”, couplé à sa recherche (Où se trouve…). A elle d’indiquer ensuite, grâce à un plan détaillé du magasin (téléchargeable sur son mobile par le biais d’un QR Code), où trouver le fruit de sa requête. De quoi rasséréner les visiteurs prêts à s’arracher les cheveux lorsqu’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent.

Reconnaissance vocale, reconnaissance d’image…
l’intelligence artificielle est résolument la bienvenue au Casino 4. Son étage supérieur, mi-showroom/mi-espace de coworking ultra confortable aménagé par Cdiscount, a, quant à lui, déjà généré une cinquantaine d’achats depuis la réouverture de la boutique. Un espace au sein duquel, placé contre un mur, un outil de PLV (publicité sur le lieu de vente) assez inattendu se trouve : un miroir, capable de déterminer l’âge de celui qui y plante son regard, propose, en effet, à celui-ci des produits susceptibles de correspondre aux besoins et envies de sa génération. Autant d’innovations très intéressantes mais pas toujours bien utilisées : les clients ont, sans doute, besoin d’un petit peu plus de temps pour apprivoiser ces facilités.

MONOPRIX : un traitement merchandising innovant
C’est au Monoprix situé sur les Champs Elysées que continue notre voyage. Comme son prédécesseur, celui-ci a été inauguré en fin d’année dernière, au terme de 2 ans de travaux. Écrin haut de gamme de l’enseigne, il embrasse finalement assez peu le digital au sens strict du terme : il n’y a pas d’écran partout. Néanmoins, les murs rappellent aux visiteurs sa présence sur les réseaux sociaux. Une façon, pour elle, de renforcer sa communication. Il faut dire que ce point de vente, entièrement rénové et grand de 2 000 m2, est “très instagramable” (suffisamment beau pour être posté sur la Toile, et susciter de nombreuses réactions positives) : il a conservé, dans son décor, le coffre-fort - vestige unique de la banque qui y siégeait auparavant - et marie le marbre, le chêne, et le laiton. L’ambition de ce Monoprix est d’accueillir le touriste, étranger ou pas, au cœur du quotidien des Parisiens. C’est la raison pour laquelle l’art de vivre à la parisienne y est sublimé : la mode, la décoration intérieure et la beauté y ont toute leur place, tandis que l’alimentaire se cantonne à un espace limité (l’ensemble de cette offre ayant été déplacée rue de la Boétie), fait de produits à déguster sur le pouce et de produits d’épicerie fine orientés “souvenirs de Paris” (les Tour Eiffel contenant des spiritueux sont parmi les meilleures ventes de la boutique) !
Il faut dire que la clientèle du magasin est composée de près de 70 % de touristes (Emiratis, Qataris, Brésiliens, Russes, etc.). Et, tous ne sont pas friands du digital : le cash représente 48 % du CA du magasin. Cependant, pour les moins réfractaires, il est tout à fait possible d’y régler ses commissions à l’aide de son mobile (grâce à l’application Monop’Easy) : il suffit de scanner ses achats et de payer grâce aux coordonnées bancaires entrées dans le téléphone. Fini la corvée du passage en caisse. Le magasin accepte, par ailleurs, la solution de paiement Alipay, très prisée des Chinois. Il propose, en outre, un service de détaxe, de gardiennage de clés Airbnb et de Click&Connect.

LEROY MERLIN : une offre adaptée à la clientèle parisienne
Quelques stations de métro plus loin, c’est au magasin Leroy Merlin, placé aux abords de la place de la Madeleine, que nous atterrissons. Niché en lieu et place du garage de l’ancien Palacio, il a été inauguré en juin 2018, et fait office de mastodonte malgré sa petite surface (5 000 m², répartis sur trois niveaux). Faire rentrer l’ensemble de l’offre proposée par l’enseigne du groupe Adéo au sein de ce point de vente moitié moins grand que les autres était un véritable challenge. C’est la raison pour laquelle des arbitrages ont été opérés. La clientèle parisienne peut ainsi y retrouver, physiquement, 30 000 références particulièrement adaptées à ses besoins (décoration, tout ce qui est nécessaire à la rénovation/optimisation de l’espace à aménager), ainsi que 300 000 autres, accessibles via le levier digital (tablettes en magasin et site internet). Des bornes sont placées par secteur et permettent de montrer les produits, non présentés, mais bel et bien référencés, propres à chaque univers.
Le premier étage est dédié aux projets. Nous y trouvons des pièces types, ainsi qu’un appartement-témoin de 52 min 2 s. De quoi inspirer les visiteurs et les aider à se projeter.
A l’instar des murs de Monoprix, ceux de Leroy Merlin parlent à leurs visiteurs. Dotés de messages ou d’écrans, ils leur rappellent que l’enseigne ne tarit d’efforts pas sur les services qu’elle leur propose : Click&Collect, livraison à domicile rapide, outil de conception des pièces à vivre en ligne, location de matériel, paiements par téléphone mobile… « Et [leurs] envies prennent vie » !

