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L’Observatoire Cetelem 2017

Écrit par Cellou DIALLO on 11 septembre 2017. Posted in Ecotendances 2017

20170911 cetelem-ouvConsommation européenne : une France trop pessimiste...

Comme chaque année à la même période, l’Observatoire Cetelem s’est penché sur des questions essentielles, aussi bien d’ordre sociologique qu’économique, qui se posent dans la société actuelle, en France comme Europe. Cette année, c’est le thème de “ la confiance ” qui était abordé par cette étude, menée auprès d’une dizaine de nationalités en Europe.

Par Cellou Diallo

L’observatoire Cetelem c’est, avant tout, une trentaine d’années d’expertise et de veille, sur des études économiques réalisées dans les domaines de l’automobile et de la consommation, tant au niveau mondial qu’à l’échelle européenne. Il s’impose aujourd’hui comme une référence dans la connaissance et la compréhension des différentes thématiques abordées dans ses activités. L’étude publiée cette année tente de démontrer que malgré un niveau de confiance très faible, tout n’est pas perdu, loin de là. La question de la confiance est au cœur de l’actualité, en raison de multiples facteurs, géopolitiques, sociaux et économiques. Sa garantie au sein des sociétés européennes se traduit par la consommation des ménages et l’investissement des entreprises. À l’opposé, l’incertitude provoque l’attentisme des acteurs économiques et freine la croissance. Au fil de la crise, la confiance s’est vraisemblablement détériorée dans la plupart des pays européens. La question de savoir comment la restaurer est donc un enjeu essentiel. L’étude comprend, d’une part, une enquête consommateurs quantitative, menée en novembre 2016, en collaboration avec Kantar TNS, dans 15 pays en Europe, auprès d’un échantillon de 12 200 individus, âgés de 18 à 75 ans ; et d’autre part une enquête qualitative, menée, en décembre 2016, auprès de 20 Français, invités à s’exprimer durant 8 jours sur un forum via internet.

Quelques chiffres...

Contexte économique

L’étude a débuté par un diagnostic de la croissance du PIB, dans les quinze pays interrogés. Il est important de rappeler le contexte en Europe. Pour l’année 2015, le curseur de la croissance du PIB était à 2,2 % vs 1,8 % en 2016. D’après les prévisions de cette étude, nous tablerions sur 1,6 % pour 2017. Une estimation légèrement en baisse par rapport à l’année précédente, certes, mais pour l’année 2018, les prévisions sont plutôt favorables et pourront atteindre 1,8 %. Concernant la France, cette étude note une légère hausse à 1,4 % en 2017, soit +0,1 % par rapport à 2016. En 2018, la croissance du PIB en France pourrait atteindre 1,7 %, selon les prévisions. Paradoxalement, ce n’est pas la croissance qui intéresse les consommateurs européens, mais le taux de chômage. Globalement, l’emploi semble plutôt bien se porter en Europe. En 2017, les chiffres laissent place à l’espoir dans les pays européens, avec 8,3 % de taux de chômage attendu, contre 8,6 % en 2016. Cette baisse intéressante devrait se poursuivre en 2018, pour atteindre 7,9 %, toujours selon les prévisions. Concernant “l’état moral” de la jeunesse européenne, l’amélioration se poursuit. Ce qui renvoie à la question « Comment décririez-vous la situation générale actuelle de votre pays sur une échelle de 1 à 10 ? ».  Les réponses apportées à cette question présentent une jeunesse européenne plus optimiste. Il existe une fracture générationnelle entre les moins de 35 ans, qui voient les choses de façon plus positive, avec 5,1 sur 10, et les plus de 35 ans dont la moyenne demeure en deçà des résultats obtenus auprès de la jeunesse, malgré les efforts réalisés par rapport à 2016, avec une augmentation de 0,4 point. La moyenne européenne est tout de même fixée à 4,9 sur 10 en 2017, soit une augmentation de 2 points par rapport à 2016. Le Danemark enregistre la plus forte progression avec 6,3 sur 10 pour cette année 2017, contre 5,9 sur 10 en 2016. La moyenne en France reste stable par rapport à 2016, avec 4,4 sur 10.
Après avoir apporté des réponses sur leurs pays, c’est sur leur propre situation que les Européens ont été interrogés. À la question « Comment décririez-vous votre situation personnelle actuelle, sur une échelle de 1 à 10 ? », 51 % des Français, soit la majorité a répondu avoir vu son pouvoir d’achat baisser, contre 37 % des Européens. Pourtant, d’après les chiffres publiés par L’Insee (note N° 342, 23/12/2016), le pouvoir d’achat des ménages aurait augmenté au cours des neuf premiers mois de l’année dernière.

