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4e baromètre Mappy - Web-to-Store

Écrit par Cellou DIALLO on 29 mars 2017. Posted in Commerce ubiquitaire

Le plébiscite des consommateurs

Récemment, s’est tenue la 4e édition du baromètre Web-to-Store, au « 10h10 Coworking Café », organisée par Mappy en partenariat avec BVA, à l’origine des données fournies pour l’étude.

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Cette quatrième édition du baromètre Web-to-Store a tenté d’apporter une lumière sur l’évolution du digital auprès des enseignes, des commerces de proximité et chez les consommateurs. La vague du digital ne laisse aucun secteur d’activité indifférent, et l’étude a, au fil des années, largement défini le Web-to-Store com­me une pratique de consommation plébiscitée par les consommateurs. Un intérêt qui ne fait que s’intensifier d’année en année. Depuis 2013, année de la première édition de ce baromètre, nous constatons une forte évolution des pratiques de consommation. Nous notons parmi les nouveautés de ce baromètre 2016, l’intégration des usages Web-to-Store dans les grandes enseignes nationales. Les grandes enseignes développent de mieux en mieux leur stratégie digitale, par rapport au commerce de proximité. Selon Florence Leveel, Directrice Marketing de Mappy : « Quand on interroge les consommateurs sur les performances respectives des grandes enseignes et des commerces de proximité, les consommateurs citent pour les commerces de proximité : la relation client en magasin, le service client ; là où pour les enseignes, ils citent les services disponibles sur smartphone, les services digitaux. En d’autres termes, ils valorisent les efforts portés par les enseignes sur la digitalisation. Les réseaux d’enseignes font référence sur les dispositifs Web-to-Store ».

Le Web-to-Store : un intérêt plus que confirmé

L’évolution des comportements d’achat des internautes acheteurs confirme la donne, 89 % d’entre eux déclarent consulter un site internet avant de passer à l’achat. Un niveau d’intérêt nettement stable, par rapport à l’année dernière. Par ailleurs, l’utilisation des services Web-to-Store en commerce de proximité est en retrait. 91 % des consom­mateurs qui ont acheté un produit en commerce de proximité, ont fait une recherche sur internet avant, contre 93 % pour les grandes enseignes. On parle de ROPO (« Research Online, Purchase Offline » : les consommateurs initient leur acte d’achat sur internet, puis le finalisent dans un magasin physique). 71 % des consommateurs qui ont acheté un produit en commerce de proximité, ont préalablement fait une recherche en commerce de proximité, contre 65 % pour les achats réalisés dans les grandes enseignes. Il s’agit de la catégorie des Full Store. 96 % des consommateurs qui ont acheté un produit sur Internet, ont fait une recherche sur Internet avant, vs 97 % pour les grandes enseignes. Nous parlons alors de Full Digital. Enfin, le showrooming est pratiqué par 48 % des individus, qui déclarent avoir cherché des informations en commerce de proximité avant un achat sur Internet (vs 60 % pour les grandes enseignes). Alors que ces chiffres confirment un fort engouement des consommateurs pour le Web-to-Store, l’avis des commerçants de proximité reste tout de même très paradoxal. En effet, ils ne sont que 14 % à penser que le Web-to-Store est le parcours le plus fréquent pour leurs clients, et seulement 67 % à être convaincus que les clients fréquentent les magasins de proximité pour la relation client-vendeur.

Quelques chiffres...

Les grandes enseignes et le parcours d’achat digitalisé

Mettre en place une bonne stratégie digitale nécessite avant tout des moyens et la mise en place d’un dispositif solide, et ça, les grandes enseignes l’ont bien compris. À ce jour, le Web-to-Store n’est plus une option dans leur plan d’action, mais une partie intégrante de leur stratégie commerciale. Elles ont beaucoup investi dans ce nouveau service, et semblent en tirer aujourd’hui les bénéfices. Leurs sites sont utilisés par 39 % des consommateurs dans leurs recherches en ligne avant achat. Les clients des grandes enseignes se révèlent très à l’aise avec les nouveaux parcours d’achat et sont en attente de ces services. En revanche, la relation client-vendeur reste largement dominée par les commerçants de proximité, avec un rapport en leur faveur (53 % vs 25 %).

Les nouveaux usages au cœur des pratiques de consommation

Alors que l’écosystème des smartphones tarde à être intégré dans les commerces de proximité, 59 % des consommateurs déclarent vouloir recevoir davantage d’offres promotionnelles de la part des grandes enseignes ou commerces indépendants dont ils sont clients. 44 % des consommateurs sont intéressés par l’idée de pouvoir payer directement via leur mobile. Même si le m-paiement semble promis à un bel avenir par ces indicateurs, pour le moment, les achats sont moins transformés par les smartphones, pour des raisons de sécurité. Les consommateurs y ont souvent recours pour une recherche d’information telle que les horaires d’ouverture ou de fermeture d’un point de vente. Le smartphone est alors jugé utile à tous les stades du parcours client. 40 % des consommateurs équipés ont déclaré l’avoir utilisé pour bénéficier d’une promotion reçue par un magasin de grande enseigne, contre 17 % seulement pour les commerces de proximité.

Le Click & Collect : un intérêt qui se confirme et un usage qui se généralise

Les grandes enseignes restent la locomotive pour cette option. Ce dispositif est devenu une tendance de fond pour les magasins, et son utilisation demeure à la hausse. 88 % des consommateurs se disent intéressés par l’utilisation du Click & Collect. Un chiffre comparable à celui de 2015. Cette pratique entrée dans les mœurs a été utilisée sur les douze derniers mois par 49 % des consommateurs, vs 43 % en 2015. En revanche, seuls 16 % des commerçants de proximité se disent intéressés par cette pratique. Cette désaffection des commerçants de proximité bénéficie aux grandes enseignes, puisque 89 % des consommateurs qui ont déjà pratiqué le Click & Collect l’ont fait auprès d’une grande enseigne. Cela se justifie quel­que part par une problématique de qualité, au-delà de la maitrise du dispositif.

Quelle concurrence pour les commerces de proximité ?

Les commerçants de proximité prennent petit à petit la mesure de l’impact du digital. Par exemple, à la question « Qui possède un site Internet ou un compte Facebook ou a l’intention d’en créer un ? » 55 % des commerçants de proximité répondent positivement. Ils ont également bien compris les attentes des consommateurs lors de leurs recherches sur Internet. 82 % recherchent le prix, 57 % les promos, 55 % les caractéristiques des produits. Les sites Internet des commerçants de proximité ont donc évolué pour satisfaire les attentes des consommateurs. Ils projettent le comportement de leurs clients plutôt sur des parcours Direct Store (52 %), et ROPO dans 14 % des cas, bien loin des déclarations faites par les consommateurs. Pour autant, ils ne considèrent pas le e-commerce comme une concurrence (65 %), mais ne l’identifient pas non plus comme une opportunité de business (37 %). Pas moins de 88 % des commerçants de proximité citent au moins un site de e-commerce (pure player) comme étant la plus grande menace pour leur activité.

L’intérêt du Web-to-Store semble se confirmer d’année en année. Lorsque les dispositifs et les services sont au rendez-vous, les consommateurs les plébiscitent, aussi bien au niveau des commerces de proximité que chez les grandes enseignes, ou sur internet.

Par Cellou Diallo