AM.PM : un lieu de transformation et de réassurance
Changement d’ambiance. Nous quittons l’univers du bricolage pour rejoindre celui du meuble et de la maison avec le showroom AM.PM, pure player haut de gamme qui appartient au groupe La Redoute. De prime abord, impossible de tomber sur ce magasin par hasard : 5 bonnes minutes de marche, depuis la station de métro la plus proche, sont nécessaires pour trouver ce magasin “caché”. Ceux qui y viennent sont des clients issus du Web, séduits par la marque, qui ont simplement besoin de voir les produits avant de passer à l’acte. Il s’agit, donc, d’un lieu de transformation et de réassurance.
Les visiteurs peuvent y découvrir une large partie des références AM.PM et La Redoute Intérieur. Deux systèmes de paiement y cohabitent, par ailleurs : nous y retrouvons des caisses classiques, et des vendeurs munis de tablettes (seul lien avec le site internet). Un système d’encaissement particulièrement avantageux d’un point de vue logistique : tout est mutualisé avec LaRedoute.fr. Pour l’heure, il existe 10 showrooms AM.PM, en France. En fin d’année, ils devraient être 36.

SAINT MACLOU : une expérience client cohérente
Il est maintenant un peu plus de 12 h 30. Nous arrivons place de la Nation et filons découvrir la dernière enseigne du parcours : Saint Maclou. Entièrement réhabilité et inauguré en juin 2018, ce point de vente est l’un des plus anciens du spécialiste de revêtements inté-rieurs et décoratifs. Grand de 145 m2, ce showroom - tout de même 10 fois plus petit que les autres - a une façon bien à lui de présenter la richesse de l’offre du groupe. Et de fait, nous sommes, ici, dans un “petit” magasin de quartier : plus de 20 000 produits sont référencés par l’entreprise, mais difficile - sinon impossible - de proposer aux clients d’accéder à l’ensemble du catalogue. C’est la raison pour laquelle 1 200 échantillons, répartis par famille de produits, sont visibles. A gauche, à l’entrée, tout ce qui concerne les parquets et stratifiés. A droite, les papiers peints. Les moquettes et tapis sont installés au fond du magasin. Au fond, à gauche, les rideaux. Sur la droite, les stores. Au niveau de l’allée centrale, l’offre en peinture… et une table 3D interactive, développée avec la jeune pousse lilloise, Taktus.
Tout a été pensé de façon à pouvoir personnaliser, de façon optimale, l’accompagnement du consommateur. Le magasin n’est pas immense ? Il n’y a pas de place pour se garer et retirer sa commande ? Qu’à cela ne tienne : l’enseigne a pensé à tout. Avec le concours de ses professionnels, conseillers/designers comme poseurs, elle promet un accompagnement de A à Z : ils se déplacent chez le client, prennent les mesures, aident l’intéressé à concevoir son projet (devis online, en magasin/à domicile), s’occupent de la livraison (même à l’étage), et peuvent gérer la pose (près de 400 artisans poseurs, formés par les Compagnons du Devoir, œuvrent avec l’enseigne).  En boutique, les bornes, comme la table de style, soutiennent les forces de vente : le stade des outils digitaux servant d’alibis est dépassé. Guidé par le vendeur, le visiteur n’a qu’à s’emparer d’un échantillon (tous embarquent une puce), de le passer sur le scanner, et les infos qui lui sont relatives apparaissent sur l’écran, sous ses yeux. Un échantillon également visible en situation, grâce à la table de modélisation 3D : trois styles d’appartements parisiens (Haussmannien, contemporain, studio), aux murs et sols neutres, sont enregistrés dedans et ne demandent qu’à permettre au futur acheteur, friand du numérique ou pas, de se projeter.
Dans cette même veine inspirationnelle, sur la partie droite de la boutique, un salon - modeste mais cosy - est aménagé. Nous y retrouvons des écrans sur lesquels défilent les photos des chantiers réalisés, avec succès, au sein de ce concept innovant.
Une mise en place de l’interaction produits et professionnels réussie, qui est telle que l’expérience client est cohérente jusqu’au bout. Et cela se traduit par une impressionnante croissance, à deux chiffres, du chiffre d’affaires du magasin, par rapport à la même période, en 2017.