Les sources d’inquiétude
 
L’observatoire démontre, par le biais de cette étude, qu’il existe de nombreux motifs d’inquiétude en Europe, voire de la colère, notamment en France et en Italie. Les deux mots les plus cités par les Européens pour illustrer leur état d’esprit actuel sont la méfiance (35 %) et l’inquiétude (34 %). C’est précisément en France que la colère est la plus citée (21 %). 34 % des Européens déclarent également moins consommer, faute d’avoir suffisamment confiance en l’avenir. Parmi les autres sujets qui inquiètent, la situation migratoire arrive en en tête, pour 77 % des Européens et 82 % de Français. Sur cette question, les Bulgares semblent être les plus inquiets, mais également pessimistes, pour l’évolution de leur pays. Le système de santé et la capacité du pays à se réformer inquiètent 74 % des Européens. L’avenir des générations futures est également un motif d’inquiétude, pour 73 % des Européens et 82 % des Français. Le Brexit aussi inquiète. 63 % des Français, 80 % des Portugais, 56 % des Français et 52 % des Britanniques. Ces motifs d’inquiétude attisent sans doute le pessimisme en Europe.
45 % des Européens interrogés sur la question « Quel est votre avis concernant la situation de votre pays au cours des deux prochaines années ? » pensent que la situation va se détériorer, contre 40 % des Allemands qui pensent qu’elle sera stable. La Hongrie et la Pologne ont le même avis, avec 55 %. En France, les opinions sont très équilibrées. 50 % pensent également que la situation du pays va très probablement se détériorer. Quant à la situation personnelle des interrogés, seuls 23 % des Européens pensent qu’elle va se détériorer au cours des deux prochaines années. En France et en Autriche, 29 % pensent probablement avoir un avenir pessimiste.
Pour contrer ce vent d’inquiétude et de pessimisme qui souffle presque partout en Europe, le vieux continent compte majoritairement sur sa jeunesse. Près de la moitié des moins de 35 ans estiment que leur situation va s’améliorer au cours des deux prochaines années, alors que près des 3/4 des européens restent inquiets pour les générations futures. Ce manque de confiance a des répercussions directes sur la consommation et fait baisser cette dernière. Cela s’explique principalement par trois raisons. Premièrement, une majorité des Européens (59 %) déclare ne pas avoir les moyens de dépenser. Un sentiment partagé par 56 % de citoyens français.
Vient ensuite le problème de la hausse de l’épargne en Europe. Épargner pour avoir une réserve en cas de coup dur est une pratique qui est de plus en plus ancrée en Europe, notamment en France (51 %) et en Italie (52 %). Enfin, la confiance qu’ont les Européens en l’avenir. Pour 34 % d’entre eux, celui-ci n’est pas assez rassurant. Pour une majorité de Français, il faudrait une amélioration du contexte macro-économique. La baisse du chômage est le premier critère cité, à 42 %, pour redonner confiance en l’avenir et augmenter la consommation des ménages. La prise en compte de cette dimension économique est impérative pour un retour de la confiance. L’augmentation des salaires est également l’un des facteurs les plus cités par les Européens (40 %), comme étant susceptibles de leur redonner confiance.  

Rétablir la confiance

La confiance s’instaure partout de la même manière, aussi bien entre les personnes, qu’à l’égard des entités. Il faut, tout d’abord, construire une relation. Viennent ensuite l’expérience, puis la connaissance. Il existe en Europe une défiance vis-à-vis du Politique et des médias. 27 % des Européens accordent leur confiance aux élus locaux, 24 % à leur gouvernement, et 40 % aux institutions internationales. Seuls 11 % des Européens interrogés déclarent faire confiance aux Hommes politiques, contre 9 % des Français.
C’est au Danemark que l’on accorde une confiance plus importante en les médias (61 %), devant le Royaume-Uni (54 %). En France, seulement 35 % des interrogés leur font confiance, contre une moyenne de 40 % en Europe. Les réseaux sociaux inspirent confiance à 31 % des Européens. Parallèlement, la consommation collaborative semble inspirer confiance, surtout en France. L’engouement pour ce nouveau mode de consommation est dû au système d’évaluation mis en place par la communauté. 59 % des européens, soit près de 6 européens sur 10, sont pratiquent la consommation collaborative, à travers l’achat ou la vente d’objets entre particuliers. En France, 67 % des consommateurs ont recours à ce mode de consommation. 54 % des Français pratiquent le covoiturage ; ce qui est moins le cas dans le reste des pays européens (34 %). Les moins de 35 ans sont encore plus positifs, et se situent généralement à 10 % de plus que la moyenne, sur l’ensemble des déclinaisons de l’économie collaborative : achat d’objets (54 %), échange de biens et services (42 %), location d’appartements (26 %).
Ce boum de l’économie collaborative profite aux marques. Ces dernières sont relativement source de confiance, bien que les petites et moyennes entreprises tirent leur épingle du jeu. En effet, 63 % des Européens accordent leur confiance aux petites et moyennes entreprises. Près d’un Européen sur deux (46 %) déclare faire confiance aux marques, et 31 % aux grandes entreprises. Les critères tels que la qualité des produits (78 %), la réputation (55 %), l’expérimentation (52 %), mais également la notion d’éthique (33 %), sont incontournables pour générer cette confiance auprès des consommateurs.
La confiance dans les marques ouvre la voie à des achats imprévus, pour 51 % des Européens, et engendre la fidélité pour 71 % d’entre eux. Enfin, 67 % sont prêts à payer plus cher pour une marque en laquelle ils ont confiance.
Il est important de souligner la place de la famille. Dans ce contexte, le cercle social est la valeur refuge, toutes générations confondues. 92 % des Européens interrogés déclarent faire confiance à leur famille. 63 % des Européens se fient également aux notes et avis des consommateurs sur Internet, devant les conseils des vendeurs en magasins (52 %). Les moins de 35 ans se fient encore plus facilement aux notes et avis des consommateurs sur Internet (47 %).
Ces nouvelles voies de la confiance reflètent parfaitement le fait que, malgré les inquiétudes, la colère, et l’attentisme qui prévaut actuellement sur l’ensemble du continent, la nouvelle génération semble vouloir expérimenter des solutions alternatives pour rétablir la confiance et faire redécoller l’économie, et notamment la consommation, en Europe. Pour y parvenir, l’expérimentation et l’économie collaborative semblent être les solutions les plus adoptées.